第6章第9节情人眼里出西施——消费偏好
1936年初，英王乔治五世逝世，当时41岁而未婚的爱德华是王储，因此继位成为英王爱德华八世。他爱上了数年前邂逅的一位美国妇女沃利斯，决定要同她结婚并封她为王后。而当时39岁的沃利斯已离过一次婚，并二次结婚成了美国商人辛普森的夫人。这一决定触犯了王室传统和宗教规定，引起轩然大波，受到众多阻力和反对。在这种情况下，爱德华八世毅然做了“不爱江山爱美人”的抉择，于同年12月11日发表广播讲话宣布放弃王位，接着悄然离开英国，于翌年6月同获准离婚的辛普森夫人在法国结为伉俪。
爱德华八世和沃利斯共同生活了35年，直到1972年爱德华故去。温莎公爵的称号是他的弟弟、当今英国女王伊丽莎白二世之父乔治六世在接任王位后封给他的。
关于这段传奇式的爱情，有两种截然不同的评述。我们先来看看英国某经济学家是如何评论的。
“20世纪，我们伟大的英国出现了一位‘最不理性’的王储。原因就在于，他做了一项非常亏本的买卖。他选择了一位从任何一个角度来看都不合适的女性来做自己的伴侣，并因此放弃了继承王位的权利。
“这位被国王选择的对象（辛普森夫人），不过是个身份卑微的私生女，她离过婚，派头十足、自命不凡，固执又不出众，根本算不上漂亮，却恰恰蛊惑了一位富有责任的国王，结果让英国损失巨大……”
而另外一位学者转述了爱德华对辛普森夫人的感受，我们可以看出他对辛普森夫人的着迷。
“那女人金发蓝眼，皓齿厚唇，体态丰盈，秀色可餐。言谈间风情千种，移步时仪态万方。威尔士亲王偷窥良久，怦然心动，不禁打破在女人面前冷若冰霜的冷面郎君习惯，主动与那独身女子攀谈。”
为什么同样的一个人（辛普森夫人），在不同人的眼中会产生这样大的差别。尤其是在第一段话中，我们可以深刻地感受到那个经济学家的不满，在他眼中，至少爱德华入世所做的一切是收益远远小于成本的。因为这个女人“离过婚，派头十足、自命不凡”并且身份极其低微。但另一位学者在描述她时，却认为她美貌无比，风情万种。
虽然人的感情不能用消费品的概念来衡量，然而当我们将这样的道理铺放在爱德华八世和辛普森夫人之间时，就不难发现，同样也是适用的。所谓“情人眼里出西施”，恰恰是辛普森夫人那与众不同的性格吸引了爱德华八世，他喜欢的就是这样的女人，确切地说，是这个女人。至少他认为，同辛普森夫人恋爱将是一种无可避免的“偏好”。但爱情往往是自私的，为了能让自己长久地拥有这份的美好感情，他愿意为自己的这种“偏好”消费付出一定的代价。只是他为之付出的一切，若从整个国家的角度来看，的确是太大了。
根据经济学的假设，人都是有偏好的。偏好是主观的，也是相对的概念。引起偏好的感性因素多于理性因素。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。由于每个人的偏好并不相同，就会引起每个人行为选择的不同。经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，在此基础上做出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。实际上，偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好代替他人，即使是一番好心好意也难免由于越俎代庖而减少了人家的效用。倘若人家不买账，就是吃力不讨好。承认并尊重每个人的偏好，可以达到效用的最大化。
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偏好 指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。