以简短的演讲获得良好回应
第一次世界大战期间，一位著名的英国主教在厄普顿营中对军人们进行演讲。他们将被派往前方作战，当然他们只有少数人了解自己为什么被派往前方。可是这位大主教却全然不顾这些背景，反倒对他们大谈“国际亲善”，以及“塞尔维亚民族在太阳底下应有权占一席之地。”令人感到好笑的是，他们之中竟有半数的人连塞尔维亚是一个城镇还是一种什么疾病都不知道。面对这样一群听众，他倒不如用精深的“星云学说”给他们来一段响亮的颂辞，这样效果完全一样。好在整个演讲过程中没有一个骑兵开溜，这倒不是因为他们听得入了迷，而是因为每个出口都有宪兵把守，以防止他们溜掉。
我无意贬抑这位主教，他是一名不折不扣的学者。如果是在一群宗教人士面前，他发表这样的演讲很可能会显得声势夺人，功力尽现。但他眼下面对的是即将上前线的军人，遭遇失败，而且是全军覆没，是可想而知了！他为何如此？显然他不了解他的听众，也不知道自己演讲的真实目的，这也就使他不知如何达成自己的目的了。
那么，演讲的目的到底是什么呢？概括起来，任何演讲，不论自己是否清楚，一般都包含四个目标，它们是：
（1）说服别人采取行动。
（2）说明情况。
（3）增强印象，使人信服。
（4）让人们感到愉快。
下面让我们以林肯总统演讲生涯里一连串的具体实例来说明这些吧。
很少人知道林肯曾经发明过一种装置，还获得过它的专利。这种装置，可将搁浅在沙滩或其他障碍物中的船只吊起。他还曾在自己的律师办公室附近的技工店里，制造过这种器械模型。当偶尔有朋友来办公室瞧见这一模型时，他便会不厌其烦地讲解它的构造。进行这种讲解的主要目的，便是说明情况，以让对方了解有关的更多的信息。
当他在盖茨堡发表那篇不朽的演讲时，当他发表第一次和第二次总统就职演讲时，当亨利·克雷过世，由他就其一生致悼词时，他在所有这些场合演讲的主要目的就是增强听众的印象，使人信服。
当他在自己的律师生涯中，每次对陪审团申辩时，其目的是想赢得对他有利的判决。而他在作政治演讲时，则是在致力于赢得选票。他在这些场合演讲的目的便是为了让听众付诸行动。
林肯在当选总统的前两年，曾准备了一篇有关发明的演讲。当然他作这一演讲的目的是想要欢娱人们，至少，他初始的目标是如此。可惜的是，他这次没有成功。他本想成为一个大众化的演讲家，结果在这方面却挫折连连。他有一次在一个小镇的演讲，甚至没有任何人去听。
与他在这方面的演讲形成鲜明对照的是，他在别的方面的演讲却出奇的成功，其中一些已经成为人类语言的经典之作。原因何在？主要是，他在进行这些演讲时明白自己的目标，并知道如何去达成。
许多演讲者未能把自己的目标与演讲对象的目标相匹配，以致到了讲台上手忙脚乱，言语混乱，错误百出，从而不可避免地招致失败。
这里仅举一例：一个美国国会议员曾在旧纽约马戏场进行演讲，他还没讲够，观众席上就发出一片吼叫声和嘘声，致使他迫不得已离开了讲台。原因何在？因为他十分不明智地选择了在这种场合做说明性的演讲。他告诉听众，美国正在如何备战。他的听众可不愿意在这里挨训，他们现在要的是娱乐。他们起初还耐心而有礼貌地听他讲了10分钟，15分钟，希望他的表演赶快结束。可是他仍然喋喋不休，扯个没完。观众的耐心没有了，他们不愿再忍耐了。有人开始喝倒彩以对他表示嘲讽，其他人接着跟进，一刹那，就有千人吹起口哨，有的人甚至吼叫了起来。但这个演讲者真是极其愚蠢、麻木，他对观众此时的心情竟毫无知觉，仍然闷着头在继续往下讲。观众的无奈，已经升腾为怒火，这位仁兄居然毫不识相，还试图劝观众安静下来，于是，激烈的抗议声愈来愈大。最后，观众的号叫与怒吼淹没了他的话语。到了这个地步，他也只能放弃努力，承认失败，羞辱难当地离开了会场。
请以上面这位议员的事例为借鉴吧！使自己演讲的目的适合你的听众与所面临的场合。这位议员如果事先曾斟酌过自己演讲的目标是否合乎前来参加政治集会的观众的目标，他就不会遭受如此惨败了。只有把听众和演讲的场合分析得当，你才可以从以上四种目的中选出一种作为你演讲的目的。
那么，如何组织演讲素材，以使听众乐意采取行动呢？
我记得，我曾于1930年与同事们讨论过这个问题。当时，我的演讲课程开始在全国各地受到欢迎。由于一个班级容纳的人数太多，我们只得对学生的演讲限制在两分钟内。如果演讲者的目标只是在于欢娱或说明情况，这个限制对演讲还不至造成影响。但是，等我们进行到要鼓励听众采取行动的演讲时，就不一样了。我们若是采用老套的演讲格式，即从绪言、正文和结论这一自亚里士多德以来为众多演讲家所遵循的范式，便会使演讲达不到激励听众采取行动的效果。显然，这需要我们注入一些新的与众不同的东西，以便能在设定的两分钟内达到预期的结果，并让听众付诸行动。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行过座谈会议，向我们所有的老师请教。他们当中有许多人是在名牌大学演讲系执教的；有些人在事业上已取得了显赫的成功；还有些人则来自扩张迅速的广告促销界。我们希望能综合不同的背景，利用这些背景各异者的智慧，为演讲的结构设计出一种新的方法，使这一方法能十分合理地反映出我们时代的需要、合乎心理学的规则，并能以此来影响听众，让他们采取行动。
真是功夫不负有心人，从这些讨论当中，一个用于建构演讲框架的“魔术公式”终于诞生了。它一问世，我们就在演讲培训班上采用它，而且从那以后至今就一直为我们所采用。这个“魔术公式”是什么？实际上很简单，可说是一点就破。具体而言是这样的：一开始便把你要讲的主题以实例的形式告诉听众，通过这个例子，生动地说明你希望传达给听众的意念是什么。接下来则以详细清晰的言辞表明你的论点。最后，陈述缘由，也就是向听众强调，如果他们依你所言去做，会有什么好处。
我们确信，只要你利用这个“魔术公式”，必能引起听众的注意，而且可以使听众将关注的焦点对准你演讲的重点。它也能使你舍弃那些啰嗦且无味的开场白，诸如，“我没有时间把这场演讲准备得很充分”，或“当主持人请我谈论这个题目时，我还一时纳闷，他为何要挑选我？”要记住，听众对你在台上的道歉或辩解不感兴趣，不论你在说这些话时是出于真心还是一种台面上的客气话。他们需要的是行动。而在“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动。
下面再来看看尼兰·斯通是如何利用事件或事例来打动听众，以唤起他们对联合国儿童救援行动的支持的：
“我祈祷自己再也不必为此而奔走呼叫了。想一想，一个孩子的生死之间仅差一颗花生，这个世界上还有比这更凄惨的事吗？我也希望在座的各位永远不必因为这些事去做什么，也不必在事后永远活在如此悲惨的记忆里。但是，世界上发生的这些无情的事件却让我们无法停住自己的脚步，就在1月的雅典，一个被炸弹炸得千疮百孔的工人区里，我曾亲耳聆听到了他们的声音，见到了他们悲伤惶恐的眼睛……造成这一惨景的，仅仅只是半磅重的一罐花生而已。当我费力地打开手中的援助物时，成群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，疯狂地伸出了他们的手。更有大批的母亲，怀抱婴儿推挤争抢……她们都把婴儿推向我，只剩皮骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使我所带的那一点点救助物发挥最大的功用，多救活哪怕是一个饥饿的孩子。
在他们疯狂地拥挤之下，我几乎被他们撞倒。眼睛只可见到数百来只手：乞求的手、抓握的手、绝望的手，全是一双双瘦小得可怜的手。我费尽心机在这里分一点，又在那里分一点。再挪个地方，在这里分一颗，又到那里分一颗。数以百只手伸向我，向着我请求着。当他们得到我的分发物时，数以百双的眼睛闪出了希望的光芒……最后，我无助地站在那里，手中只剩下那个蓝色的空罐子……哎，我希望这种情形永远不会再发生，永远远离我们身边。”
举出例证——那些来自于生活中的实例
在演讲中，描述曾给予你一个启示的经验，应占去你演讲的主要部分，占用你的时间也最多。在这个阶段，你要把你从中得到某些启示的事件向听众描述出来。心理学家认为，我们的学习方式主要有两种：一是采用“锻炼法则”（law of exercise），就是利用一系列相类似的事件，导致某种行为模式的改变；二是采用“效应法则”（law of effect），即某单一事件因其惊人的效果而导致行为的改变。我们每个人都应有过这些不寻常的经验，而且在自己记忆的表层中不难找到许多事例。我们的行为习惯于受到这些经验的引导，所以我们可以对这些经验重新归纳整理，并用这些经验来影响他人。因为一般人对言辞的反应和对实际发生状况的反应都差不多。在举例的时候，你必须使自己的亲身经验能产生一种有益的效果，以此来影响听众，就像当初影响你一样。为了达到这个效果，你必须把自己的经验叙述得十分详细清楚，突出其特点，并产生一种戏剧性的效果，以吸引听众的兴趣。以下是几个建议，希望能帮助你达到这些效果。
（一）用单一的个人经验做例证
假如你所采用的例证是用单一的个人经验为基础，并具有很强的戏剧性效果，则其威力会十分惊人。也许这一事件发生的时间前后只不过几秒钟，却会使你得到终生难忘的启示。前不久，有位训练班的学员谈到一件可怕的经历，他讲述了自己如何从翻覆的小船旁企图游到岸边的经过。我相信在场的所有听众听了他的叙述之后，一定暗下决心——假如以后自己也碰到类似的状况，最好就像那位演讲者所建议的：留在原地，等候救援。
（二）在演讲开始时就详细叙述例证
在演讲一开始就进入举例阶段，这样可以立刻吸引听众的注意力。有些演讲者就不能在一开始便抓住听众的注意，他们常常喜欢引用一些陈腔滥调，或琐碎的道歉这一类无法引起听众兴趣的东西。如“我一向不习惯在大众面前演讲”之类的话，就很让人生厌。还有许多陈腐的老套也不适宜于用作开场白，以免让听众失去兴趣。此外，喋喋不休地说明自己为何选择了这个题目，或表示自己准备得并不够充分（听众其实很快就会发现这个事实），或像牧师布道般地宣扬自己的主题等，都是应当尽量避免的方式。
我们不妨从一流报纸杂志的作者群中找到一些秘诀：直接开始你的例证，听众便会被吸引住。
以下是颇吸引我的一些开场白：“在1942年，我发现自己躺在医院的病床上……”“昨天早餐的时候，我太太正在倒咖啡，这时……”“去年7月，我开着我那辆跑车在42号公路上快速飞驰……”“我办公室的大门猛地被打开，我看见我们的工头查理·范慌慌张张地闯进来……”“我正在湖边钓鱼，一抬头，却见到一艘汽艇朝我快速驶过来……”
假如你的开场白能回答“五个W”和“一个H”中的一个问题，即“谁（who）”、“什么时间（when）”、“什么地点（where）”、“什么事（what）”、“为什么（why）”、“怎么办（how）”你便是在运用最古老的沟通方式引起他人注意——就好像说故事，“很久以前……”，这是引发孩童想象之泉的神奇字眼。利用同样的原理，你可以在演讲一开始时便用自己的故事捕获听众的心灵。
（三）描述例证的相关细节
细节本身并不有趣，一间堆满杂乱家具或装饰品的房间并不吸引人，一幅涂满过多毫不相关的细节的图画也不会令人赏心悦目。同样，演讲时过多的细节描述——琐碎、不重要的细节——也会让听众难以忍受。描述细节的诀窍在于：必须选择与主题有关联的部分，并且能加强主题所阐述的理由与观点。假如你想告诉听众“在长途旅行之前应详细检查汽车的性能”这个观念，则在举例阶段的细节说明就必须集中在“由于你在长途旅行之前忘了检查汽车性能，因此发生了某种意外”这个主题之上。假如你扯到如何欣赏途中风景，或到达目的地后去了哪里等细节，则一定只会引起混淆或分散听众的注意力。
与主题有关的、措辞又十分具体生动的细节描述，能使你所举的例子栩栩如生，让听众感到如临其境。假如你说明一件车祸发生的原因只是“疏忽”，这听起来一定十分单调无趣，而且不可能引起听众想去检查车子的念头。但假如你生动地描述发生车祸的经过，利用能引起多重感觉的语句去影响听众，其效果则必定不同。以下是训练班某位学员所举的例子。他生动地指出，在寒冬开车时需要多么小心谨慎。
“1949年冬天，就在圣诞节之前的某个早上，我在印第安纳州沿着41号公路开车北上，妻子与两个小孩都随我同行。车子在镜片般的冰上缓慢爬行了好几个钟头，我小心翼翼地握着方向盘，生怕一点小动静便会使整部车子滑得失去控制。只有少数几个驾驶者敢离线超车，而时间也好像车速般缓慢向前滑行。
不久，车子来到一处较宽阔的马路，而路上的结冰也被太阳融化了，我于是踩动变速器，企图赶出一些时间。其余的车子也纷纷加速，一刹那，好像每个人都急着想赶快抵达芝加哥。孩子们开始在后座唱起歌来，一点也不知道灾难即将来临。
忽然，马路的上坡处伸入一处林地。当疾驶的车子开到顶处的时候，只见山坡北边的低洼处，因林木遮掩而照不到阳光，仍然是冰雪一片。我这时想减速已来不及。两部在我前面的车子已疯狂地滑下山坡，我也控制不住地急滑而下。我们滑过路肩，停在一处雪堤上面，幸好车身还没有翻覆。但紧跟着我们滑行而下的车子，却不偏不倚地撞向我们车子的侧身。撞坏了车门，破碎的玻璃好像落雨般洒在我们身上。”
这个例证的细节描述十分详尽，使听众很容易进入情境之中。总而言之，你的目的是要使听众看见你所看到的，听到你所听到的，也感受到你当时的感觉。你想达到这个目的，就得运用许多丰富的词汇去描述细节。正如我们在前面章节曾提到的，准备一场演讲的作业，就是回答如下种种问题：何人？何时？何地？如何？为什么？等等。你必须用丰富的词汇和特定的语气去引发听众的想象力。
（四）将你的经历再现给听众
除了利用翔实的细节描述之外，演讲者还必须在描述事件时，使自己的经历得到重现，这样才有可能达到促使别人采取行动的目的。