书城小说二把手凶猛:兄弟我的10年营销破局秘笈
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第12章 牛奶,就要这么卖! (3)

呼噜猫不悦地瞄了瞄田鸡,呼噜猫发现,叫下属进来后,故意停顿片刻不讲话,只是看着下属,会让下属产生一种紧张感。领导嘛,总不能太过于亲民,那样就没有神秘感和权威了。

“田鸡,最近工作怎样?虽说拓展外市和省会城市的重任委托给了红马甲,但本市的销售总还得咱们自己来做,家门口嘛,是最重要的样板市场。”呼噜猫不咸不淡地说。

“本市工作正常进行,有望本季度完成目标。”田鸡似乎对这个结果很满意。

“嗯,大家辛苦了,但没什么值得骄傲的,我可听说最近有些家伙牢骚满腹,公司有什么地方做得不好,对不起他们哪?”

田鸡有些紧张:“呼噜总,哪有的事啊,哪个烂舌头胡嚼。”

“先别怪别人怎么说,自己做好才是根本的,既然你说没有,我相信你,你知道的,我可不希望有人拿着公司的俸禄,说着公司的坏话,让我知道了,不要怪我不客气啊!”呼噜猫明显加重了语气。

“知……道了。”

“走,田鸡,叫你来是想和你一起去看看红马甲的终端销售情况,不能老坐在办公室指导销售,销售做不好,是因为我们离市场太远,管理做不好,是因为我们离员工太远哪,总不能两眼一抹黑,那叫瞎搞!”

走进社区是呼噜猫的主意,连着看了几家社区,和门口的老头老太太沟通聊天,收获还真不小,很多人依然没有订购晨光牛奶。

“田鸡,这说明市场空间还是很大的。”两人说着又进了一家社区。

“对,红马甲他们还得努力。”田鸡附和。

“大妈,您慢点儿!”正说着,呼噜猫上前一步扶住一位上楼的老太太。

“小伙子,谢谢啊!”大妈说话中气十足。

“你们看起来面生啊,来这推销产品的吧?”老太太很肯定地说,“每天来这社区推销产品的小伙子很多,挨家挨户敲门,邻居怕不安全几乎都不开门。”

呼噜猫和田鸡对视,没有一定关系,进入“家庭”这个特定渠道,没那么简单!

“您这身子骨,还硬朗啊,吃保健品了吧?”

“没啊,倒是经常喝奶,以前儿子经常给买一箱放家里,随时想喝随时取,现在哪,他工作也忙,有时候就忘记了,我们也不好买一箱提回家,重啊。”

“呵呵,不用,大妈,您如果想喝,现在不是订报的每天都可以送吗,就是红马甲啊。”呼噜猫不失时机地递过话。

“还可以送到家里?”老太太停住,“是新鲜的吧?”

“绝对新鲜,红马甲送的牛奶您还能不放心吗?”

“那倒也是,回头我问问具体怎么订吧。”

“不用,大妈如果觉得愿意试试,明天送报时您可以问他们,后天就可以给您送过来,而且以后每天都可以在早上送过来。”

呼噜猫和田鸡一直送老太太到家门口,方才转身下楼。

“田鸡,打电话约山羊,我要和他探探我们牛奶的销售问题,根本就是执行不力嘛,我们今天走访了很多家,有一半都表示没听过红马甲还可以送牛奶。”

“田鸡,要不要我们做个实验,我现在打电话给红马甲公司,询问送报送牛奶业务,看他们怎么解释。”呼噜猫边说边拨打电话。

果然,接电话的人知道有这回事,但说具体不太清楚,要找具体负责的人,十几分钟过去了,也没人给呼噜猫回电。

“不要紧,发现问题的同时,也有了解决方法。”呼噜猫拉上车门的一瞬间,扔下这句话给田鸡。

问题就是机会,问题就是发展,这是呼噜猫一贯相信的。

24小时责任制

约见山羊的目的能否达到,并不取决于山羊简单的表态。

任何领导的任何态度,随着时间的推移都会产生边际递减效应。也就是说,这种态度刚开始会引起员工的高度重视,但随着时间消逝,重视程度就会逐渐降低。

凭借多年的管理经验,呼噜猫坚信:没有具体措施的表态,只能听听而已,刚听的时候也许热血沸腾,接下来就成过眼烟云了。

表态绝对是必要的!如果对方负责人不表态,事情就无法继续进行。

最好在表态后,双方商定一个妥当的落实措施,呼噜猫这样想。

目的很简单:为了让山羊的表态在一定时间内有效,红马甲员工在一定时期内持续配合。

比如,接电话的人,要对接听电话负责,不管你受理的业务是否属于你的职权范围,你必须及时准确地转达到位,红马甲能做到吗?

再比如,很多红马甲员工对经销厂家秦砖汉瓦并不熟悉,对其产品自然也不熟悉,如果接到客户的咨询电话,是否能专业地解答?(大多数消费者咨询秦砖汉瓦公司,少数消费者会咨询红马甲)

消费者反映的问题,能否在一个合理的时间段内得到解决?

……

呼噜猫思考良久,与山羊一起制定了24小时责任制。

简言之,就是所有反映上来的问题,必须在24小时内解决;所有消费者订购的牛奶,必须在24小时内送到!

针对接入电话端口,进行专业的针对性培训,使接线员了解秦砖汉瓦公司,了解晨光牛奶,培训完毕后进行结业考试,合格后方可上岗。

呼噜猫反复研究,确认制度合理后,一再叮嘱山羊,明日晨会务必公布。

尽管山羊有些不太情愿,但呼噜猫这么做的最终目的,终究是提高红马甲的管理水平,心里即使不悦也不好表露出来。

你呼噜猫不过是秦砖汉瓦的营销总监而已,凭什么老是插手我们红马甲的内部管理,我们只是简单地分销承包合作,没必要这么配合你们吧?

情绪归情绪,但呼噜猫数次建议,红马甲采纳后多多少少都产生了一定效用,这也让山羊心中的不服逐渐淡化。很奇怪,为什么这只猫每次说的,听起来都很有道理,让你无法拒绝呢?

跟这只猫探讨问题,每次都能产生精神和智力上的愉悦。

24小时责任制实施后,呼噜猫每天都和山羊保持沟通。

呼噜猫耐心地与山羊交流:任何制度公布后,第一个礼拜尤为重要,所有员工都看着初犯者,对初犯者的处理是关乎制度能否长期执行的关键。

田鸡有一次和山羊开玩笑,山羊眨眨智慧的眼睛,说了这么一句:

“这只猫,还真有几把刷子!”

学会找“靠山”

时间过得飞快,秦砖汉砖公司与红马甲合作眨眼间已近3个月,其间土狼多次与呼噜猫沟通具体销售进度情况。

虽然销量看涨,但依照红马甲拥有的客户群体数量,数据增长应该不止这个速度。

应土狼要求,呼噜猫负责为秦砖汉瓦公司整理“关联通路”运作的全部细节。

呼噜猫清楚,虽然目前看起来秦砖汉瓦公司风平浪静,实则暗流涌动,花猫等潜伏不动,是因为呼噜猫目前工作开展得如火如荼,无形中堵住了许多人的口。

以下是一线销售过程中搜集到的关于关联通路的真实描述。

片段一:凌晨6∶30,张先生于梦中被门铃声惊醒,按照惯例该准备去奶站买奶准备家人的早餐了。开门后,生活晨报人员拿出两瓶奶和一份报纸:“先生,这是您预定的早餐奶。”他突然想起爱人的话:以后不用到外面买奶了,早上会准时送来!

片段二:李经理是某公司部门主管,以前也定时去奶站或者零售终端买奶,现在都是生活晨报送瓶装“永康”奶,虽然是个新牌子,但味道不错……

此时,是永康牛奶实行关联通路后的第三个月。

呼噜猫认为,以上细小的生活片段,基本反映了一个小型奶业——永康奶,运用“关联通路”(借助生活晨报的配送网络销售牛奶)后不俗的市场表现。

可有谁知道,在半年以前,永康牛奶面临的现状有多尴尬……

呼噜猫回想以前的经历,陷入深思。

时光倒退到一年前,永康奶是秦砖汉瓦公司的拳头产品,推出市场来一直未见大的起色,加之公司资金、渠道、人力等方面因素,产品一直不温不火……

如果不是自己提出来另辟蹊径,放弃企业自建通路,寻找关联通路,现在的晨光牛奶会是什么样子呢?

至今依然清楚记得当时自己声情并茂地告诉土狼的那段话:作为一个发展中的小企业,要么墨守成规,等待机会;要么大胆创新,主动获取机会。既想要快速发展,又不想冒创新的风险,鱼与熊掌岂可兼得!

后来,自己终于说服土狼等决策层,牵头成立关联通路研究组,土狼要求研究组根据晨光的情况,一个礼拜内找到适合的关联通路!那个时候自己在会议室帮助田鸡一伙儿进行分析,要寻找的这种通路,至少要符合三个条件:

一是该通路针对人群相对广泛,否则空间太小,不足以支撑独立运作;

二是受众对该通路的信任相对高于传统通路;

三是该通路要符合购买的方便性。

永康液态奶是目前的主产品,尤其以早餐奶为主,因为牛奶的集中消费时间大多在早上,所以早餐市场也是大多数牛奶必争的阵地。

为了从产品形态上标新立异,永康早餐奶主产品采用了玻璃瓶装,看上去更浓,从包装上给人一种品质更优的感觉。但是如何通过一个比较信任的通路来销售永康奶,暂时避开永康没有品牌拉力的问题?最后,他发现红马甲非常适合弥补永康的短板。

……

为什么这么讲呢?在如何寻找产品的关联通路上,呼噜猫当时总结了以下步骤:

第一步,找出永康牛奶的核心目标消费群,研究他们的消费行为和生活形态,通过这些数据为选择关联通路打下基础。

结论:永康牛奶的核心目标消费群和其他牛奶类似,以“上班族”为主,他们早上上班大都比较匆忙,往往来不及购买早餐,或者就近在路上购买,常常没有规律或者随机性购买。

第二步,研究目标消费群其他购买形态,初步选择消费通路,也就是关联通路。

结论:永康奶的核心消费群早上最常接触的就是早间新闻或者报纸,尤其以后者居多,毕竟不是每个上班族家里都有电视,还有部分“上班族”早上去菜市场买菜顺便购买牛奶。

第三步,结合产品属性和消费心态,考虑通路的兼容性和排斥性,选出合适的关联通路。

结论:根据关联通路的思想,结合步骤,我们选出几个符合的通路:生活晨报配送网络、送水网络、菜市场。但因为纯净水牌子多,厂家分散,送水网络不好谈合作。另外送水周期相对较长,一般家庭一周送一次,不符合牛奶天天消费的需要。菜市场和生活晨报配送网络看上去似乎可以。

第四步,针对选中的关联通路设计合适的表现形式。

在以上四个步骤的基础上,秦砖汉瓦高层经过专业工具分析及诸多筛选,发现菜市场虽然也能满足天天喝牛奶的需要(家庭主妇早上买菜顺便购买牛奶),但毕竟家里有家庭主妇天天去菜市场的不多,而且菜市场的竞品也多,即使铺货也会因无品牌知名度而难以下货,况且生活晨报配送网络在一定程度涵盖了它们。由此看来,生活晨报是最适合永康牛奶的关联通路。

永康选择了当地的第一大报——生活晨报,借助其旗下配送网络“红马甲”作为永康牛奶的关联销售通路。配送网络针对西安地区订报个人和公司,群体大,多是牛奶消费群体,可以暂时支持新品成长所需要的空间。该报在人们心目中具有强大的号召力和良好的公信度,同时,庞大的配送网络也保证了购买的及时方便。

创新同时意味着风险,土狼思量再三,依企业目前的情况,如果继续常规走下去,要不了多久,可能就会面临倒闭的危险;与其这样,不如冒险创新,同样是死,冒险还有活的希望!