企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的，比如真功夫；有时则部分统一，比如海尔集团，企业与品牌是统一的，下属的每个产品则各有形象，什么“小海风”啦，“小神童”啦；有时则完全独立，各自为政，像宝洁公司仅洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，各品牌独立市场，自成一派：海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营养专家，形象诉求各有侧重。
无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。
更多的时候，我们说到形象广告总是联想到很具象的实体，比如万宝路的牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔，等等。无疑，这种以特定的人或物作为形象载体的手法，已经广泛运用，并且事实也证明，具象的人或物传播起来比较容易，好懂易记，消费者容易接受，见效比较快。但这同时也存在一些局限性：
[1]具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。
举个实例：上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，闻名遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔奶糖的喜爱与留恋，就有孩子问：“大白兔那么老了吗？”
又有一实例：台湾一家企业曾请某红极一时的名人作形象广告，引起轰动效应。后来名人因涉及不光彩事件失宠于民，该企业遭池鱼之殃，形象一落千丈，元气大伤。
[2]具象的人或物难免造成相似性，从而抹杀了形象的个性。而个性是形象的生命力所在，没有个性的形象就等于没有形象。
[3]社会不断发展，时代不断进步，作为形象载体的人或物如果不能随着发展，必然会使得形象老化、单薄、空洞、不合时宜。
仍以大白兔为例。原先大白兔广告表现的形象总是非常的乖巧、非常的听话，这么多年以来，几乎没什么变化。很多消费者反映：大白兔不仅真的成了老白兔，而且表现也是暮气沉沉，缺乏活力，毫无现代感可言。千篇一律的“乖”了几十年的老白兔当然是要失宠了。
怎么办呢？以具象的人或物作为载体的形象广告是不是就注定要短寿呢？
世界上当然没有这样绝对的事情。
还说大白兔。因为大白兔形象经过几十年的宣传，已有相当的品牌累积效应，去改变大白兔的形象显然不可能，也不明智，那就只好在广告表现上对大白兔进行性格重塑工程。为此，我们推出了一系列大白兔新行动：大白兔游览新上海、大白兔参加卫生城建设、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔为希望工程募捐街头卖艺、大白兔带领小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。这是一个崭新的大白兔形象：聪明、勇敢、机灵、调皮，富有同情心和责任感，当然偶尔也会犯点小错误，具有强烈的时代感，符合现在孩子们的喜好标准。通过一系列的性格重塑工程，大白兔重又赢得了小朋友的喜爱。
不过如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。
形象说穿了是表现一种个性，它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表现手法上，万宝路用牛仔来表现它的阳刚之气，“555”用星空来表现它的高科技内涵。除了这种具象的人或物之外，主题、活动、情节、象征、事件等，都可以用作形象表现的载体。
比如佐丹奴，“没有陌生人的世界”宣扬了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一个东方女孩与西方文化自然和谐的融合，无论是女孩拉二胡，在一群西洋乐器合奏中心有灵犀、如鱼得水、挥洒自如，还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神，与土著舞珠联璧合、配合默契、恰到好处，都是围绕“没有陌生人的世界”这个主题来展开的。模特儿可以不断地改变，活动也可以不断地转换，但其世界大同的主题是一直不变的。这样既维护了形象的统一性，又增加了形象表现的丰富性、多样性，从而使得形象更为丰满、生动，感染力更强。
在为WNQ健身器材做形象广告时，我们决定采用切合时代的事件作为形象载体。我们用最具有时代感和速度感的F1赛车运动作为形象载体，为品牌创造了“健身器材中的F1”的全新形象，在消费者心目中留下国际大品牌的形象。
对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物，而应注重载体与形象之间内在的关联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一，并且具有无限衍生性。唯其如此，形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。
广告资料：多多益善
无论是剪报、出版物、网络资讯，还是自己的体验，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心解读，并从各种角度分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。
入道广告界以来一直在做一件极其艰苦的事，那就是不停地收集资料。我每天大概看15份报纸，看的时候在桌子上放一把剪刀，随时把有用的信息剪贴起来。这样做确实很辛苦，是一种老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能拥有各方面的大量资料，这又是令人特别高兴的一件事。每当接手一个新的产品广告策划时，我就可以从我的资料库翻出这类产品当年的各种信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市场调查。而且我大量地收集到一些好的和不好的报纸广告，从这些广告里我可以估算到这家公司在广告费上全年的大致投入和广告基本策略。有时我会主动打电话给这家公司的经理，谈谈他们广告中不准确的定位、蹩脚的创意等等，后来这其中就有成为我们公司的长期客户的。
国内最大的空调生产基地--春兰集团的广告部主任曾对我说过这样一件事。他说：“每到中午，我就必须看遍公司订的每一份报纸，剪下有关本公司的新闻报道，并且贴在剪贴簿上，汇集成册，上交给公司的董事会。此外，还得定期剪贴各种竞争对手的广告，正确量出其版面大小，并制作出比较统计表，及时归集相关资料，以利于公司拟定销售战略和广告战略时作参考。”此话可以看出在企业营销的过程中，绵密的资料收集是绝对少不了的。
被誉为近代广告之父的克劳德·霍普金斯说：“要想成为一个成功的撰文家，就必须毫无遗漏地收集与自己想解决的难题有关的各式各样的资料。”他透露自己曾经为了写一则咖啡广告的文案，而去仔细读过一千篇与咖啡有关的论文。不知道这老爷子是不是吹牛。又说为了某食品的广告，他雇用130个市场调查人员对该产品的消费群进行缜密的意识调查。工作极其繁琐艰辛，但为他的文案创作提供了有力的依据。霍普金斯说：“天才事实上是靠努力得来的，不肯下功夫研究的广告人是不可能会有进步的。”
对于广告创作，市场调查资料不可或缺，这是不争的事实。在正式进行广告策划创作之前，透过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通，唯有以消费大众对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策，才有可能产生有效的双向沟通。但是，在目前全国的很多地方，市场调查的风气并不盛行。广告公司图省事或没有能力进行，委托市场调查公司执行又不放心，广告主也对市场调查持将信将疑的态度，因此，广告创作明显的多半依赖创作者自身的经验和直觉。曾经是美国著名广告撰文高手的J·E·马修斯曾写道：“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是，如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时，却不可将之当成完成作品来看，只能当成一种道具。”
未经审慎策划执行的市场调查，得出的结果并无明显的利用价值。这一点在广告公司呆过的人，都深有体会。这或许是市场调查之风不能盛行的另一个原因。
如果说广告创意说穿了就是将原本存在的要素重新加以排列组合的话，那么丰富的资料在广告创意活动中可发挥两项功能：
使创意过程中的某个构思加速成形，至少可以依稀仿佛的能感觉到一个雏形。因为它可以提供创意人员更确切的思考根据并当作有效发挥的工具使用。
[2]提高创意本身的品质。建筑在丰富准确资料之上的创意毫无疑问会有更高的价值。
无论是剪报、出版物报道、网络资讯还是自己的体验等，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心地解读，并从各种角度对其分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。
在从资料堆里整理我们所需的事实时，必须深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那会害死人的。要正确地思想，必须把事实和纯粹的资料分成重要和不重要、有关系和没关系两种。前者一锤成就，后者要敲上千次才能完成。
资料可以分为特殊资料和一般资料。特殊资料指的是与商品及其目标消费群有关的资料。一般资料比较宽泛，它们像天上的星星一样随时可以闪烁智慧的光芒，引我们进入一个多彩的创想世界。星星越多，产生创意的机会也就越多。
一个广告人的广告资料的多寡和他的广告策划创意质量的好坏是成正比的。看来这种老婆婆才能忍受的事我得坚持做下去了。
广告发布如何到位？
一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”、招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。
前几天，有位生产女性用品的客户向我提出一个疑惑：他们已经在全国二十多家报纸上，连续展开了半年的广告攻势，可品牌知名度与销售额却不见长进。
我告诉他：据调查统计，绝大部分的女性没有看报的习惯，很难有机会接触到你的广告。换一句话讲，你的大部分广告费是白白扔掉了。
这个客户恍然大悟，顿足不已。
整个广告运动中，媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP、DM……各有各的优势、劣势，各有各的“势力范围”。从视、听、触诸感觉器官的作用出发，拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战，费用多当然比较容易安排，也比较容易出效果，但那不算本事。费用有限，照样顾及到方方面面，照样出彩出众，这可要见真功夫了。中国的广告主拿出做广告的费用往往低于所需的基数，这对媒体的计划安排出了很大的难题。
极有限的资金，却要创造出最佳的效果来，关键在于拨算盘的这只巧手如何动作了。五指张开，就是撒下一张网，让所有的目标消费者无处可逃。打开电视机，可以看到；翻开报纸，可以见到；扭开半导体，可以听到；走出家门来到大街，路牌又在无声地诱惑，简直如影随形。一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根，四根，五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。行，要的就是这个效果。
说到底，广告就是要让目标消费者有感觉，而且必须是美好的感觉，愉悦的感觉。在发布上则需注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确切合。
比如，你是在做儿童食品的广告，那么儿童动画片、小人书、儿童杂志是你进行广告发布安排的首选方式；如果做房地产广告，报纸、专业杂志、直邮是颇有成效的发布方式；若是做旅游用品的广告，你非得将广告送到流动人员的眼前，如交通要隘、旅游景点、交通工具上；而做私人卫生用品的广告，你干脆将广告装扮得漂漂亮亮、体体面面，安置在WC里，保证是既准确又有效。
现代广告媒体的概念范畴正不断扩大，新媒体不断开发、挖掘出来，除了传统意义上的媒体如电视、报纸、杂志、路牌等，还包括事件行销、互动式媒体等相关媒体。意即任何消费者可以获得资讯的地方，就可称为媒体。
至于广告发布的频率，也是大有讲究。理论上认为，一般说来，人们对第一次接触到的广告根本没有任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品自己是否需要。曾有人做过这方面的市场调查，一晚上出现六次的电视广告，传播效果最好；超过8次，人们则开始反感，产生抗拒心理。狂轰滥炸式的广告除了告诉消费者广告主多么有钱、财大气粗，产品价格中有多少是广告费成本之外，并无任何好处。