引子：可口可乐的秘密
有个笑话在网上流传，说的是可口可乐公司的故事：
可口可乐公司的高层与欧洲教皇在教堂里散步。
可口可乐高层：10亿！
教皇：不行！
可口可乐高层：50亿！
教皇：不行！
可口可乐高层：80亿！
教皇：不行！
教徒不知道他们在谈论什么，但感觉回报丰厚，不解地问教皇：“您为什么不答应那个人的要求？那个人到底提出了怎样的请求？”
教皇：“他想把我们的口号‘阿门’改成‘可口可乐’！”
笑话毕竟是笑话，但是问题的关键在于，人们为什么拿可口可乐公司开这样的玩笑？为什么不是公司甲乙丙丁？这是由于可口可乐非凡的影响力。有一项真实的调查显示，20世纪全球最流行的三个词分别是上帝（God）、她（her）和可口可乐（Coca-Cola）。“上帝”代表信仰，“她”代表性，“可口可乐”代表的则是生活方式。
可口可乐是什么？一款软饮料？世界上最有价值的品牌？一个神秘的配方？
据说全世界只有两人（一说为三人）知道可口可乐糖浆的完整配方。可口可乐公司规定这两个人外出旅行不能坐同一架飞机：如果其中一人死了，另一人就要去找一个“接班人”，把配方的秘密传授给他。如今，可口可乐配方的保密程度已经到了这样一种地步：就连那两个人是谁本身也是一个秘密。写在纸上的配方现在藏在佐治亚州信托公司的一个专门存放贵重物品的金库里。据说只有得到可口可乐公司董事会的批准，这个金库才能打开。很显然，这一配方已被当成是可口可乐公司的命根子了。1981年，可口可乐公司收购哥伦比亚影业公司，竟然在当年的年度报告里宣称：“策划之于通讯和娱乐业的重要性正如糖浆之于饮料业的重要性一样。”
这个秘密配方的真真假假牵动了几代人上百年的好奇心，各种神奇诡异的故事版本在人们中间流传。但是，可口可乐的秘诀真的在于它的秘密配方吗？
地球人喝的不是可乐，是美国文化
《安迪·韦豪的哲学》一书中说：“你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”
二战时期，可口可乐公司对白宫和五角大楼发动宣传攻势：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”他们坚信，可口可乐是美国大兵的必需品。“在遭遇生命威胁的战场上，有节奏的休息是必要的。可口可乐是战士们休息时的必需品。
富有传奇色彩的五星上将巴顿，更是对可口可乐喜爱有加。他把一地窖可口可乐当做必需品，他要求军队打到哪里，可口可乐的装瓶厂就要跟随迁到哪里。
斯坦戴奇在他的著作《六个杯中的世界历史》中，把可口可乐列为改变世界的六种饮料之一。他建议大家在品尝这些饮料的同时品味它们的历史，进而品味出人类的历史。他说：“可口可乐瓶中装着20世纪发生的一切：消费资本主义的崛起和美国作为一个超级强权的出现。”柏林墙被推倒后，东德人首先拿起的不是民主制度，而是可口可乐；伊拉克战争爆发时，泰国穆斯林为表示对美国的轻蔑，没有烧掉美国国旗，而是选择把可口可乐倒在大街上。这些都是证据。
英国《经济学家》杂志进行的一项调查发现，虽然可口可乐不能总让人微笑，却是一种幸福的指示器。在按照联合国的幸福指数进行幸福调查时，那些可口可乐卖得多的国家，其幸福指数也高。斯坦戴奇解释说：“并不是可口可乐让人们幸福，而是自由的市场经济造就了幸福的人，这种经济也让可口可乐卖得更火。”
除了“OK”，“可口可乐”是世界上最通俗易懂的词汇。即使在中国，具有官方色彩的《2005跨国公司在中国报告》也认为：“可口可乐带给中国的，不仅是企业经营理念上的变革，更多是文化和意识形态上的冲击。”
当你了解到这些之后，你还觉得可口可乐只是一家生产饮料的公司吗？
早在1923年就有人预言：“人们无法逃避可口可乐。”历史已经验证了可口可乐的能量。有人甚至提出了一个概念——“可口可乐主义”，认为可口可乐是“资本主义的精髓”，它借助资本的力量踏上了全球化的潮头。可口可乐被描绘成“美国生活方式的符号和美国文化进行世界扩张的象征，用一种直观的意识形态向人们确证美国的优越和资本主义的荣耀”。
在今天的可口可乐网站上，赫然写着：
“可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌‘可口可乐’外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧和芬达、零度可口可乐、Glaceau、动乐、美汁源和乔治亚咖啡。
“在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销体系，使二十多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保和节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。”
这些宣言有力地证明着可口可乐超乎寻常的魅力。可口可乐甚至比联合国更“强大”，因为它的产品在世界近200个国家和地区都有销售，这个数字超过了联合国的成员国数目。当人们启开瓶盖时，听到的气泡破裂的声音，其实是美国文化在全球扩张的冲锋号。
“7X商品”的秘密其实是消费主义
可口可乐的总裁曾多次不无狂傲地宣称：“即使可口可乐所有的工厂都被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能重新开始，还能东山再起……”
可以查询到的信息显示，可口可乐公司享誉盛名的掌门人罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为首要任务。当时，可口可乐公司向公众播放了将这一饮料的发明者约翰·潘伯顿的手书藏在银行保险库中的过程，并表明，如果谁要查询这一秘方，必须先提出申请，经由信托公司董事会批准，才能在有官员在场的情况下，在指定的时间内打开。
截至2000年，了解到这一秘方的人还不到10个。在与合作伙伴打交道时，可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却得不到原浆的配方及技术。
可口可乐视为“超级秘密”的配方，究竟有什么来路？
事实上，可口可乐的来源并不神奇，它既非民间秘密流传的稀物，也不是出于“上帝之手”的天然宝贝，而是药剂师在自家后院的偶然发明。
约翰·彭柏顿博士是美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师。1886年春天，彭柏顿在一口40加仑的大铜锅内，将碳酸水和糖以及其他原料混合在一起，试制出了一种糖浆——这就是后来风靡全球的可口可乐。这一切发生的地点，有人说是在彭柏顿的家中后院，有人说是地牢，也有人说是在一间普通的实验室。
至于“Coca-Cola”这个无人不知的名字，则是来源于这种糖浆的两种成分：CoCa（可可树叶提炼的香料）和CoLa（可可果中取出的成分）。不少人认为，可口可乐能长盛不衰，很大一部分原因在于它的神秘配方。事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，而其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。
可口可乐公司为“7X商品”制造了不少神话和传奇，并且宣称这个配方至今仍是世界上仅有的几个绝世秘密之一。但是“没有不透风的墙”，后来一个叫马克·彭德格斯特的“好事者”在《为了上帝、国家、“可口可乐”》一书中公布了可口可乐的配方。作者自称是在对可口可乐公司的档案进行研究时，偶然发现的这一“惊天秘密”。
可口可乐公司对此矢口否认，并且反复宣称可口可乐的秘密没有外泄。但是事实似乎没有站在他们一边，因为另一个“好事者”《泰晤士报》按照马克·彭德格斯特披露的配方，在伦敦西部艾克顿一家实验室里制造出了“艾克顿可乐”。可乐造出之后，他们请来10位专家，在不标牌的情况下对“艾克顿可乐”、“可口可乐”、“百事可乐”等6种软饮料进行品尝，得出的结论是：新产品在色、香、味诸方面与“可口可乐”无甚差别。既然如此，应该已经可以证明彭德格斯特得到的配方是可信的了。
“绝世秘密”被破解，传说中的“7X商品”也不过如此，可口可乐是不是从此便会因为失去神秘色彩，一落千丈呢？答案显然是否定的。我们几乎没有看到这个被公布的配方对可口可乐公司产生什么深远的影响，这又是为什么呢？
只能说明我们之前的假设是错误的，其实可口可乐饮料瓶中隐藏的“惊天秘密”，从来就不是所谓的配方，而是“消费主义”——典型的一种美国文化。
可口可乐问世之初，并不受大众欢迎，虽然每杯只售5分钱，总共也没卖出多少。它的真正腾飞开始于阿萨·甘特拉在可口可乐当家之时。阿萨·甘特拉也是一名药剂师，但他更是一名卓越的企业领导者。他看到可口可乐的市场前景，于是先后花2300美元把可口可乐的所有权和生产销售权全部买下，然后注册成立了可口可乐公司。
可口可乐公司成立之后，明确了两条经营原则，正是这两条原则让可口可乐这瓶日后迷幻了亿万人的“魔水”真正产生了魔力。
原则之一：明确产品的属性：可口可乐是大众化的饮料，不是药剂。它的作用不是治病救人，而是清凉可口、消暑解渴、提神爽胃。
原则之二：建立代理销售制度。公司给加工代理店提供原液，扩张可口可乐的销售网络，建立良好长远的零售线路。
这两条原则用一句话可以概括：“（可口可乐作为）一种受大众欢迎的饮料，最最重要的一件事就是稳定品质、保证品质。”