t沃尔玛重视顾客的需求，这是山姆·沃尔顿很小时就已经意识到的，因为当山姆很小的时候，就开始与顾客打交道，推销货物。这时的他是为家里送牛奶，后来推销杂志、报纸等。在I作中他已凭直觉初步懂得了顾客的重要。而在小镇长达十余年的经营零售小店的经验，更使他通过实践懂得了顾客是零售业中最为重要的因素。
赢得顾客就赢得竞争
山姆最早是在小镇创业的，因而小镇的居民是山姆迎来的第一批顾客。当他在纽波特开设第一家小店时，镇上还有其他的商店，包括几家百货商店和杂货店，以及药店、五金商店、轮胎商店等。这个时候，山姆面临着竞争。但是，这里并没有一个功能齐全、品种多样、服务周到的商店，因而山姆也有很多机会。
小镇居民并没有足够的钱可以经常逛商店，只能定时买一些日常生活品；第二次世界大战时期，所有东西——肉、黄油、轮胎、鞋子、汽油、糖——都实行配给制。直到山姆创业初始，短缺状况已大为改观，经济正逐步活跃起来。
在纽彼特，人们总是选择周六来购物。往往是一家人开车来到小镇，逛逛商店，购买自己的生活必需品。除了有特别吸引他们的因素比如：店主的个性，商品的时新，价格等等或是冰淇淋机，否则人们总是逛遍小镇所有的商店而没有山姆·沃尔顿认为。沃尔玛成功的根本是一直奉行这样一个原则：无论在乡下或小镇的顾客，还是在城市效区的消费者，都希望得到物美价廉的商品。沃尔玛为满足顾客，不仅推出物美价廉的商品，而且保证服务满意，并且为顾客提供方便、弹性的购物时间。
什么选择。因此，山姆开始逐渐探索如何才能吸引顾客。沃尔玛就是在那种竞争环境下发展壮大的。
山姆重视顾客的需求，这是他很小时就已经意识到的，因为当山姆很小的时候，就开始与顾客打交道，推销货物。
这时的他是为家里送牛奶，后来推销杂志、报纸等。在工作中他已凭直觉初步懂得了顾客的重要。而在小镇长达十余年的经营零售小店的经验，更使他通过实践懂得了顾客是零售业中最为重要的因素。同时，山姆也因地制宜，选择适合小镇发展的经营方式。他在小镇最初经营杂货业，后来转而经营折扣百货业，并一直坚持低价位、标准化服务。这些都很合小镇顾客的口味，从而使他在竞争中立于不败之地。究其原因，也是山姆坚持以乡村小镇为基地，遵循了顾客第一和让顾客满意原则的结果。
现今，山姆回忆起那段岁月时认为，沃尔玛成功的根本，是他们一直奉行这样一个原则：无论在乡下或小镇上的顾客，还是在城市郊区的消费者，都希望得到物美价廉的商品。沃尔玛为满足顾客，不仅推出物美价廉的商品，而且保证服务满意，并且为顾客提供方便、弹性的购物时间。而在传统观念中，零售商始终坚持45%的毛利率、固定的营业时间。仅在这一点上，山姆就比其他人成功。
1950年，山姆来到本顿维尔镇，这里只有几家零售商店零星分布在广场周围，各自经营自己的商品。如果居民买不到自己所需的商品，就开车到罗杰斯、斯普林代尔或者费耶特维尔那些大城市去购买。这种固定模式，毫无变化地维持着顾客与商店之间的来往。商店有什么卖什么，顾客也是见什么就买什么，毫无选择可言。
山姆来到本顿维尔镇后，打破了这种固定模式，采取了很多灵活的经营方法。比如，他把大批货物搬到人行道上，或者干脆摆在街中心，很快就吸引了大批的人群。在过圣诞节时，人群很多，或是在彩车游行时，这些街道总是人来人往，经过的人都会驻足看看，或者顺便买一点东西。就是这样，山姆想出各种方法，一点一点地将自己的小店扩大。而且，他的顾客也越来越多。
后来，山姆不断扩大商店的面积和数量，并力图保证他的优势，那就是地理位置。他们所在的大部分地区——阿肯色州西北、密苏里州、俄克拉何马州和堪萨斯州的小镇，强大竞争对手并不多，因为麦当劳和凯马特等大公司都不肯进入小镇。而且他的经营方式很适合小镇人的口味。小镇人的特点：一是如果他们想购买骑式割草机——只要能便宜100美元，他们就会毫不犹豫地驾车到50英里以外的商店去购买；二是他们喜欢追求流行的事务，那时，不仅如此，随着，电视机和战后新型汽车的出现，赶时髦成了人们的头等大事。只要听到一家新商店的名字，或者在塔尔萨或别处新开了一家大食品杂货店，他们为了赶时髦都会立即驾车前去；三是他们喜欢价廉物美的商品。只要看到物美价廉的东西，人们就会一次又一次不厌其烦地去光顾。这种状况维持了很久，也给了沃尔玛迅速发展的机会。因为，他们总是善于了解顾客，尽力满足顾客上述的需求。
总之，沃尔玛对小镇居民的考虑可谓细致入微，即便是在选择开店地址时，也会尽力考虑居民的要求。如果与居民有了矛盾，公司总是耐心协商，倾听意见，尽量做到两全其美。
如果这样不能成功，只有公司做出合理让步，重新选址。这个传统贯彻于公司发展的始终。他们总是避免与公司所在地的居民发生冲突，因为这些居民就是他们的顾客。
山姆说，检验沃尔玛是否正确的方法，是在开店多年的小镇上进行民意测验，看看当地居民是否希望沃尔玛留下。山姆之所以这样说是有他的根据的。沃尔玛曾经试图关闭过一家无法赢利的商店，结果遭到当地居民的强烈反对。这说明了沃尔玛是多么地被小镇顾客喜爱。
正是因为沃尔玛尊重顾客，把顾客利益看得比什么都重要，它才从小镇起步，逐渐发展壮大。可以说，小镇里的居民是沃尔玛始终如一的顾客，他们支持了沃尔玛的发展，也是他们塑造了沃尔玛的今天，山姆也正是清楚看到这一点，才有了今天的成就。
公司最大的老板是顾客……沃尔玛发展的始终，山姆就一直强调这一点——商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即顾客至上。以满足顾客需求为己任。怎样才叫满足顾客需求，让顾客满意呢？一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量，低廉的价格，这是硬件；另一方面是必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车场以及舒适的购物环境，这是软件。软件与硬件密不可分，相辅相成。
因此，在山姆的准则——“顾客第一”的指引下，沃尔玛逐步扩大，发展为世界超一流的零售王国。正如可口可乐公司董事长兼总裁罗伯特·戈泽塔先生所说：“山姆比其他人都清楚，企业的生存离不开顾客。因此他一直强调，零售业所有工作的中心和努力的方向的都是令顾客满意。对于这个原则和信念，山姆始终贯彻如一。
早在40多年前山姆刚开始创业时，就将这一观点和信念传达给他身边的每一个人。一位自1950年起就在当时的沃尔顿平价商店里工作的老员工回忆说：“沃尔顿先生第一次让我们认识到顾客永远是对的。他常要求我们与顾客聊一聊他们养的牛、鸡、猪、还有他们的孩子，这并非因为这些话题很重要，而是因为顾客是我们收入的源泉，是我们利润的源泉。只有和顾客保持亲近感，并且了解顾客的需求，顾客才会源源不断。这一点在以后的经营中不断得到强调。”
因此，沃尔玛始终坚持软件——服务与硬件——价格、品种的统一。例如，山姆要求每位采购人员在采购货品时态度坚决。他总是告诫他们：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”因此，沃尔玛的价格始终是最低的，而且沃尔玛商店的低价政策为当地小镇上的店民节约下数十亿美元的支出。
在为顾客服务方面，沃尔玛一再告诫自己的员工，“我们都是为顾客工作，你也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实他也和你一样。我们的公司谁是最大的老板？顾客！”有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商品。他们并没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老板感激不尽。“让我们以友善、热情来对待顾客，就像在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉到我们一直在为满足他们的需要而努力。’
山姆就是这样努力地为顾客着想。用罗伯特·泽伯塔的话来说，为了顾客，山姆可以以任何方式或是特殊方式，甚至是全美行业中都绝无仅有的方式，为公司服务，为股东服务，为员工服务，为社区服务，为顾客服务。
山姆在自传中这样说明自己的顾客观：“在我整个零售业生涯中，我一直遵循这个指导原则，虽然这是个简单的原则，但我仍要强调的是：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上，如果从顾客的角度考虑，并不是一件易事，你要有多方面准备，比如：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意保证、友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境、微笑、友好、热情等等。这样，当你来到一家比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它，而那些对顾客要求不理不睬或是不能让顾客感到愉快的购物环境是不会有人喜欢并去光顾的。”
其实，做到软件与硬件的统一并不是一件轻松的事，因为在零售行业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系。而商品价格低廉的连锁超市，顾客可以得到价格上的优惠，但购物环境和服务却不能得以保证。例如，美国著名的大型折扣连锁公司凯马特，它的商店店面很大，但为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品，但顾客在购物时，常有些疑问或是需求，但凯马特由于人手不多而无法满足。因此顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但却感受不到店员对他们的关心，于是在顾客心中，就会产生美中不足的遗憾。
山姆早就注意到软件的重要性，并且力求在自己的店中将上述的遗憾弥补起来。当你走进任何一家沃尔玛商店，店员会立即出现在你面前，笑脸相迎。店里还张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让您满意！”另外，对于售后服务，沃尔玛也做得很出色。顾客在沃尔玛的任何商店购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。这在其他商店中几乎是可能的。
不仅店员要做好自己的工作，让顾客满意，经理、部门经理更要对此有深刻认识，并且贯彻在自己日常的工作中。
沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，问部门经理：如果你是顾客，你希望怎样摆放这种商品？如果你是顾客，在你买这种商品时，还会同时购买哪些其他商品？你会怎样去找那些商品？这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列、商品采购、商品种类、各项服务等等。因此，沃尔玛总会让顾客感到方便随意。
除了在现有商店的优质服务外，沃尔玛公司整个公司运营都在为顾客服务，其中，商店选址、购物时间安排、商品价格、成本结构、建店过程中与当地居民的相处保持良好社会形象等都是沃尔玛在不断探求并努力做到的。而其中，“一站式购物”原则是沃尔玛软硬结合的最好体现。
在零售行业中，顾客的需求有很多，比如，能不能在店中一次性购齐所有需要的货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享受送货上门、免费停车等附加服务，是否顾客遇到的问题都能在尽可能快的时间里得到解答，这些都是衡量一家商店优劣的重要标志。
为了满足顾客的这些要求，沃尔玛公司推出了“一站式购物”新模式，即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾客的各种需求和喜好，商品结构，力求丰富，经销的商品应有尽有，例如食品、玩具、新款服装、化妆品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。
另外，还专门提供了多项特殊的服务类型，比如：
在硬件方面，山姆也煞费苦心。为保持商品的低价，山姆绞尽脑汁想办法。例如，在对待广告问题上，山姆有了不少策略，以较低的广告量来压缩成本，保持商品低价。每当开设新的分店时，沃尔玛会大做广告，但热潮过后，就立即大幅度削减广告量，或者把广告的重心转到形象宣传上。
还有一个减少商品成本消耗的方法是减少运输成本。沃尔玛的运输成本也是同行业中最低的，每一美元的营业额，只有16美分花在基本营运上，而其他公司则需要花22美分一27美分。
还有更多的例子可以说明山姆重视顾客，从多方面力图使顾客满意。山姆曾提出一条服务原则——“十英尺距离”。他多次到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当顾客与你的距离在十英尺之内时，你应注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”山姆的这番话让每个店员都牢记于心，并尽力去做到。
另一有特色的理念可以称之为“今日事今日毕”。这是沃尔玛店员必须严格遵守的。沃尔玛各连锁店的生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。每个店员都有自己的职责，而且每天必须完成。同时，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。比如，有一次，一个礼拜天的早上，阿肯色州一家沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息，接到商店同事打来的电话，说他的一名客顾客（糖尿病患者）不小心把她购买的胰岛素扔进垃圾处理箱里了。糖尿病人如果缺了胰岛素，将是非常危险的。尽管是休息时间，吉夫还是很快赶回商店，从药方里取出胰岛素，马不停蹄地给顾客送去。
“今日事今日毕”规则是沃尔玛的创办人山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也因此为沃尔玛赢得了无数顾客的信赖与支持。
印证这些服务理念成功的最好表现，就是顾客一封封的表扬信。沃尔玛每天都收到客户表扬店员提供服务的表扬信。有时候，客户写信只是想感谢店员提供了微笑服务、记住了客户的姓名、为客户代为购物这样简单的事情。也有客户写信赞扬店员在一些事件中所体现的对客户的细致关怀。
假如，费利斯为了保护一名儿童不被卡车撞倒，勇敢地冲上去，冒着生命危险将儿童推开；一名客户在商店里犯了心脏病，谢拉打电话找来了救护人员；为了向一名年轻母亲证明一套碟子不怕摔，乔斯亲手将一个碟子扔在地板上；安尼特主动放弃了好不容易给自己儿子订购的玩具，为的是让一名客户实现在生日的时候给儿子买这种玩具的诺言。正是这些小事为沃尔玛赢得了无数的顾客，他们不仅是随意的光顾，而是忠实的顾客群，因为，沃尔玛令他们满意！