一、观念先行，完善机制 ——公关前提
美国西点军校有一句名言：“态度决定一切。”态度对于政府网络公关而言，确实至关重要，当前我国政府网络公关多数处于被动应对状态，有些地方政府压根于不敢开展网络公关，首先在于没有先过理念关、态度关。面对当前网络媒体快速发展的现实，各级政府必须转变观念，加强网络公关的意识，主动提高网络公关的能力，并在实践中不断形成科学的网络公关策略和成熟的网络公关机制，才能不断提高应对和处置网络危机的能力。在转变观念上，首先政府领导干部要主动深入了解网络，不断提升网络应用能力，熟悉虚拟社会生态环境。在当前体制机制下，政府部门领导特别是一把手，或对计算机、互联网动手能力差，或被文山会海包围，无心也无暇顾及，只停留在门户网站的新闻浏览，对于互联网新技术的发展和运用，可谓“不知有汉，无论魏晋”。平时宣称重视网络舆情，谈起来也头头是道，但一旦涉及自身，往往手足无措、反应过度、处置失当。因此，广大领导干部要加强虚拟社会有关知识的系统培训，特别是要提升新媒体使用技巧和素养，努力与网民融为一体，成为虚拟社会的一分子，以更加开放、自信和积极的心态迎接虚拟社会的挑战。
其次，面对舆情危机，地方政府往往会采取捂丑闻、删信息的做法，一些地方政府或部门则采取不予理会的冷处理模式，结果危机非但没有解除，反而招来更多非议与流言。有的地方政府则担心家丑外扬，羞于面对，选择了封锁消息。真理越辩越明，谣言止于真相。面对危机，只有坦诚面对，主动回应民意，才能是最好的化解问题途径。如果政府自身行为有误，要诚恳致歉，在现行民主社会，政府致歉是公民本位的体现，它本身并不会导致政府权威的下降，相反，从善如流、知错即改，远比“一贯正确”更加可信、可敬、可亲，更有助于赢得网民的理解与支持，提高政府网络公关的成功率。
另外，在危机对应时，政府应摒弃“对立”的观念，特别是在处理群体性事件时，不能用对抗的意识去指导维稳工作。老一辈革命家刘少奇在“《如何正确处理人民内部矛盾》节选：处理群众闹事”中指出，“总来讲领导机关官僚主义是引起闹事原因。有些同志在处理人民内部矛盾有几个观点是错误的：一站在人民之上；二就是只去分清群众的是非，而不分清领导是非。三是以力服人，不是以理服人。四是把人民内部的矛盾当作敌我矛盾来处理。”在广东乌坎村事件中，汕尾市政府起初把乌坎村民的申诉定性为境外势力的煽动和干扰，并刑事拘留带头抗议村民，就是导致乌坎事件不断升级的重要原因。政府要做好网络公关工作，一定要牢固树立群众观点，站稳群众立场，怀着对群众的深厚感情做好各项工作，有错即纠，善于担当，民意为重，以最大决心、最大诚意、最大努力解决群众的合理诉求。
二、舆情准备，分析民意——公关基础
在不断引导领导干部转变观念的同时，还要在实践中探索建立常态的信息观察处理机制与危机时期的应急反应机制，不少地方政府已经开始行动，专门组建了舆情分析研判队伍，及时跟踪、研判重要舆情信息，为地方决策提供参考。及时发现舆情苗头，掌握各方观点，这是政府信息发布前非常重要的准备工作，只有加强监控预警，主动网络舆论发展态势，才能对即将爆发的网络危机提前作出防范。
首先，要分析事件性质特点，根据不同事件采取不同的公关策略。根据事件性质不同，政府需要展开网络公关的公共舆论事件大致分为：重大自然灾害（如汶川大地震）、重大生产事故（如重大矿难事故）、公共卫生环保事件（比如非典、三聚氰胺奶粉、毒胶囊等）、涉官涉警事件（比如周久耕、躲猫猫事件等）、重大谣言事件（如日本核泄漏后国内出现的抢盐风潮）。不同类型的事件，由于具体情节不尽相同，必须具体情况具体分析，根据不同社会环境，采取灵活公关策略，不可过于强调“模式化”公关。
其次，要分析属于“个案”炒作还是公共事件。当前现实社会出现的各种矛盾冲突、利益诉求，多数情况下都在互联网上有所体现，政府部门人手有限，不可能对所有舆论作出回应，因此，区分是属于“个案”炒作还是公共事件非常重要。一般“个案”只在各大论坛、贴吧传播，发帖人、帖子内容趋同，发帖人的注册时间比较短（很多时候均为刚注册用户），网民回应平淡（应区分网民评论是否有“水贴”即没有太多实际内容，只是为增加回复数量的成分）；很多公共事件最初也是由个案发展而来，但这类个案事件反映的内容真实度高，性质比较恶劣，特别是有涉官涉警涉富等情节，能迅速引起网民关注。如果后续发帖人不断增多、网民跟帖评论快速增长，就应当进行及时预警。如果平面媒体跟进报道，“新浪”、“搜狐”、“网易”、“腾讯”等商业门户网站在显要位置转载，多半就会很快演变为一个舆论热点或一场“舆论风暴”，最终演变为公共危机事件。
再次，分析民意关注焦点和变化情况。公共危机事件出现后，网上有关报道和评论往往成百上千篇，网民评论更是五花八门。政府应该认真分析舆论报道态势，梳理民意关注焦点，特别是网民质疑的焦点所在。同时，还要时刻注意舆论的演变趋势，提前做好处置安排。凡事预则立，不预则废。只有充分掌握舆论关注焦点及走势，才能做好后续的信息发布和网络互动工作。网络公关，必须打有准备的战，否则将会出现公关不成，反而越陷越深的败局。
三、信息发布，跟踪跟进——公关关键
信息不对称是政府与公众之间关系的突出特点。近年来，经过贵州瓮安事件等多起公关危机事件的教训，各级地方政府已经逐步获得共识，即公关舆论事件发生后，及时发布信息，但具体应该如何发布信息，成为政府网络公关的关键所在。
英国危机公关专家里杰斯曾提出一个著名的危机沟通“三T原则”：一是以我为主提供情况(Take your own take)；二是提供全部情况(Take it all)；三是尽快提供情况(Take it fast)。这三个原则强调的是主动、全面、快速。2008年汶川特大地震发生后，我国的信息发布充分遵循了“三T原则”，从而赢得了国内外广泛赞誉。这次汶川大地震，发生在5月12日的下午14点28分，14时46分，新华网就率先发布权威的官方消息：四川汶川发生7.8级强烈地震，北京通州发生3.9级地震。32分钟后央视首发新闻，随后，国内各大电视台和主要门户网站开始大面积报道这则消息。地震发生后，传言百出，其中有称北京当晚将发生余震，一时间闹得人心惶惶。而仅在汶川地震后2小时，国家地震局就公布消息称北京当晚发生余震传言不实，北京地区近期都不会发生破坏性地震。随后，政府召开了10余次记者招待会，邀请专家和权威人士，为公众答疑解惑。可以说，第一时间满足了观众的信息需求，并及时利用权威辅助发布，及时阻止地震的流言蔓延，稳定了人心，牢牢掌握舆论的主动权，为后续抗震救灾提供了良好的舆论环境，成为政府公共危机公关的一次成功典范。
信息发布的时机和形式很多，要特别注意把握。事件发生后，可以尽可能地在主流网络媒体上快报事实，先入为主，实现“网络首发”。随后，迅速召集网上新闻发布会，相对完整报道突发事件相关情况，包括政府的态度、采取的措施。根据事件的最新进展，还要根据事故调查的结果，及时发布事件发生的原因，以及对相关事故责任人的处置情况。总之，一定要透明，及时公布工作进展，让主流媒体能及时发出权威声音，引导大家正确认识事件性质，压缩谣言的传播空间。
在做好信息及时发布的同时，还要注意信息发布的言语，要尊重虚拟社会的平等话语权，善用网言网语。当前，政府信息发布规范有余，“温度”不足，里面充斥着各种官话套话，总是义正词严地驳斥，关键的细节却语焉不详。“7·23”动车追尾事故处置的新闻发布会就是一个典型的例子。原铁道部发言人王勇平的一句 “至于你信不信，我反正信了”立刻成为网络流行语，至今仍是网民调侃的对象。
四、网络互动，沟通民意――掌握主导
（一）利用网络媒体回应民意。当政府舆论危机爆发时，负面舆论大多是非理性的，而且媒体的报道也只是为了吸引读者的眼球而对事件进行片面的放大，典型地表现在一些网站在转载平面媒体报道时都对文章标题加以改动，为此，整个舆论往往会快速地呈一边倒方向发展。如果政府只是简单地作出回应，化解危机往往处于被动状态。为了化被动为主动，政府应该在充分把握舆论讨论焦点的基础上，充分利用网络媒体的力量，主动设置“新议题”，通过热点转移，把公众的注意力化解开来。1.在政府门户网站上发布事件处置的最新进展情况；2.利用网络媒体回应民意，引导舆论。政府是信息资源的拥有者，公众是信息资源的消费者。网络媒体可以是两者之间信息流动的平台。政府应该“善待媒体”，利用自己所掌握的媒体资源主动设置新的议题，进行全方位报道，为网民提供多方面的信息，逐渐稀释舆论焦点，转移公众的关注视角，从而把握舆论引导的主动权。
案例分析：
北京“pm2.5”事件。2011年10月入秋以来，北京等地持续的雾霾天气，而北京环保局公布的每日空气质量报告中，最严重的地方也仅为“轻度污染”。同日，美国大使馆自测的空气质量PM2.5指数反复跳上200大关，达到美国国家环保局认定的“非常不健康”、“危险”级别。当然，数据不同的原因是计算方法不同。但PM2.5自此便进入中国公众的视线，并随着姚晨、潘石屹等名人微博的关注，成为社会热点。面对公众质疑，虽然曾是微博新闻发言第一人的北京市环保局副局长杜少中也试图运用微博等网络及媒体手段与公众良性互动，北京市环境保护监测中心对普通市民（包括网友、意见领袖等）正式开放，同时利用各种机会与公众和媒体互动，在微博上释疑、“论战”，解释环保部门在PM10、PM2.5方面的工作努力和工作进程，但相对公众持续高涨的现实感知、诉求表达而言，这些显然不够。2011年11月2日，杜少中表示，北京有能力也有设备监测PM2.5，愿与美国大使馆比对数据，只是何时公布暂不确定。另有网民提出关于北京PM2.5数据信息公开的申请，也遭到拒绝。北京市环保局虽然正视了网络民意，但仍然采取如此僵硬、保守的做法，直接导致关于PM2.5的争论趋向白热化。在与公众沟通时，政府官员不能以专业性、时机不成熟等为由试图将公众议题引向繁琐的技术层面或含糊其辞、遮遮掩掩，使监测数据和群众感受“两张皮”、自说自话。这也证明，政府危机公关并没有特别的技巧，实话实说和直面问题是最好的方式。[ 《2011年第四季度地方应对网络舆情能力推荐榜》，人民网，http：//yuqing.people.com.cn/GB/16846858.html]
（二）在网民热帖上互动交流。针对政府的各种负面信息，网民跟帖评论极为容易出现德国传播学家诺埃勒·诺依曼提出的“沉默的螺旋”发展趋势，即：网民看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，此类观点就越发扩散；而持反对意见的网民就会很少有人理会，有时甚至还会被群起而围攻，别的网民即使也认同反对意见，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，呈现一方声音越来越大，另一方越来越沉默下去的螺旋式发展过程。
如何破解这个“沉默的螺旋”发展趋势？现有的做法是：很多政府部门组建网络评议员队伍，试图用正面的声音来引导舆论，避免网民意见呈一边倒趋势。但是，这种做法也遭到各种非议，网上将网络评议员群体贬称为“五毛党”。据网上流传版本，2004年10月开始，中共湖南省长沙市委宣传部的网评员每月底薪600元，每帖按5角钱加薪。此说法也被普遍认为是“五毛”一词的由来。事实上，“五毛党”现象之所以遭致网民的批评，主要原因在于：1.网民认为这个群体接受行政命令发言，并且受物质利益驱使，是“伪网民”，有“官方水军”之嫌；2.网络评论员队伍素质参差不齐，语言“官方”色彩浓厚，让人一眼识破，有的网评员甚至与网民相互谩骂，与广大网民对立起来，其结果自然是适得其反。
事实上，多数网民是希望听到政府的善意回应的，也欢迎互动交流。在具体如何引导网民非理性发言上，有几点思路值得共同探讨：第一，政府工作人员或者网络评论员队伍要熟悉网络生态环境特点，向广大“网民”学习，不断提高自身的素质，同时，要有容忍网民的“骂声”的度量，遵守虚拟社会平等自由原则，让网民充分表达自己的情绪，冷静分析事件的前因后果；第二，认真倾听网民的意见，从中梳理出网民质疑的焦点，然后有理有节地逐一回应，必要时完全可以公开自己的身份，与网民诚恳互动，从而尽可能地让网民回归理性。
案例分析：
四川会理PS领导视察照事件：四川会理县领导考察乡村公路的照片，被天涯网网友发现做了PS处理。网民批评政府弄虚作假，纷纷PS炫技，把会理地方官PS到中外名山大川和各种新闻现场。会理有关部门迅速注册了微博账户，向网友道歉，说明是县政府网站工作人员好心办了错事，并公布了全部照片。县领导还以自嘲的心态，和网友们一起欣赏那些PS照片，最后又向网友“讨饶”：感谢大家让我们“免费环游世界”，现在我们已经回到了工作岗位，也请大家把目光转向美丽的会理。这个“悬浮照”事件的政府危机处置，简直是一次漂亮的“反向营销”，真是小地方有大智慧！[ 《网络舆论倒逼中国改革》，祝华新著，http：//news.ifeng.com/opinion/sixiangpinglun/detail_2011_10/05/9651313_1.shtml]
（三）吸收网民代表参与事件调查，利用网民代表回应各方质疑。站在公民监督的立场，网民完全有对政府一方言词保留质疑的权利，如果对危机事件处理得当仍得不到网民的理解，可以考虑吸收网民代表参与事件调查，利用网民代表回应各方质疑，这种网民代表的说服力永远是政府无法替代的。以“钱云会案件”为例。2010年12月25日，浙江温州市乐清发生维权村长钱云会遭遇车祸死亡的“钱云会案件”。围绕钱云会死因，网上一度一边倒地断定：钱云会死于官方的谋害。此事纳入公共视野后，关注度规模空前，质疑声浪日高；当地政府和公安机关快速回应，通过召开新闻发布会和新闻通告释放信息，并对公民独立调查团的到来表示支持。由于第三方介入，公众逐渐开始认同官方结论。紧接着，温州市公安局向媒体披露钱案新进展，最终以主流媒体收官为标志，案件归于平息。由此可见，允许公民独立调查团，与这些意见领袖或高度关心此事的网民接触，推心置腹，坦诚交流，通过他们的“网络传话筒”，就更能取得公众的理解和支持。
（四）利用第三方或权威回应网民的质疑。根据权威证实原则，面对网民质疑，有时政府苦口婆心解释的效果，不如第三方机构或民间权威间接表态有效。当前不少政府部门已掌握了这一原则，但在运用权威证实原则，特别是运用专家权威证实时，也必须小心谨慎，充分考虑网民的心理感知。比如2012年“毒胶囊”事件发生后，卫生部全国合理用药监测系统专家孙忠实4月19日在做客人民网强国论坛时说，一天吃六个胶囊，一天三次、一次两个，没有吃掉多少铬。这一言论遭到网民普遍的不满和责骂，究其原因，一是网民质疑所谓的“专家”也是利益方代表，不是公关利益的代言人；二是专家的语言“公关”的意图太过明显，并且不了解“网络虚拟社会”的生态特点，言语看似合理，但语气和口吻无法抚平网民激愤的心情，因此，这种公关结果往往适得其反。
另外，值得说明的是，网上公关与网下公关必须同时进行。危机公关最终要解决问题为目的，政府的网上公关必须与网下公关密切结合起来，才能发挥最终的效果，网下公关措施是网上公关能否成功的重要前提，两者必须同步进行，才能真正地化解网络危机。而网下公关最重要的就是坚持法律至上原则，通过法律的手段解决民众诉求。政府部门“法治至上”，民众自然也会“理性至上”。因为所有民众矛盾纠纷事件的性质并不复杂，民众主要表达的都是利益诉求，并渴望实现公正。认真分析瓮安事件、孟连事件、乌坎事件等一系列群体性事件，可以发现相似的处理逻辑，就是只要尊重民意、坚持法治、维护合法权益、打击违法犯罪，复杂的问题便能得到很好的处理。当然，如何做好网下公关涉及的面非常广，已经超出了本文讨论的范畴。
总而言之，在互联网时代，政府和党员领导干部任何一项不恰当或被误解的具体行政行为，都可能引发出众多的带有明显倾向性的一边倒的负面舆论，将政府置于公众舆论的风口浪尖，严重损害政府形象，削弱政府公信力。如何处理网络公关危机，是新时期考验政府执政能力的一个重要方面。毛主席曾说：“不怕你犯错，只怕你不改”。面对舆论事件，政府要有“认错”的态度，更要有“改正”的能力，要正确和全面认识网络时代媒体传播的特点和网络舆论的作用，解放思想，转变观念，创新机制，充分利用网络环境下的政府公关，维护和塑造政府的形象，为我国构建和谐社会打造稳定、健康的舆论环境。