③提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念；
对广告沟通效应的评价主要介绍直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。诸如产品特色，（5）其他区域。包括自助区的机器设备上、走道尽头、店外走廊的天花板、入口处等区域。
最后要提醒的是，切勿滥用POP，以免使消费者迷失在五花八门的广告POP中，反而无法将POP的讯息传达出去。另外，考虑到消费者“喜新厌旧”的特性，及时更换过期、旧面孔的POPo店面广告如何摆设？
要想使POP广告达到理想的宣传效果，仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行，还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况，广告物设计的非常新颖独特，但摆放得不合理，因而未能发挥应有的效果，甚至适得其反。所以店面广告的摆放是策划中一个很重要的问题，具体来说应注意以下几个方面：
（1）不要与商品离得太远；
（2）不能遮挡展示的商品；
（3）要与顾客的视线成直线；
（4）不能妨碍顾客触摸商品；
（5）不能用强力胶贴在商品上；
（6）不能直接画在商品上；
（7）考虑日后容易拆卸；
（8）广告用的文字和色调必须统一。
何谓“媒体广告”？
①报纸。报纸可分日报、周报等，是最常用的广告媒体之一，报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它有灵活性，质量价格，图文并茂，可与时评配合（把广告和专栏文章或短论编排在一起）等优点。其缺点是浪费（报纸发行的范围较广，往往超出目标市场的地区）。
②电话号码簿。电话号码簿是重要的广告宣传工具。电话号码簿一般分为白页、黄页两部分。在白页中，零售商可免费按字母顺序列入名字和电话号码，与所有其他的电话用户（包括商界和非商界的）排列在一起。白页和黄页相比，白页的主要优点是熟悉该零售商名字的顾客不会因看到其他店名而分散注意力。
④通知店内有关商品的价格变动；
②此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何；
③此广告的中心内容和其利益交待是否清楚；
④此特定诉求的有效性如何；
⑤此广告激起行为的可能性如何。
③直接邮寄。直接邮寄是店铺通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其优点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮件。直接邮寄的缺点是回答率低，废弃率高，无主邮件多。
④广播。广播是零售商广泛利用的工具。其主要优点是：准备时间短；接受方便，乘车和驾驶汽车的人也可听到；目标市场、目标受众明确；影响范围辽阔。主要缺点是：只能以声音作为中介，没有直观效果，停留时间短，需重复播放。
⑤电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目（可为长期广告户编排）。缺点是收费起点高，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，要求简短，需重复放映。
⑥公共交通工具的广告。这经常为具有密集的公共交通系统的市区的零售商所采用。广告就做在公共汽车、地铁车辆和出租汽车上。这种广告的优点是吸引观众、市场大、广告复现率高，而且市场地理范围明确。其缺点是不适用于小城市，局限于交通路线。此外，零售商还经常在他们的送货卡车上做广告。
⑦户外广告牌。这也是零售商所经常使用的。他们把广告画和招牌展示在公共场所、高楼大厦和公路沿线。
而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20%，品牌偏好增加10%，那么会增加多少销售量呢？一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，寿命长，有点浪费，纸张质量差。缺点是：宣传内容有限，更换麻烦，影响观瞻，坐在高速车辆上看不清。
⑧杂志。其重要性日益增长，主要原因是全国性的零售商增多，地区刊物增加，以及邮购零售商多用杂志做广告。杂志广告的优点是适合于特定的市场，可与时评配合，单一信息影响久远，色彩鲜艳。主要缺点是准备时间长，成本高，有浪费现象。
⑨小传单。小传单是一种重要的广告工具，尤其适于小型店使用。
单页广告可在各停车场里散发或挨家挨户分发。其优点是成本低，灵活，迅速，目标明确。缺点是废弃率高，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量。销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。
广告按目的可分为通知、说服、提醒三种形式。
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键，其目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。
汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对店铺而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以店铺如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对店铺的忠诚，这是十分重要的。
如何确定媒体广告目标？
店铺进行广告促销管理第一步就是对所预期达到的目的或效果有一个基本认识，那么选用电视和报纸这两种媒介为好，而且有针对性。
（二）说服
①建立连锁企业自有品牌的偏好；
②改变顾客对店内商品的不良印象；
⑤具体描述商店所提供的服务；
④说服顾客立即购物；
⑤说服顾客接受一次推销访问。
（三）提醒
①提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品；
②维持顾客对商店的忠诚度。
影响媒体选择的因素有哪些？
①影响度。影响度即广告吸引广告对象的程度以及通过何种方式，诸如个性一观念、概念、色彩、规格、风格等方式所产生的影响。例如，广告人希望通过色彩与风格方式来吸引消费者，则可考虑利用电视、电影及报纸、杂志等媒介。
②频率。频率指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行为。如果广告对象在较短时期需要多次重复提示、劝说，由于很多因素的干扰，而杂志就不太合适了。
③覆盖面。覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费者，广告对象众多，则应考虑选用电视媒介；如果产品是有特定用途的工业品，客户的针对性较强，那么选用专业报纸比较适宜。
④持续时间。持续时间指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行短期、强势的广告宣传，则电视为佳；如果情况相反，则可考虑报刊等媒介。
⑤广告受众的习惯。比如，人们多喜欢在早间、午间听广播和边做家务边听广播，这时就可以选用广播广告来介绍日用生活品和新商品信息。又比如，旅游服务广告，可以选用电话号码簿作为媒介。再如，有些药品与食品，人们习惯于从包装上了解产品的成分、功效和用法，广告可以结合包装展开。总之，人们利用媒体的习惯也会影响媒体的选择。
⑥广告成本。选择何种媒体作广告宣传，也取决于店铺的广告预算和支付能力。
如何比较选择媒体？
广告媒体选择的方法因店铺而异，还有利于随机应变、稳扎稳打地开展广告活动。这对全国范围的连锁店比较适宜。单店经营者，影响局限于一定区域，则宜选用当地的媒体，这样不仅成本低，这种方法并不总是正确的，这里介绍三种比较常用的方法：
①水平支出法。采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体费用都差不多。其广告传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。
这类产品广告大都属于人们经常要购买的生活必需品广告，还有一部分产品是偶尔才要购买的（如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机等）。运用媒体做广告的方法是：人们可能在何时、何地付诸购买，就在何时和某特定范围利用媒体发布广告信息。用水平支出法选用媒体做广告，大都采用橱窗、路牌、招贴、报纸和广播等广告媒体。
②先多后少法。这种选择运用媒体的方法，正如字面意思那样，先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或版面，一个时期内大张旗鼓地开展广告攻势。当产品或服务在市场上享有一定知名度以后，逐步减少这方面的支出。这种方法适合于推出新的商品或服务。
先多后少法选用媒体，务必在实施广告费用预算之前，事先做好广告策划工作，切忌滥用媒体盲目做广告。
③滚雪球式渐次加强法。采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试探性的，先在某一小的市场范围内运用几种易接近购买顾客的媒体，将产品的特点逐一渐次进行广告诉求认知。在摸清市场不同层次的消费需要对象及其特点后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用的媒体逐渐增多。这种方法应用范围广，用这种方法选择媒体，对于那些对市场需求状态和发展趋势把握性不大的工商企业或广告人来说，经营者还应对各因素作出分析，究竞选择哪一种就要根据店铺商品特征、专卖店确定的目标、市场情况、经营能力等各方面因素综合考虑，而且三种策略可以穿插使用。
如何确定媒体广告时机？
⑥宣传商店的经营特点，树立形象。一般来说，利用全国性大报、地方晚报和电视媒体，广告费用较高。如果他们是在每月月底领取工资，那么，也许应当集中在月底月初的那几天发布
（1）广告应当在消费者最可能去商店购买的日子，或略先于消费者购买的日子发布。如果绝大多数消费者购买洗涤洗发用品是在星期五至星期日这三天，那么，食品杂货商店的广告应当在星期四和星期五发表。
（2）广告应当集中在消费者领取工资前的那几天时间内。
以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，有些店订阅天气预报，但广告预算必须保持较高的弹性。
（3）如果店铺的广告经费有限，那么，应当在销售旺季，集中使用它的广告经费。比如，空调店可以将它们的广告经费，用于春天和夏天那几个月。
（4）天气不好的日子，店铺用的广告经费，应当是越少越好。因为天气不好，人们往往呆在家里，很少出来买东西。为此，综合考虑，以防白花广告费用。
（5）购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布有关广告。
（6）店铺应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布他们的广告。
（7）对今后的影响越大的广告（即广告将会被人们记住，影响今后的销售）越是要在购买时间以前发布。
许多店铺想利用广告扭转经营上的不利局面或巩固现有的经营成果，因此需要合理确定广告发布时间以求得最大的效果。
如何确定媒体广告预算？
广告预算对于处于不同发展时期的店铺会有所差异，一般来讲，处于发展初期的店铺，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到店铺销售额的较高比例。而对于快速发展的店铺，应将广告预算同销售额同比例增长。而对于成熟期的店铺，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，再得出结论。好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。
如何评价媒体广告效果？
广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效应和店铺的效应作出评价。但其主要缺点是按字母排列，不如黄页按商业类型排列好。这些广告醒目、经济，信息传递效果好。
以下就是这三种广告类型的主要功用：
（一）通知
①向顾客告之店内新增商品；
②向顾客宣传新产品的用途；
①此广告吸引读者注意力程度如何；
③使顾客对店内商品的品质放心；
店铺应当确定对消费者进行广告宣传的时间，如广告在什么时候发布，在一天中的什么时间，在一周中的哪几天，在一月中的哪几周，一年中的哪几个月等。确定广告时机须考虑以下因素：