◇宣传工作与媒体造势
◇政府的新闻议程设置
◇媒体策划是宣传工作的生命
◇妙笔生花宣传稿一、宣传工作与媒体造势
国务院网站的资料中，对宣传部的翻译不再是以前的Propaganda，而是Publicity。这两个词汇有着非常重要的区别。前者强调灌输、宣传、铺天盖地的重复，后者强调公开、引导、公关。这是政府面对新时期媒体变化的主动应对。
自古以来，注重宣传，是我们的传统。革命战争年代，毛泽东同志将宣传工作和武装斗争比作“车之两轮、鸟之双翼”，不可偏废。改革开放以后，邓小平同志一再强调，在工作重心转到经济建设以后，全党要研究如何适应新的条件，加强党的思想工作，要坚持“两手抓，两手都要硬”的方针。江泽民同志反复强调，宣传思想工作关系到建设中国特色社会主义事业的全局，舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。越是改革开放和发展市场经济，越要动员和团结群众，越要重视宣传工作。胡锦涛同志也指出，宣传思想工作是党和国家工作的重要组成部分，在中国特色社会主义事业全局中具有重要地位，发挥着不可替代的作用。实现党的宏伟蓝图，宣传思想工作担负着统一思想、凝聚力量的重大任务，担负着推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起社会主义文化建设新高潮的重大使命。
宣传工作的特殊地位是由它能够产生强大的舆论引导作用所决定的。在当代社会，宣传工作更多的是通过媒体报道来实现的。所以，在新的历史条件下，宣传工作一定要注重运用媒体来造势。一个时期的宣传工作，既要有平缓的地方，也应有突起的时候。这就是宣传工作的“势”。宣传工作要借助媒体造好势，应该注意以下几个方面：
第一，要抓住热点。只有选择当前的热点问题来做才能成势。抓住热点既是媒体造势的基础，更是我们造势的目的。不是群众关心的热点、难点，既造不成势，更无造势之需。是热点，造势就有了良好的基础，群众的热情和注意力一下子就被激发出来和调动起来。反之，群众不关心的话题，任你怎样推波助澜，群众也会无动于衷。运用媒体造势，不是为造势而造势，我们选择群众的热点问题造势，其根本目的，有时是为了满足群众的知情权，有时是为了推动热点问题的早日解决，为群众服务。运用媒体选择热点造势时，一定要慎之又慎地选好题材和角度，否则就可能发生舆论导向错误。
第二，要选准时机。人们对某件事件的热情以及认知程度是需要不断激发的，第一篇报道也许毫无感觉，第二篇才有了些许感觉，第三篇报道才认识到事件的重要性。只有随着媒体相关报道的深入，以及这个报道的影响力的扩散，了解和认可的人才会越来越多。基于这样的认识，在新闻实践上，常常会把一个很重要的新闻报道拆开来分成数天完成，以达到吸引更多眼球的目的。所以说，“势”是需要时间控制的，太短了不成，太长了也不行。
第三，要提供好的内容。媒体是宣传工作的有效载体，宣传工作本身必须提供一定数量的上乘的新闻作品。换言之，媒体要造势，在内容上还必须达到一定的广度和深度。广度，即该事件新闻价值的各个层面；深度，即该事件新闻价值的核心。不仅如此，在新闻报道发布的时间顺序上也是有一定规律的。一般的做法是，先少后多，先弱后强，由浅入深，步步推进，最后是高潮。高潮之后可能还有一些零零星星的价值不大的新闻。
第四，要促使信息互动。互动就是让受众参与到媒体报道中来，成为媒体报道的主角以及媒体事件的主角。广泛的受众参与既是造成舆论强势的重要手段，也是舆论造成强势的最重要的标志。一旦受众广泛参与其中，媒体报道就会更生动，内容就会更丰富，媒体价值就会得到进一步延伸。
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亚美尼亚地震后的媒体造势
1988年12月7日，巨大的震动摇憾了位于俄罗斯南部的亚美尼亚地区。四分钟之后又发生了规模58级的余震。斯皮塔克镇被完全夷平，全镇2万居民大多数罹难。亚美尼亚大地震发生后，苏联宣传媒体及时、充分、持续地向国内外介绍地震灾情和救灾情况。从震后第二天起，各大报纸和电台、电视台都大量报道地震消息；外交部几乎天天举行记者招待会，介绍灾区情况。从震后第四天起，外国媒体记者可以自由进入灾区采访。截至1989年1月上旬，仅西方四大通讯社从灾区发出的有关地震的报道就有好几十万字。“让外国人帮助宣传”的做法，对赢得国际上的同情和支持起了相当大的作用。与此同时，原苏联驻美国和欧洲各国的外交机构在地震后也都分别举行记者招待会，向驻在各国政府和公众通报灾情，主动要求帮助。
据统计，有近80个国家向苏联提供了1亿多美元的援助；此外，数十个国家向苏联灾区派出了包括医生、抢险队和地震专家在内的各类救灾人员2000余人；世界各国政府、红十字会和其他民间组织向灾区提供了大量急需的医疗器械、药品及活动医院，各种救灾车辆、推土机、起重机、衣物、食品、帐篷等物资，提供援助的外国飞机共286架次。这场被西方宣传媒体称为“史无前例的国际大援助”，对抢救灾民、消减地震灾害影响发挥了比较重要的作用。
此外，宣传工作运用媒体造势，要把握一个度，不能同时造势过多，过多的势等于没势，就像过多的重点等于没有重点一样。
宣传工作，有了媒体造势可以更好地发挥六大作用：一是宣传政府和领导干部的治理方略，赢得公众支持，消除改革阻力；二是宣传当地的各种环境，凝聚人心，吸引外来投资；三是赢得上级领导及部门的支持；四是推动难点、热点、焦点问题的解决，赢得理解、争取人心；五是加强沟通，维护地区稳定；六是传递信息、服务民生。
宣传工作随着社会的发展也在不断出现新的情况，但是宣传工作的特殊地位和舆论引导功能始终是没有改变的。在当代信息社会中，善于运用媒体造势，通过媒体实现“上情下达，民意反馈”，这是做好宣传的有效途径，也是坚持从群众中来到群众中去的工作方法的体现。
二、政府的新闻议程设置
表面上看，一个媒体，报道什么、何时报道、怎样报道，采用什么样报道篇幅、报道频率，用不用图片、怎么用、标题怎么写、版面位置、字体等问题纯属媒体业务问题，但决定这些问题的是人，是形形色色制定编辑方针、把持不同关口的“把关人”。他们通过编辑方针给事件定调，设定自己的议程，并通过这种方式影响社会、影响公众舆论。这就涉及政府的新闻议程设置问题。
媒体具有社会控制的功能，以沟通、扩散、宣传、教育、组织、协调、纠偏、排异等行为对社会的政治、经济、文化发展产生影响，对人们的思想行为规范实施控制。新闻议程设置是促进媒体更好地行使职责、发挥功能的一种方法。政府新闻议程设置的理念实际涉及的是新闻如何围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果，它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。
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“议程设置”研究的缘起
20世纪70年代，美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与媒体的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即媒体作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；媒体给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，他俩认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，媒体以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
政府新闻议程设置功能的特点有三：一是传播效果分为认知、态度和行动三个层面。二是议程设置功能考察的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。三是议程设置功能暗示了媒体是从事“信息再加工”的机构。
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议程设置作用示意图
新闻议程设置是政府通过传媒进行宣传的主要理论依据之一。媒体经过连续的新闻选择与发布，影响着公众对什么是当前重要问题或事件的感觉；在媒体的议程和公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒体的优先议题将成为公众的优先议题而各级政府往往通过引导媒体，进行信息发布和宣传，来实现对人民群众的议程设置。
做好宣传工作，政府就要尊重新闻议程设置的内在规律，遵循一定的原则。政府新闻议程设置要遵循以下原则：围绕热点、总体规划、主导舆论、服务中心、规范议程、信息把关和以人为本。在设置新闻议程时，首先，领导干部必须明白自己是干什么的，自己的工作目标是什么。其次，领导干部要清楚做好新闻议程设置工作，需具备哪些条件，要知道怎样才能做好设置工作。再次，在这个过程中，计划的执行者应该时刻监视着环境和条件的变化，适时地调整执行的策略，从而保证目标的有效实现。对于设置工作而言，这就需要建立科学规范的评估机制。只有通过科学的评估，领导干部才能清楚地知道宣传工作所处的位置和状态，才能清楚自己做得怎么样，还需要做什么和怎么去做。而这些问题都可以进行量化的分析和处理。
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伊拉克战争中的媒体议程设置
从2003年3月20日布什在美国白宫对着电视镜头宣布对伊拉克开战，到5月2日布什在加利福尼亚海域“林肯”号飞行甲板发表电视讲话，宣告对伊拉克“重大作战行动”结束，始于电视画面，终于电视画面，历时44天的伊拉克战争通过新闻媒体向全世界作了一次整体呈现，美英媒体充分利用了大众传媒的议程设置功能，向世界人民再次展现了战火之外的一场没有硝烟的新闻战争。此次战争中，美国媒体的议程设置功能是通过以下两个方面来实现的。
其一，美英政府利用媒体的议程设置权，战前就为攻伊和倒萨造势，称其为“正义的解放战争”，是“行使正当的执法权”，制造侵略伊拉克的口实。美国媒体在报道中大量加入所谓“爱国主义”的感情色彩，例如前线记者和“我们”代表美军，报道明显“偏颇”，西方一些电视台报道伊拉克战争时，大量画面都是“有选择性”地报道美英联军的进展情况，反复播放美军受训的片段，以及一些全副战斗装备的美英记者。为了体现美国政府的人文关怀，媒体的镜头还专门指向了一线士兵的军营，向国内及世界人民实时传达士兵的食宿状况，表现出美国政府对于前线士兵生活起居的关怀，而对遭受轰炸的村庄，血泪纵横的伊拉克妇女和儿童，则一概不播或一晃而过。如美军误炸了一家伊拉克的妇产科医院，造成人员伤亡，美国媒体却有意忽略不报道。美英一些电视台还反复播放美英联军对伊拉克战俘进行搜身的清晰画面，美军士兵向伊拉克儿童分发糖果的镜头，把美军视为“解放者”大加报道，为的是引导舆论赢得民意。此次战争报道中，美英媒体为取得世界范围内的战争合理性认可，可谓是将大众传媒的议程设置功能发挥到了极致。
其二，操控信源，形成舆论霸权。在美国“钦定”的随军记者中，美英记者占了最大比例（600多人），支持战争的日本则选了10名记者，而对中立国和反战国，则大加限制，如中国内地仅一名，数量极少的法、德记者不仅行动受限制，甚至连正式的开战时间也被封锁。尽管以半岛电视台为主的海湾地区媒体在伊拉克战争中异军突起，包括中国、法国、德国等在内的许多媒体也保持了中立与客观的立场，但是以CNN、BBC、NBC、FOX、ABC为主的英美媒体对全球的新闻流动所形成的垄断效应，其威力绝不亚于战争中的军事力量，许多非主流媒体无法获得独家的信息不得不在漫长的战争报道中大量转引CNN等美国媒体的信息和图像，这就使得信源单一化。并且CNN、BBC等垄断性新闻媒体，大多数的报道内容都是来自于政府官员，而来自平民、军人、医生、研究人员的声音很少。据统计，CNN在战争中引用美国军政官员的信息占所有信息的797％。可以说，绝大部分战争信息是从美国军方通过媒体发出的或制造的，美国在信息时代享有的独特霸主地位在此次战争中体现得淋漓尽致。
在现实的宣传工作中，一定要重视新闻议程设置的一系列制约因素，以免对议程设置的误用和滥用。一要重视议程周期。有研究认为，新闻议程对公众议程的影响大概出现在新闻报道后的5～7周，在报道后的8～10周对公众议题冲击最大，而在具体的宣传工作中，常见的是大规模的集中宣传报道，利用各种媒体的显著位置或黄金时段，在短期内发布大量的宣传信息。这种做法，看似很有气势，铺天盖地，从统计数据上看似乎也具有很高的接触率、收视收听率，但实际上往往是浪费了大量的媒体资源。二要防止设置议题过量。研究表明，任何时期，受众的议事日程中最多只能有5～7个议题，并且这些议题还会互相干扰，某一议题的显著度受其他议题的影响。大部分情况下，上下级政府的宣传工作中心都是一致的，但也有不少时候，各级政府各有其需要宣传的内容，并且每级政府需要宣传的议题不止一个。这时，媒体议程中究竟有多少议题可以进入公众议程、各级政府的宣传议题能有多少发挥效用，就很难说了。三要避免不当使用议程设置。研究发现，媒体级别越低，议程设置对舆论的影响力就越差，而问题越宏观，媒体议程设置效果就越显著。这是因为，人们一般认为经过切身体验认识到的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，其影响力就会大打折扣。对于超出自身接触范围的远距离的或宏观的问题，才容易受媒体影响。
三、媒体策划是宣传工作的生命
媒体策划是宣传工作的生命。那么，策划是什么？策划是一种程序，是一种运用脑力进行事前设计，然后让目标更为顺利达到的过程。领导干部对于宣传需要目标策划，管宣传的部门需要总体策划，媒体自身也同样需要项目策划。对一个地方的宣传部门而言，光会组织宣传选题还不行，还要进行宣传力度、时间段、覆盖面、媒体组合的策划；对一个记者编辑而言，光会写还不能算是好记者，衡量其能力就是具体的新闻案例策划。策划是检验我们宣传报道水平和能力的一个重要标准。
凡事预则立，不预则废。怎样策划？策划有几种？专家们在研究中各执己见，媒体间也在实施中各显神通。由于策划在宣传工作中产生的强大效能，不少媒体在博弈中纷纷借助于策划的“魔力”。
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《海南日报》“三三制”策划机制
《海南日报》积极建立并大力推行了“三三制”策划机制及其模式。周文彰同志在《让党报更好看》一文中（见《新闻战线》2004年第５期），对此曾作过如下阐述——这个机制包括两个三：一个“三”是在策划主体上，总编辑、副总编辑要做新闻策划，使整张报纸的报道内容大都是精心安排的结果；部门主任、副主任要做新闻策划，这样就有了时政新闻策划、经济新闻策划、都市新闻策划、农村新闻策划等；版面编辑和记者个人要做新闻策划，有意识地组织本版面的新闻报道活动和充分挖掘每一个新闻资源。这可以叫做“三级策划”。另一个“三”，就是在策划时段上，本月策划下月，本周策划下周，今天策划明天。这可以叫做“三段策划”。
策划，使《海南日报》的办报质量迈上了新台阶。策划，使《海南日报》好戏连台。
毋庸置疑，媒体策划确是宣传工作实现最佳传播的一项创造性活动。策划可使宣传工作在运用媒体获取和配置资源中，精心选择新闻角度，锐意提炼报道主题，运用不同的形式、技巧和手段，变共享的资源为独家产品，使推出的报道别开生面，独树一帜，出奇制胜。以往，我们的宣传缺乏策划。因为缺乏策划，使得宣传千人一面，严肃有余，生动不足；使得宣传形象零碎，形不成合力，给人印象不深，回味不多；使得宣传工作显得假大空，群众不爱看，不想看。没有了策划，宣传自然失去了效力。那么，究竟遵循什么“策划”原则，才能达到预期的媒体宣传效果呢？
第一，围绕中心工作来策划。“策划”必须紧密围绕中央和地方党委政府的决策，媒体必须服务于改革、发展、稳定的全局，服务于中心工作。媒体和媒体的管理部门必须具备高度的政治敏感和责任心，勤于关注，善于寻找，精于把握每个阶段的工作重点，建立起正面宣传策划的规划、选题、报道的运作体系。
第二，围绕民生关注的焦点热点来策划。策划就要对群众关注的社会热点、难点、焦点问题，予以追踪、分析。能够吸引受众的眼球、引起受众共鸣的新闻事件，都是媒体追逐报道的对象。越是本地的新闻，越容易受人们关注，因此，党政部门如果能将自身工作的宣传与老百姓关注的焦点热点问题结合起来，更多地选择与本地群众的关联程度高的行政行为、领导活动，选择需要公布、群众欲知的行政政策和重要事件等作为策划目标，这样的主题容易激发媒体的报道兴趣。
第三，围绕先进典型来策划。社会需要正确的价值导向。典型宣传一向是我们的有力武器，是我们长期以来屡试不爽的“法宝”。好的典型宣传，应该覆盖社会阶层的方方面面。比如，我们应该策划宣传好公仆、好市民、好警察、好校长、好企业家、好教师、好民工，宣传各种阶层里的优秀人物，知荣辱，树新风，有效弘扬时代的主旋律。
第四，力促政府和领导干部形象优化。政府和领导干部的形象是党的执政基础的重要组成部分。信息时代、拟态环境下的政府和领导干部形象建设，最根本的当然还是靠全心全意为人民服务。但是，如果能把媒体策划作为完善和提升政府和领导干部形象的重要补充，让各级政府和领导干部在人们心目中的形象不断优化，让各级领导干部在人们心目中的可信任度进一步提升，那么，政府的工作将事半功倍。
第五，以客观事实为基础。事实是第一性的，策划是第二性的。客观真实性是任何媒体策划必须遵循的基本原则之一，政府的媒体宣传策划也不例外。在政府的微观策划中，要把党和政府的观点、主张融入到、渗透到事件的选择和报道中。活动和事件发生的时间、地点、人物等要素，都必须与客观实际相符合，必须实实在在、客观真实。
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“拯救女兵林奇”的宣传闹剧
2003年3月23日，来自西弗吉尼亚的女兵林奇所在的小队在纳西里耶遭到伊军伏击，9名美军丧生，只有她幸存了下来，后被伊军送进医院。4月2日，正当美伊双方激烈交火时，美军特种部队乘直升机从天而降，将林奇从医院中救出。几小时后，电视台播放了这次行动的画面。当时的画面是夜视摄像机拍摄的，最后人们看到了获救后林奇的脸。据说，她是一直与敌军战斗到最后才成为俘虏的。她被敌人的子弹击中，并被匕首刺伤。一位名叫肯普夫纳的记者对美方的这个故事产生了怀疑。于是他前往纳西里耶寻找故事的破绽。后来他发现，这次行动完全是场戏。纳西里耶医院的医生说，林奇是由于遭伏击时卡车翻车而受的伤，当时他们给予了林奇所能做到的最好的治疗。该医院医生哈里西说他并没有在林奇身上发现美军描述的枪伤和刀伤。他说：“我亲自为她做的检查。发现她的一条胳膊和一条腿骨折，一只脚的脚踝脱臼。她体内并没有子弹，身上也没有刀伤。”肯普夫纳曾向美国国防部的发言人索要营救行动的原始录影带以澄清疑点，但遭到拒绝。美国国防部策划的这出新闻闹剧，违背了策划“以客观事实为基础”的原则，损害了美国军方的公信力和美国政府的国际形象。
第六，坚持不断创新。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。宣传工作要与时俱进，运用媒体策划做好宣传工作也要坚持创新。创新是策划的生命，好的策划来源于不断创新。策划必须新颖，否则就没有生命。没有新内容、新形式的东西，不会有媒体关注。宣传活动一定是为某个具体的宣传任务、目的而创造出来的，是有自己的使命的。每一次宣传活动肩负的使命都不完全相同，任务本身的“新”当然也要求宣传策划的创新。同样的形式可以反复使用，但是必须有一个前提条件：要有新的内容。当宣传内容没有实际性新意的时候，必须在宣传的形式上有所创新。
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“3·15”宣传的历年主题
“3·15”的宣传，工商部门已经连续宣传了好多年，之所以每次还能那么吸引媒体和公众的关注，很重要的一点就是每年的主题和形式都在变化。
2009年：消费与发展
2008年：汇聚我们的力量
2007年：消费和谐
2006年：消费与环境
2005年：健康·维权
2004年：诚信·维权
2003年：营造放心消费环境
2002年：科学消费
2001年：绿色消费
2000年：明明白白消费
1999年：安全健康消费
1998年：为了农村消费者
1997年：讲诚信反欺诈
第七，策划不能过头，切忌弄巧成拙。宣传策划在道理上一定要站得非常稳、非常坚实。换句话说，宣传策划的主题必须严格符合本部门的根本职能要求和群众的基本期盼。如果只是对自己有利而对群众不利的东西，不但发挥不了作用，最终还会弄巧成拙，适得其反。
现阶段，我国各级党政机关大部分没有专门的新闻宣传策划机构，大多缺乏专业的策划人才，根据当前党政机关宣传机构和宣传干部的现状，政府媒体策划的人选可以是党政领导、宣传干部、专家学者，也可以是编辑、记者。在具体的策划中，主题涉及的有关部门的领导和业务处室的干部也有可能参与，成为策划的主体。
总之，在宣传工作中，只有运用媒体搞好策划，通过对媒体和信息资源的开发、解构和提炼，去粗取精、去伪存真，出炉的作品才会更真实、更优美、更深刻，因而也更可读、可信，更具权威性和指导性、感染力和影响力。
四、妙笔生花宣传稿
宣传稿是指组织宣传活动的主体单位根据自己的需要准备的向大众媒体发放的一种宣传稿件。它通常由标题、导语、正文三个部分组成。它是一种通用的宣传稿件，即向不同的大众传播机构提供的信息内容是相同的。其目的是要统一对外宣传的口径，防止人多口杂，引起公众的误解，追求的是满足宣传主体单位的目的和意图的实现。宣传稿的写作要遵循一定的原则，掌握一定的技巧。各级领导干部在准备宣传稿的过程中，需要注意以下几个方面，力求做到妙笔生花。
第一，要有政治头脑。在宣传稿的写作中要有高度的政治敏锐性，搞好把关工作。所谓把关，就是在写作中一些重要问题上把住关口，不出任何差错。从工作实践看，平时主要应把好三个关口，即：把好政治关，把好政策关，把好保密关。一要善于站在政治上全局上思考问题、把握问题。有些事情在局部看来可行，从全局上看就不一定能宣传；有些事情暂时看可行，从长远看就不一定能宣传；有些事情就事论事的看可行，但站在政治的高度就不能宣传。因此，有没有政治头脑、政治眼光、政治敏锐性、政治辨别力，是衡量一个领导干部特别是宣传主管领导干部是否称职的重要标志。二要坚决贯彻执行国家的法律法令和上级的决策意图。党的路线方针政策、国家的法律法令，上级的命令指示，是把关工作的重要依据，也是坚持舆论导向正确的重要保证。三要加强理论修养。只有理论上的清醒，才能确保政治上的坚定。四要敢于坚持原则。要搞好把关工作，没有很强的原则性、主心骨是不行的。
第二，要培养对宣传素材的敏感度。同是一件事情，有人可能认为只是平常事，不值得宣传，有人却会认为很值得宣传，可能还是可遇不可求的优质宣传素材。这种差别就在于有没有敏感度。敏感度，就是识别宣传素材的敏锐能力。没有一定的敏感度，就很难写出一篇像样的宣传稿。培养敏感度，善于发现线索，就能够当事情还在“风起于清萍之末”时，就敏感地察觉到它，并预见它的去向，从而比较得心应手地写出好的宣传稿件。具有了一定的敏感度，就不会感到“巧妇难为无米之炊”。对宣传的敏感是在实践中不断培养训练获得的。因此，领导干部要转变观念，多下基层，更多地了解人民群众的实际生活，更多地从人民群众的角度来思考问题，从而找更多的线索。只有这样，才能让自己对宣传素材的嗅觉更加灵敏，才能写出反映人民群众需求的真正有价值的宣传稿来，宣传工作也才能收到较好的效果。
第三，要注重积累、选择素材。“功夫在诗外”这句话，对于宣传稿的写作也是十分适合的，这里的功夫主要是积累写作需要的素材。人民艺术家老舍曾经说过：“先收集材料，越多越好。”周立波也认为“材料少了不好办”，这都说明积累素材对写作的重要意义。素材是写作者从社会生活摄取而来的、尚未通过提炼和加工的原始材料。没有材料的积累过程，就谈不上写作的问题。因此，要想写出好的宣传稿，就必须花更多的时间去下基层，走进人民群众的生活，尽可能搜集更多的素材，做到“厚积薄发”，写出的宣传稿才会更有分量。另外，对素材要认真进行选择、集中和提炼。收集材料要以一当十，使用材料要以十当一，得到的材料多，稿子里使用的材料少，这是一种正常的现象。但是获得材料不容易，要想办法提高素材的利用率。一个重要途径就是尽量把精彩的素材转化为宣传稿的题材。要选择那些真实的、有较大宣传价值的、符合政策的材料作为宣传稿的题材，要使选择的材料新颖、生动、有特色，能够有助于说明、烘托和突出宣传稿的主题。而没有被选为题材的素材，也不是全无用处，这需要我们搞好宣传素材的综合利用。
第四，要学会选定写作的角度。角度，是认识被报道对象的思想方法及对被报道对象各“侧面”把握水平的综合反映的结果。同样一个事件，选择不同的角度进行报道就会起到不同的效果。在写作宣传稿时，要想办法找出素材之所以构成为报道对象的特殊理由，因为这是一个重要的角度；同时要找出最便于读者接受的角度，实质上是对材料的归纳和梳理，并对读者认识、接受事实起到了一个“导读”的作用，这里边有一点要注意，就是要更多从人民群众的角度去写作。一般来说，在写作宣传稿时，要注意内容的思想角度、特色角度、读者角度、时间和空间角度。在这些角度上进行变换，可能会收到意想不到的宣传效果。
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《人民解放军百万大军横渡长江》赏析
原文：新华社长江前线二十二日二十二时电人民解放军百万大军，从一千余华里的战线上，冲破敌阵，横渡长江。西起九江（不含），东至江阴，均是人民解放军的渡江区域。二十日夜起，长江北岸人民解放军中路军首先突破安庆、芜湖线，渡至繁昌、铜陵、青阳、荻港、鲁港地区，二十四小时内即已渡过三十万人。二十一日下午五时起，我西路军开始渡江，地点在九江、安庆段。至发电时止，该路三十五万人民解放军已渡过三分之二，余部二十三日可渡完。这一路现已占领贵池、殷家汇、东流、至德、彭泽之线的广大南岸阵地，正向南扩展中。和中路军所遇敌情一样，我西路军当面之敌亦纷纷溃退，毫无斗志，我军所遇之抵抗，甚为微弱。此种情况，一方面由于人民解放军英勇善战，锐不可当；另一方面，这和国民党反动派拒绝签订和平协定，有很大关系。国民党的广大官兵一致希望和平，不想再打了，听见南京拒绝和平，都很泄气。战犯汤恩伯二十一日到芜湖督战，不起丝毫作用。汤恩伯认为南京、江阴段防线是很巩固的，弱点只存在于南京、九江一线。不料正是汤恩伯到芜湖的那一天，东面防线又被我军突破了。我东路三十五万大军与西路同日同时发起渡江作战。所有预定计划，都已实现。至发电时止，我东路各军已大部渡过南岸，余部二十三日可以渡完。此处敌军抵抗较为顽强，然在二十一日下午至二十二日下午的整天激战中，我已歼灭及击溃一切抵抗之敌，占领扬中、镇江、江阴诸县的广大地区，并控制江阴要塞，封锁长江。我军前锋，业已切断镇江、无锡段铁路线。
赏析：这是毛泽东撰写的一篇宣传性的新闻稿。毛泽东是一个舆论战的高手，他总是能够入木三分地抓住敌人宣传的弱点，然后加以痛快淋漓的口诛笔伐。这篇稿子短短几百字，我军势如破竹、战无不胜的强大威力，以及战士们高昂的士气、英勇的气概得到了充分的表现。这样的宣传稿件大长自己的锐气，大灭敌人的威风，堪称宣传通稿中的大作和精品。
第五，要精心拟好宣传稿的标题。标题是宣传稿的眼睛。一方面，读者只有看到标题有意思、有价值才会继续浏览，另一方面，生活节奏的加快使得很多读者都是通过浏览标题来扫描报道，所以标题必须要能抓住读者的视线才行。在给宣传稿定标题的时候需要注意以下几个方面：一是题文要相符合，不能虚张声势，空洞无物。只有认真思考和深入理解宣传的主题，才能写出比较恰当的标题，否则，既不能准确表达稿件的内容，又达不到吸引视线的效果，没准儿还会倒胃口。二是语言要生动，不搞噱头。宣传稿既不要太过死板，毫无生气，也不要给人以花哨的感觉，使用过多的新潮词藻，而是要和本单位形象定位相符合。三是语言要简洁，详略要得当。标题的语言要简洁明了，正确表达意思。需要省略时，不能使意义表达不准确，那就得不偿失。四是要注意标题的逻辑结构。确定标题时不能以偏概全，造成失实。
第六，要使宣传稿的导语简约得当。导语是宣传稿中引导性的语言，可以根据需要添加，一般都是第一段，在宣传中起到吸引读者进一步的阅读的作用。导语一般不宜太长，只需要稍微扩展一下标题就可以，一般不超过100字。这就要对宣传稿内容进行精心的提炼，不多说一句啰嗦的话，让读者一看，时间、地点、人物、事件等要素一目了然。为达到此要求，在写导语的时候，可以注意以下方面的技巧：多用主动句，而尽量不用被动句；要短而精，不要大而全；要多写客观的事实，少要甚至不要有主观意见；数字要有力，名称要减省。
第七，要有高度的准确性，不能似是而非。宣传稿的写作要尊重事实，这是基本要求，也是其重要作用和价值所在。领导干部千万不要用自己的主观评价和臆断代替大量重要的事实，否则会使稿件空洞无物、言不及义。要做到“宁愿不说，也不能似是而非”。现实当中，公众对于政府和领导干部的形象角色有一种心理期盼，他们认为政府就是权威，政府的声音就是政策。政府各部门必须表现出坚定和确定的特点，最忌讳的是连自己都说不清，但还要发稿宣传。所以，那些还不成熟的属于讨论阶段的意见就不要在宣传稿里出现、宣布，以免引起公众不必要的慌乱，导致舆论失控。所以，一般情况下，一篇宣传稿就说一个问题，把这个问题讲明白、说清楚，不要牵扯其他问题。在解释政策的时候，不能出现差错。政府是政策发布的唯一权威机构，一旦出差错，没有任何理由推脱，后果是不堪设想的，甚至是无法挽回的。
第八，要有较强的一致性。一是宣传口径要有一致性。作为政府，政策、规章方面的信息必须是统一完整的，对待同一问题，同一个机构不能出现不同的解释。否则，会让老百姓不知道应该相信哪一个，造成管理上的混乱。所以宣传稿一旦公布，就成为统一口径的参照本，大家都按照它的尺度来进行宣传。二是态度倾向要一致。对于任何一项宣传任务，都必须先弄明白目标和要求，然后根据这些来设计宣传策略。我们根据宣传策略写的宣传稿都会表现出这些目标和要求的倾向，在宣传稿中对待问题的倾向不要模糊，必须旗帜鲜明，态度坚定。三是宣传稿应该保持部门整体媒体形象设计的一致性。政府的各个部门的形象特点都不一样，宣传稿是体现这些特点的重要途径，所以要做到文字风格如实地表现各个部门的特点。
总之，各级领导干部要重视宣传稿的写作，掌握大的基本原则和宣传稿的写作技巧，力争使宣传稿既符合政府部门特点和需要，又能反映人民心声，促进宣传工作。
延伸阅读
毛泽东与斯诺
李南俊美国著名记者和作家、中国人民诚挚的朋友埃德加·斯诺，于1936年6月赴当时中国红都——保安采访历时4个多月，至今67周年了。自1936年7月15日至1971年12月18日止，他曾多次深入访问了毛泽东，尤其是1936年夏秋第一次到中国红都采访，是冒着生命危险、排除反动派各种阻挠与艰险来到当时革命根据地的。1937~1938年，斯诺把这次访问记写成《红星照耀中国》一书在英国和美国出版（1938年2月中译本在上海以复社名义出版时，为适应当时的环境，改名为《西行漫记》）。正如斯诺所说：“只是把我和共产党员同在一起这些日子所看到所听到而且所学习到的一切，作一番公平的、客观的、无党派之见的报告。”此书的出版扩大了中国革命在国内外的影响。加拿大的白求恩大夫和印度的柯棣华大夫等就是从中受到鼓舞，不远万里来到中国革命根据地的。这本书还在很大程度上导致了几年后大批青年学生奔赴延安的高潮，许多热血青年就是怀揣着《西行漫记》踏入革命圣地。因此，毛泽东对斯诺评价很高，他说：“到现在为止，还没有人像他那样，把我们这里的事公布于世……我们将永远记住，他确为中国做了许多好事。他是第一个为了建立统一战线而作引线人和铺路人的，我们是不忘记这一点的。”
（一）1936年6月，斯诺由北京出发，经过西安，闯过艰难险阻的白区层层关卡，进入陕甘宁边区。他是进入红色区域进行采访报道的第一个西方记者，很快他到达了当时苏区临时首都保安（即志丹县），红都人民列队高举标语牌，上面用英文和中文写着：“欢迎美国记者来苏区调查！”“打倒日本帝国主义！”“中国革命万岁！”当时在保安的中共中央政治局委员都一一同斯诺握手表示欢迎。
7月14日，红都举行了欢迎斯诺和医学博士马海德（即乔治·海德斯，美籍黎巴嫩人，后取此中国名字）的欢迎会，毛泽东出席了欢迎会，并即席讲话。毛泽东给斯诺的第一个印象，如斯诺在访问中所说：“那时候，他颇为清癯，身材比一般中国人高，稍显佝偻，他目光炯炯，嘴唇宽厚，眉毛高耸，结实的下巴上长着一颗明显的黑痣，匀称的脑袋上留着长长、浓密的黑发——蒋介石曾为这个脑袋悬赏25万元，死的活的都成。”
7月15日，毛泽东接受斯诺的采访，同斯诺握手时说：“这里很穷，出无车，食无鱼，不过我们以诚交友。”然后，毛泽东在回答斯诺关于苏维埃政府对外政策问题的提问时，曾说：“我们几万万的人民，一旦获得真正的解放，把他们巨大的潜在的生产力用在各方面创造性的活动上，能帮助改善全世界经济和提高世界文化水准。一个独立自由的中国，对全世界将有伟大的贡献。”7月16日晚上9时至次日凌晨2时，毛泽东对斯诺谈了中国抗日战争的形势、方针问题。7月18日、19日，毛泽东又对斯诺谈了苏维埃政府的对内政策问题。7月23日，毛泽东在同斯诺谈中国共产党与共产国际、苏联的关系时说，共产国际不是行政组织；除起顾问作用外，它并无任何政治权力。虽然中国共产党是共产国际的一员，但决不能说苏维埃中国是受莫斯科或共产国际统治。9月23日，斯诺到革命根据地一些地方采访后回到保安，毛泽东又接受了斯诺的采访，主要谈联合战线问题。然后，斯诺去前线部队进行采访。
到了秋末冬初的10月，斯诺从前线部队再次回到红都。这回毛泽东在斯诺多次而诚恳的要求下，进行了长谈，一连几个夜晚毛泽东对斯诺谈了个人的经历和长征问题。谈话通常从晚上9时开始，一直谈到次日凌晨两点多才结束。每次谈话前，都是毛泽东邀请斯诺吃辣椒馒头，或者由贺子珍用当地的酸梅做成的甜食。这几次谈话，斯诺在访问记中写道：“在以后接着几个晚上的谈话中，我们真像搞密谋的人一样躲在那个窑洞里，伏在那张铺着红毡的桌子上，蜡烛在我们中间毕剥着火花，我振笔疾书，一直到倦得倒头便睡为止。”毛泽东同斯诺谈话时，都由年轻干部吴黎平当翻译，当时在场的贺子珍也听得津津有味。斯诺在《一个共产党员的经历》一文中写道：“在毛泽东追述往事的时候，我注意到有一个旁听者至少和我同样感兴趣，这就是他的妻子贺子珍。很明显，他所谈的关于自己和共产主义运动的许多事实是她以前从来没有听到过的。对毛在保安的大多数同志来说，也是这个情况。”毛泽东于1936年10月这几个夜晚同斯诺的谈话，是毛泽东惟一一次比较完整地谈了自己的经历。后来毛泽东回答萧三关于斯诺写他的传略时，毛泽东说：“斯诺缠了我4个夜晚，以后我再也不愿意谈自己的什么了。”可见，斯诺这次的谈话记录就更显得弥足珍贵了。
在采访中，斯诺感到毛泽东是个质朴、纯真而颇具幽默感的人，把天真质朴的奇特品质同锐利的机智和老练世故结合起来。关于斯诺写的对毛泽东访问记，斯诺说：“我的访问记是全部用英文写出的，然后重新译成中文并由毛泽东校正。他以对细节的准确性要求很严而著称。”
1937年3月1日，毛泽东在延安凤凰山住处会见了美国作家、记者史沫特莱，回答她对中日战争与西安事变提出的一些问题。3月1日，毛泽东把这次同史沫特莱的谈话稿送交美国记者埃德加·斯诺，并给斯诺写了一信：“自你别去后，时时念到你的，你现在谅好！我同史沫特莱谈话，表示了我们政策的若干新的步骤，今托便人寄上一份，请收阅，并为宣播。我们都感谢你的。”
1938年5月，毛泽东写的《论持久战》中，他引用了他于1936年同斯诺谈话的几个段落。其实，这是毛泽东结合抗战10个月的经验，把他那时同斯诺谈话的主要观念作了进一步有系统的发挥，写成了《论持久战》这部指挥抗战取得完全胜利的光辉名著。
（二）1939年9月24日，毛泽东在位于离延安几华里之外的黄土岗上，一座“现代化”三居室的窑洞里，热情地接受了再次来到革命根据地的美国记者斯诺的采访，斯诺对毛泽东的印象是：“我再一次注意到他那不寻常的安详，好像什么事情也不会使他烦恼。他宽宏大量，同蒋介石的‘暴躁’是截然不同的。”这次谈话涉及范围很广泛。毛泽东回答了斯诺提出的关于陕甘宁边区问题，关于抗日与民主问题，关于国民党政府的阶级基础问题、关于中国革命问题、关于欧洲战争对日本等国的影响问题，以及罗斯福的外交政策问题、美国民主党与共和党的分歧问题等等。当斯诺翻阅当天的报纸时，他俩又谈了报纸上的新闻问题。
闲谈中，毛泽东还对斯诺说，他曾想出国去跑跑，但是在他对中国的一切没有了解之前，还不愿出去的。虽然他曾涉足大半个中国，但中国还有很多“迷宫”有待他进一步去认识。中国同苏联一样，“本身就是一个大千世界”。
没两天，毛泽东出席了欢迎国民党骑兵第二军军长何柱国、美国记者斯诺和苏联朋友等宴会。宴会后，毛泽东又陪他们出席延安各界在中央大礼堂举行的欢迎晚会。
这次斯诺在延安逗留了10天。他多次同毛泽东在一起，除了采访外，还常同毛泽东等人一起喝茶聊天或打扑克，有时竟一连几个晚上轮换打扑克和打桥牌，甚至直打到次日凌晨。
1957年，斯诺把1936年和1939年两次采访，整理写成《红色中国杂记》一书出版。
1941年，因斯诺对“皖南事变”作了如实报道，受到国民党反动派的打击，被迫离开了中国。
1942年~1943年，斯诺再次来到中国，因美国联邦调查局把他视为危险分子，环境险恶，他不仅无法再去延安，而且被迫迁居瑞士。
（三）1949年10月，中国发生了翻天覆地的变化，中国人民推翻了压在身上的“三座大山”，建立了中华人民共和国，远隔重洋的斯诺非常想到中国来亲眼看看毛泽东领导下的新中国。可是，美国政府进行了封锁，斯诺这个愿望无法实现，直到1960年，斯诺才以作家的身份，冲破重重阻挠来到了新中国首都北京，见到了阔别21年的毛泽东。
毛泽东在中南海家里接见斯诺，久别重聚，再叙旧谊，宾主都感到十分快意，当时，我国正处经济困难时期，毛泽东等带头不吃肉，不喝酒，同全国人民共患难，但对这位久别的、新中国成立后第一次来访的真挚老友斯诺，还是破了点戒，设家宴招待了他。据斯诺在采访记中写道：“为了庆祝我们的会面，他和我对饮了少许贵州出产的烈酒‘茅台’。他还拿出中国红酒奉客，这种红酒在华北的酒庄有售，售价为人民币1元，数量不限。”这次斯诺对毛泽东的印象是：“毛泽东的体重较前大有增长，食量中等，吸烟数量却较前减少了。作为一个近70岁的人，时常被报道‘猝然去世’。”毛泽东对斯诺说：“我们很长时间没见面了，这期间你没有变，我们也没有变。”
这次斯诺在中国停留了相当长的时间，通过对毛泽东的采访，了解到许多情况，并把它写成《大河彼岸：今日红色中国》一书出版。他在书中介绍了一些鲜为人知的毛泽东生活情况：“毛泽东常带着几个便衣人员，从家里步行到大会堂去。1957年毛泽东准备到武汉横渡长江，这使整个政治局大吃一惊。国务院甚至派总理出面劝他打消这个想法。长江到处是危险的暗流，这是破天荒的事呀！但毛泽东‘敢想敢干’，横渡了长江。毛泽东还对我说：‘希望我在不太老之前，到密西西比河和波达麦河中畅游一番。’毛泽东很长时间不在公众场所露面，是为了独自进行学习和研究。有时他甚至花上整个星期阅读书籍。这是他青年时代所养成的习惯……”
斯诺还说，毛泽东对西方文学的知识比任何其他西方统治者对中国文学的知识要多得多。他对玛格丽特·高捷（法国女作家）著作里的角色金美花夫人（法国古代美人）性格的讽刺，使一个法国访客大为惊异。斯诺后来回忆说：“毛泽东在1960年讲的那些话，特别是关于他去见上帝的话，可能是有意迷惑那些希望促他早死的人。”
毛泽东这次同斯诺谈话，同过去一样，很友善、亲切，如拉家常一般轻松愉快。
（四）1964年10月，斯诺第二次访问中华人民共和国。1965年1月9日傍晚，毛泽东宴请斯诺，乔冠华及其夫人龚澎作陪。饭后，毛泽东同斯诺进行了4个小时的长谈，按当时毛泽东的话说，这次“天南海北”、“海阔天空”无所不谈。整个交谈十分轻松愉快。交谈开始时，来了一位摄影记者，拍了一个电视短片，这是毛泽东应斯诺的请求而拍摄的，这次毛泽东与斯诺会见和1960年那次不一样，那次未发消息，这次不仅发了消息，还在《人民日报》上登载了毛泽东同斯诺会见的大幅照片。把斯诺称为“《西行漫记》的美国作者”。按照斯诺的话说：“这显然加重了这件事的分量，使它绝不仅是重叙旧谊。在我看来，毛泽东很可能想通过这种方式，把中国对战争与和平的看法，特别是对越南问题的看法通知美国。”
这次交谈结束，斯诺告辞，毛泽东送他到门口，尽管斯诺一再辞谢，毛泽东仍在门口目送斯诺上了车。在零度以下的北京冬夜，没穿大衣，毛泽东站在那里，向斯诺挥手告别。可见毛泽东对斯诺的情谊之深，非同一般。斯诺把这次在中国的访问，写成《漫长的革命》一书出版。
（五）1970年，斯诺再次来到中国，这是斯诺最后一次访问毛泽东。值得一提的是，在庆祝中华人民共和国成立21周年，斯诺及其夫人洛伊斯被安排在天安门城楼上紧挨毛泽东两旁，当时柬埔寨元首西哈努克也在城楼上，都未受到如此殊荣，离毛泽东稍远一点。当广场上浩浩荡荡的游行群众振臂高呼：“毛主席万岁！毛主席万岁！毛主席万万岁！”时，斯诺竟不由自主地转向毛泽东问道：“对这些您觉得怎么样？你的感觉如何？”毛泽东苦笑了一下，摇了摇头说：“这比以前好些，但是并不满意。”后来斯诺在访问记中写道：“在哪方面不满意呢？他还来不及作答，我们的谈话就被新来的人打断了。”
直到12月18日，毛泽东同斯诺进行的一次长达5个多小时的谈话中，斯诺又提及个人崇拜问题，并告诉毛泽东，他在上次1965年1月谈话的报道中写了“个人崇拜”问题，受到一些人的批评。毛泽东说：“你写了中国的‘个人崇拜’又怎样呢？有这样一回事嘛。为什么不可写，这是事实嘛……”斯诺在这次访问记中写道：“毛继续说，在我们1965年进行谈话的时候，许多权力（各个省、各个地方党委内，特别是北京市委的宣传工作的权力）他都管不了。正因如此，他那时曾说需要有更多的个人崇拜，以便鼓励群众去摧毁反毛的、党的官僚机构。今天情况不同了。主席说，要人们去克服三千年迷信皇帝的传统习惯，是困难的事情。所谓‘四个伟大’讨嫌。总有一天要统统去掉，只剩下‘导师’这个词……”斯诺还写道，后来，在毛泽东77岁寿辰那天，《人民日报》发表了我们在天安门城楼上的照片，把我说成是“美国友好人士”。
在这次会见中，毛泽东仍不忘斯诺写的《西行漫记》，对斯诺说：“你那本《西行漫记》是出名的。”后来斯诺把这些采访写进《漫长的革命》一书中。
（六）1971年，正在瑞士的埃德加·斯诺，获悉美国总统尼克松即将访问中国，他极想再次赴中国采访，却不幸患重症病倒在床。毛泽东同周恩来得知此消息，决定派马海德医学博士带医疗组去接斯诺来北京治疗。但斯诺已经不行了，他请求马海德：“一定想办法让我活到尼克松访华那一天……我希望能够亲眼看见他们的手终于握到一起，我为此差不多整整奋斗了一生。”但他未能如愿以偿，在尼克松访华的前三天，斯诺去世了。根据他的遗愿，他的一半骨灰葬在中国他曾执教过的燕京大学——今北大校园的未名湖畔。
（资料来源：《人民政协报》2003年6月26日）