张灯/杨刚/康绍君
摘要：旅游业是21世纪的朝阳产业，这是学界业已形成的广泛共识，也是各级地方政府提升产业实力，促进区域发展的着力重点。当众多的名山大川被游客历顾，被媒介传播，被地方包装过度而被游众抵悟、厌倦的背后，那些湮没在远山田野、里弄村落的古镇，活色生香、巧顾流盼的非特遗产，匠心独具、浑若天成的雕梁画栋就愈来愈显出独特的魅力，从而打开了旅游业发展的另外门径。众多的古镇、古街、古景和地域风土人情旅游开发亦成为产业下一轮开发的龙头和重点。本文以南充古镇旅游资源为研究对象，通过对资源现状（以典型古镇为例）和开发情况的分析，思考制约南充古镇资源开发的主要问题，并提出加快南充古镇旅游资源开发的建议。
关键词：古镇资源旅游开发建议
古镇是地方承载风土民俗、延续地域文脉的“历史符号”。加强古镇旅游资源的保护和开发，是提升城市内涵、增强文化自信的重要内容。南充具有2000多年的建城历史，古镇旅游资源丰富，文化底蕴深厚，地域特色鲜明，重视并加强对古镇旅游资源的保护与开发，对于打造区域特色文化产业集聚区，建设区域文化中心，提升川东北区域中心城市和成渝经济区北部中心城市实力，具有极其重要的现实意义。
一、加强古镇旅游资源开发的现实意义
古镇，指具有百年以上历史，供集中居住的建筑群，其因贫而留、因留而富、因富而兴，蕴含重大商业价值，集聚基层民生诉求。通过古镇旅游资源的开发与保护，可以较大程度地促进地方经济发展和民生改善。
加强古镇旅游资源开发，是旅游强市的重要举措。古镇是现代都市人群猎赏恬淡生活场景、感受淳朴生活状态、追求简单生活氛围的理想休闲度假场所，已成为当前旅游产业发展中的一大热点。云南丽江古镇、成都黄龙溪、江南乌镇等对古镇资源保护与开发的成功范例比比皆是，发展以嘉陵江流域古镇旅游为核心的旅游产业，应是南充优化产业结构、完善旅游链条、提升发展质量的必然选择。
加强古镇旅游资源开发，是文化传承的重要手段。古镇旅游资源以其完整的文化形态而出现，其存在价值不仅包括古建筑、古环境以及古遗存，而且还包括在古镇生活人员的生活、生产和文化方式，具有很高的研究及观赏价值。开发古镇旅游资源，就是通过重拾原始记忆、修葺文化遗存、增添体念元素等，让古镇特色文化、核心精神得到更好的承续，地域民俗、本土风情实现开发性保留。
加强古镇旅游资源开发，是民生改善的重要内容。研究表明，古镇的基础设施条件决定居民的生活内容、公共服务水平影响居民的生产方式，其开发保护水平与居民生活质量呈正相关。加强古镇旅游资源开发，就能通过增添基础设施和公益设施，配套旅游元素和商业要件，进而有效地改善生活条件，推进产业发展，扩大本地就业，促进文化交流，增加居民收入。
二、南充古镇资源概况
古镇原是广大农村乡土建筑的聚落地，随着城市化进程的加快，其稀缺性和独特性所蕴含的价值更显突出。南充古镇旅游资源丰富，百年以上古镇达181个，占现有乡镇总数的43.2%，开发较早的阆中古城、周子古镇等已成为重要的旅游目的地。古镇衍生的非物质遗产种类繁多，歌、舞、剧、戏、号子等被列入国、省、市级“非遗”名录，皮影、大木偶、灯戏民间艺术等已迈出国门，走向世界。课题组借鉴李先逵在《巴蜀古镇类型特征及其保护》提出的聚落选址原则和分类，将南充古镇类型主要分为要塞型古镇、商贸型古镇、风水型古镇和徙居型古镇。
要塞型古镇。主要有阆中老观镇、营山骆市镇、嘉陵西兴镇、仪陇金城镇等。其聚落选址主要着眼于政治上统治的有利实施、军事上攻占的有效控制，历史上多为军事要地或多发重大战役。如阆中老观古镇，原为古奉国县城遗址，已有500多年建镇历史，现保存完好的有1500米长的历史街区，有北魏石狮、清代粮仓、红九军驻地、原苍溪县政府住址等历史文化遗迹20余处，是全市唯一被命名的“中国历史文化名镇”。仪陇金城古镇则依势而起，依山而建，扼险据冲，挡隘据塞，自梁天监元年设治而来，均作为川北军事要地。
商贸型古镇。主要有高坪龙门镇、蓬安相如镇、仪陇新政镇、嘉陵李渡镇等，其聚落选址根据交通运输、集市贸易与货物集散的便利通畅的要求来确定，一般多为水运码头和商品集散地。如蓬安相如镇，历来为水上重要交通枢纽。古镇依山临江而建，现存有顺河街、下河街、上河街等古街，万寿宫、武圣宫、濂溪祠、财神楼、刘家大院等古迹，因保存完好而被省政府列为省级文物保护单位。高坪龙门镇则依江而建，依贸而兴，在相当长的时间内成为商贾云集、百肆咸兴、南北交通的商贸大镇和物资集散地，其鼎盛期长达千年。
风水型古镇。主要有阆中保宁镇、西充双凤镇、仪陇马鞍镇等，其聚落选址按照风水学理念，多建在山川奇异之地和宜于人居之处。如阆中保宁镇，按古人四相五行理念布局城镇建筑，其建筑格局、城区分布呈现出绝佳的风水意境，体现出“天人合一”的审美情趣。西充双凤镇风水独特，东有凤凰洞、南有金凤山、北有飞凤山、西有凤头山、场镇后有凤仪垭，自古以来就有五凤朝阳之传说。
徙居型古镇。主要有仪陇乐兴镇、阆中博树乡等，其聚落选址大多与民族、族类迁徙相关。虽然没有保存着其他古镇那样众多的历史文化遗址，但其民族（族群）仍保留着独特的风俗传统、建筑艺术和民族习惯。如仪陇乐兴镇，是全市现存最大的客家人居住区，保留着相对完整的客家语系和客家习俗。每逢集会，客语夹杂、音韵婉转、几置域外。阆中博树乡的传统建筑则比较集中地展现了其民族特色和人文风情。
三、南充古镇旅游资源开发的主要问题
近年来，我市部分县（市、区）坚持把发展乡村旅游作为经济发展的重要内容，迅速启动一批古镇古街开发项目，促进了全市旅游产业的快速发展。但开发过程中，仍面临较多的困难和问题。
问题之一：资金投入不足。产业经济学认为，旅游是一个持续回报的长效投资产业，高额度的旅游项目投资，无法在短期内实现投资回收。从目前的产业发展特点看，对于坚持短平快投资理念、奉行快速回收的民间资本来说，投资知名度不高，关注度不大的地方旅游产品尤其是古镇基础性产品显然不符合其胃口；对于欠发达地区的地方财政来说，由于财政支出压力巨大，可用于古镇开发与保护的资金少之又少；对于信贷金融资本来说，更看重的是投资稳定回报和资金安全回收的成熟项目和企业，具有一定风险的旅游产业项目则难以进入其视野。特别是南充作为内陆地区，受资源和市场的双重制约，吸引大集团、大企业投资见效慢、成本高的旅游项目更加困难，导致古镇旅游开发投入不足，资金问题凸显。如阆中老观镇，近年来政府虽先后投入6500万元，对古镇的主要街道临街128户、296间不协调建筑物、构筑物、装饰物进行了风貌整治，恢复打造880米长的青石板街道一条，修复石栅子门两座，修建了“三谯广场”、“义阳楼”和游客接待中心，古镇旅游发展已具雏形，但因其仅靠政府和本地居民投入，没有得到企业集团青睐，发展步伐比较缓慢。
问题之二：吸引能力不够。旅游最大的魅力在于人们希望到不同的地方，看不同的风景，品不同的文化，过不同的生活。古镇能够吸引人们来旅游，源自迥异于都市的独特古镇风貌，关键在“不同”两字。南充古镇资源有丰富的人文底蕴和美丽的自然景观，但目前已开发或已建成的景区、景点、景观，没有很好地把南充独有的文化元素融合进去，没有把特色的民俗风情展示出来，没有把鲜明的地域个性呈现出来，缺少标志性景点、代表性景观、独特性景区，富有巴渝风味、川北特色的传统民居、饮食文化、节庆文化、地方工艺、戏曲曲艺等方面的市井风俗“底色”正慢慢削弱和消失。呈现在游客眼中的南充古镇景点，已不是南充所特有，与别的地方雷同较多，导致景区对旅游者的吸引力不强。
问题之三：产业带动不强。旅游业是关联度高、带动力强的现代化朝阳产业。欠发达地区发展旅游产业，除了发挥其民生、环境、生态等功能外，更期待通过旅游产业引领第三产业发展，进而带动全城经济社会发展。但从开发较好的几处古镇来看，其带动作用明显不足。如周子古镇，它是“嘉陵第一桑梓”景区的核心部分，虽已成功创建为国家4A级景区，被评为“四川省十大风情名镇”和“四川最美古镇”，被纳入“城南旧事原味古镇之旅”精品线路，成为影视拍摄、文艺采风的热地和川北风情旅游胜地，但其旅游影响系数相对较弱，2011年，周子古镇旅游收入实现3.14亿元，对经济增长贡献率还不到3%。
四、加强古镇旅游资源开发的几点建议
南充要建设“全国知名旅游目的地”和旅游强市，必须在提升阆中古城、朱德故里红色精品景区等核心景点档次的基础上，加快打造一批以古镇为重点的成熟旅游景区，尽快形成大小衔接、门类丰富、特色鲜明的系列旅游产品，全面提升市场竞争力，推动全市旅游产业快速发展。
找准定位，以特色规划引领古镇发展。《国际文化旅游宪章》指出：“古迹保护和旅游规划应该确保带给游客一段有价值的、满意的和愉悦的经历”。加快南充古镇资源开发，要坚持精致理念、注重细微节点，结合现有发展基础规划建设精致古镇，恢复古镇古建筑的建筑外形、建筑技术和装饰艺术以及较为协调一致的总体建筑风格与整体环境，展示民俗、传说、休闲等元素，充分展现自然景观、行为景观、文化景观的深度融合。要坚持休闲理念、突出体验导向，瞄准主要消费人群规划建设休闲古镇，把传承“原真性”民族文化和体验“现代性”休闲文化结合起来，用典型、生动、形象的形式去展现文化，让游客真实感受“嘉陵江边最后的古镇码头”原味风情、“鲤鱼跳龙门”的美丽传说、“南充唯一中国历史文化名镇”的古风意韵。要坚持民生理念，实施整体规划，依托独特自身资源禀赋建设特色古镇，聘请高水平、专业化的规划团队，把古镇民居、事象、艺术、环境、生产以及由其衍生的文化内涵、风格、古韵氛围等系统包装，把古镇旅游与居民就业、生活、工作统筹考虑，放在本地经济社会发展全局规划，全面提升古镇旅游的影响力和带动力。
明确目标，以特色产品吸引消费人群。美国未来学者阿尔温·托夫勒认为，景区景点只有以其独特的魅力，才能让游客加深体验深度、留下难忘记忆、实现情感升化。古镇旅游资源的特点决定了古镇旅游产品的品位与客源构成。要在打造旅游产品上体现特色。在设计古镇旅游产品时，要注重古镇旅游资源的景观化配置，不仅要在硬件即能明显感知的物质形态上下功夫，注意保持其真实、全面的风貌，而且要在软件即通过人们的体验才能感知的非物化形态上下功夫，注重营造文化场景、情调氛围，让物化的和非物化的诸要素都能恰如其分地展示出来。针对不同层次、不同需求的旅游者，可设计成观光、休闲度假、修学科考等形式多样的旅游产品。要在开发旅游商品上体现特色。古镇旅游者有较高的文化素养、知识层次与审美观，旅游商品设计方面要围绕旅游者需求层次和兴趣导向，着力展示地方韵味，同时强化古镇印象；旅游商品生产方面要培育实力企业、壮大产业规模，加快其产业化、专业化；旅游商品销售方面要提高消费者对古镇的推荐，提升其影响力、带动力。要在推出游乐项目上体现特色。突出本土文化发掘，强化游客与古镇互动，合理安置如文物展、动漫展、书画展、民俗展等展会性游乐项目；突出文化融合，增强旅游体验，深度开发如特色文化节、旅游节、音乐节、戏剧节等原生态参与性古镇游憩项目；突出文脉传承，强调文化创意，融合穿越、怀旧、时尚、梦幻等流行元素，打造如“梦回三国”、“穿越大汉”、“寻梦奉国”、“飞跃龙门”等标志性游乐项目。
强化管理，以优质服务提升旅游品质。能否为游客提供舒适的旅游环境，是古镇旅游发展的重点内容，是创建旅游品牌的关键环节。很多成熟的旅游景区，因为管理失误形成不良口碑，加速客源流失，渐渐被人遗忘。要加强古镇管理服务，提升科技含量，注重每个细节，做响“南充嘉陵江旅游”品牌；要加强古镇项目招标监管，科学设置条件，注重旅游项目属性，确保引进真正有能力、有实力的建设单位；要加强项目建设进程监管，及时跟踪督促，注重建设质量，确保规划设计项目能够全面打造成功。
增添创意，以到位宣传提高古镇影响。一个优秀的创意宣传口号，胜过众多的营销广告。要把握古镇的生活性和世俗性，掌握现代人个性生活与社交空间并存的本质性需求，倡导返璞归真的生活居住形态，提供给人们在追求物质生活时能够让心灵休憩的精神场所。要注意宣传的层级性和多样性，既要在中央级媒体出现，也要在地方媒体上强推，既要有电视报纸等传统媒体的合作，也要有网络、手机等新兴媒体的宣传。强调广告的针对性和实效性，既注重媒体渲染，更强调读者关注，关键是要让潜在消费人群接收到古镇旅游产品信息。
把握机遇，以多元投入改善融资结构。在旅游休闲慢慢成为人们生活常态、旅游产业成为经济结构调整的重要内容、产业发展逐渐进入投资视野的今天，古镇旅游也处于蓬勃发展的大好时期。在产业项目发展方面，要以招商引资为主导，招引大型投资集团或旅游龙头企业参与建设景区基础设施、发展重大产业、配套特色景点等，做强产业发展引擎；在产业链条延伸方面，要以广泛聚资为主，尽快出台优惠政策，降低准入门槛，加快民间资金向民间资本的转变，做活普通游玩项目、做深旅游商品开发、做精古镇文化商演等，增强产业发展活力；在产业发展配套项目方面，要以直接投资为主，严格按照一定预算比例投入资金，切实加强财政资金投入，着力抓好旅游道路建设、旅游公共服务、旅游景区管理等，夯实长远发展基础。
张灯，中共南充市委政策研究室副主任。
杨刚，中共南充市委政策研究室城研科科长。
康绍君，中共南充市委政策研究室机关支部书记。