本章提要：零售价格是消费者为获得商品或服务的效用而支付的等量价值。它是零售商进行商品销售的直接工具，也是用来进行市场竞争的利器之一。零售企业应根据不同的商品和市场情况，采取灵活多变的定价措施，以期更好地实现经营目标。
零售价格的制定
零售价格制定是零售企业所面临的最经常、最重要的管理活动之一。零售价格对商品销售起着重要作用，它既可使消费者竞相购买，也能使商品无人问津。因此，制定适宜的、吸引消费者的零售价格就显得尤为重要。
一 明确零售定价目标
零售商制定商品价格的关键是要明确定价的目标。零售商只有通过制定适当的价格，才能实现经营目标。定价目标是指企业定价的指导思想和试图达到的目的，企业的定价目标是服从于企业整体战略目标的。定价目标直接决定着零售商的经营成效和盈利的大小。确定符合企业实际的定价目标是零售企业生存和发展的前提。
根据所处的经济地位和经营战略不同，可把零售商的定价分为利润目标、销售目标、竞争目标、形象目标、信誉目标等。
1利润目标
利润目标是指以利润为中心确定的定价目标。一般来说，零售商力求长期利润最大化，甚至为此可牺牲一些短期利润或部分商品利润。该类定价目标又可做如下细分：
1）利润最大化目标
利润最大化目标是通过所定价格尽快实现最大限度的利润或投资收益。这是零售商经常采用的定价目标之一，可以为各种规模的零售商所采用。选择利润最大化目标必须满足一定的条件：零售商所经营的商品技术领先，质量好且替代品较少；市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不影响经营者目标销售量；商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减。
2）获得满意利润目标
满意利润一般是指与零售商的投资额及风险程度相适应的平均利润。最大利润虽为各个零售商所期望，但由于其经营条件所限，加上利润丰厚易引起激烈竞争，故当零售商认为经营风险较大时，往往将获得满意利润作为定价目标。有些零售商把获得满意利润作为定价目标则是迫于资金有限或资金来源困难，不能达到最大利润时的规模。
3）获得预期利润目标
预期利润为预期的总销售额减去总成本。零售商定价时，常以预期的投资收益率或销售收益率作为确定价格构成中利润水平的依据。投资收益率或销售收益率，即预期收益与投资额或与销售额之比，是衡量经营者经营实力和经营成果的主要标志。以预期利润为定价目标，要求零售商能较为准确地预测市场需求量的变动趋势，自身经营能力与之相适应的程度，以及成本变动状况等，并在此基础上科学确定投资收益率或销售收益率。作为长期定价目标，其特点是追求长期稳定的投资收益，而不采取追求短期暴利或降价减利以求销售量或市场占有率扩大的收益不稳定的做法。作为短期定价目标，获取预期收益目标与短期利润最大化目标相似。
2销售目标
销售目标是以商品销售为定价导向的目标。销售量或销售额是企业最重要的经营指标之一。销售量或销售额的高低是企业规模大小的重要标志，零售企业为了发挥规模经济的作用，就必须保持一定水平的销售量(额)。同时，一个逐年不断提高销售量(额)的企业，能在市场上树立良好声誉，维持较高的社会地位。因此，企业在某个特定时期，有可能以销售目标为主，利润目标为辅。
市场份额的指标能反映销售量，并且它在很大程度上体现了企业的竞争实力。市场份额过低的企业，经营风险很大，极有可能沦为边际企业，这种企业在经济衰退、市场波动时，最容易陷于破产边缘。企业往往以低价策略来迅速扩大市场份额，从长期来看较高的市场份额对利润会有正面影响。但是企业也不能为了达到扩大市场份额，长期以极低价格销售，这会使企业的财务状况处于困境，并且可能会引起反垄断或反倾销的诉讼。因此，单纯的低价竞销并不适宜企业的长期发展。
此外，企业的销售额还与消费者数量有密切关系。零售企业在以销售量(额)为定价目标时，可以转化为以维持和增加企业的消费者数量为目标。这时企业可以采取一定的让利行为，来稳定和争取消费者，从而达到提高销售量(额)的目标。
3竞争目标
竞争目标是指按照市场竞争的需要制定定价目标。零售商竞争目标主要有以下几种：
1）价格竞争目标
激烈的价格竞争常使竞争双方“两败俱伤”，会破坏零售商经营活动的正常环境。商品价格越稳定，经营风险就越小。因此，一些规模大、实力雄厚的经营者，常以稳定价格作为定价目标，以避免价格的激烈竞争造成的损失，同时也可通过稳定本身产品价格来稳定行业竞争态势，保持其优势地位，获得稳定的收益。而中小型企业则在大型企业价格竞争的影响下，也采用稳定价格作为目标，以避免价格竞争。
2）避强竞争目标
在市场竞争中，价格是最有效而又最敏感的竞争手段，运用价格竞争手段，常会遭到对手的报复。因此，零售商应根据竞争者的价格变化来决定自身商品价格，采用避强竞争目标。选择这一目标的零售商有的是对自身所处竞争地位尚感满意，无意与竞争对手争夺更有利的市场地位；有的则是在遇到激烈的价格竞争时，无法对定价目标进行主动控制，只能随行就市。
3）战胜竞争者目标
一些零售商在特定的市场条件下，为了开拓市场，取得市场竞争优势，有时也选择战胜竞争者目标。所谓战胜竞争者目标是指通过所定价格，使企业的销售迅速扩大，以占领市场，战胜竞争对手。选择这一目标的多为经营规模大，经营效率高，资金雄厚，竞争实力强的零售商。他们往往通过较大幅度地降低价格，将竞争者挤出市场或防止竞争者介入。零售商在选择这一目标时应注意不能长期使用这一目标，而且应在法律许可的范围内。
4形象目标
形象目标是指以树立产品、商品和企业的形象作为定价目标。产品、商标以及企业本身在市场上都会有一定形象，这种形象可能是在市场中自然形成的，也可能是企业的主动行为所造成的。后者正是企业常用的营销方式，因为市场形象直接左右着消费者的购买行为。形成市场形象的途径很多，其中价格水平是重要的因素。因为价格是企业传递给消费者的重要信息，尤其消费品的消费者对价格尤为敏感。例如，企业要反映产品的高品质、高品牌，就需要提高产品售价；要反映产品的大众化特色，其价格就相对较低，以价格来反映产品的形象，应与商标的宣传、促销的策划、包装的设计、销售渠道的选择、售后服务的提供等因素配合使用效果更佳。定价应避免与这些相矛盾，否则会起反作用。例如，一个售价昂贵的名牌家电产品，如果放在一间街头小百货商店出售，销售前景一定不好，因为市场形象太差，无法使消费者信服。
5信誉目标
信誉是经营者长期成功经营创造的一笔无形财富，也是一种有效的竞争手段。为树立良好的市场信誉，以取信于消费者，零售商往往以稳定价格或物美价廉、货真价实为定价目标，明码标价，按质论价，短一赔十，童叟无欺，不随供求的频繁变动而变价，不因蝇头小利而不为。质量“三包”、拒绝“假冒伪劣”商品、礼貌待客、提供售前售后系列服务等非价格竞争手段，努力创出名牌字号，以信誉赢得消费者满意。
二 把握定价影响因素
零售商在明确定价目标的基础上，还应把握定价的影响因素。这些因素包括成本、销售量、需求量、资金周转状况、市场供求关系、商品生命周期、政府法令法规等。
1成本
成本直接影响着价格水平的高低，是商品价格的主要构成部分。成本可分为以下几种：
1）固定成本
固定成本指在既定经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本，如折旧、照明、空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。
2）变动成本
变动成本指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本，主要包括用于商品运输、存储等方面的支出，以及营业人员工资、部分市场营销费用等。
3）总成本
总成本指全部固定与变动成本之和。
4）平均固定成本
指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5）平均变动成本
平均变动成本指单位产品所包含的变动成本分摊额，即总变动成本与总销售量之比。
6）平均成本
平均成本指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
2销售量
企业制定的价格只有实现价格与销售量的最佳组合，才能实现最高盈利。因为，一是固定成本不随销售量的变化而变化，变动成本则会随着销售量(产量)的变化而变动(并不是等比例变动)，因此，在一定数量界限范围内，销售量越大，单位成本越低，反之则单位成本越高。二是在一般情况下，价格会影响销售量的变动，价格高，销售量下降；价格低，需求量增加。而利润总额＝销售量×(单位商品价格－平均成本费用)，所以盈利状况并不只是取决于单位商品价格的高低，而是取决于价格与销售量之间的不同组合。三是由于变动成本费用的影响，当销售量达到一定界点时，每增加一个单位产品的销售量，成本的增加额、边际收入的增加额则会相应减少。所以，销售量无限增大时，并不表示企业盈利最多。
3需求量
需求量会随着企业制定的每一种价格的变化而变化。在正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。
4资金周转状况
价格对资金周转会产生深刻的影响。高价会带来高利，但却会延缓资金周转速度而导致损失一部分利益；低价促销会加速资金周转，但却会丧失一部分可得到的盈利。零售商应合理定价，通过选择较低的机会成本制订定价方案。因为资金周转是企业的长远利益所在，定价则关系到眼前利益。
机会成本是利用一定资源获得某种收入而放弃的另一种收入。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收入。当企业面临高价厚利、低价促周转这两种选择时，应该比较机会成本，以制定合理的价格，因为比较机会成本定价会给企业带来更多的盈利。
5市场供求关系
价格与供求相互影响，相互决定，互为因果。因此，定价必须考虑供求规律的要求。一般要求为：供过于求的产品，价格可以定得低些；供不应求的产品，价格可以定得高些，正如俗话所讲“物以稀为贵”。这是企业经营的需要，它能有效地调节经营与消费之间的矛盾。
6商品生命周期
价格应随着商品不同的生命周期做相应的变化。一般来说，投入期的定价应以弥补成本费用而不以盈利为主要依据，有时甚至还可亏本定价；成长期的定价应有利于提高市场份额和实现预期利润目标，尽管此时销售量迅速扩大，成本大幅度下降，也不一定价格下调；成熟期的定价要增强价格的竞争性，有利于维持已有的市场份额；衰退期的定价应以尽快收回占压的资金为目标，可以大幅度降低甚至可只与平均变动成本相一致。
7政府法令法规
国家有关物价的法令法规、管理条例是企业定价的重要依据，企业制定价格时应遵循这些法令法规，避免与其相抵触。
三 遵循价格制定程序
零售商要保证定价的有效性，还应遵循一定的程序。零售定价程序是指在调查研究、系统分析、精确计算和信息反馈的基础上，零售商编制出价格方案并付诸实施的步骤和顺序。零售商定价时可依据以下程序：
1发现问题
定价的前提条件和出发点就是在全面搜集和了解与企业定价有关的各种资料的基础上，系统地分析各种影响价格变动的因素，并预测价格变动的趋势，发现问题。
2确定目标系统
发现问题后，解决存在的问题就是价格决策的目标。在现实生活中，价格决策的目标通常并不是单一的，而是一个多目标系统。因此，要在比较、分析、综合的基础上，确定目标系统。
3分解目标
在目标系统建立以后，把各目标分解为若干层次的确定的价值指标，作为方案制订、评估和选优的标准。
4拟订定价方案
定价方案是实现定价目标必要的手段和途径。价格方案的制订，首先要根据定价目标和有关资料进行必要的分析、推理、判断和假设，然后根据需要与可能，设计若干方案以供比较筛选。