第17章定价和调价策略
第1节价格变更需掌握时机
大师如是说：在制定好定价结构和战略之后，企业经常面临的情况是它们必须发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变做出反应。
——科特勒《营销管理》
企业在对商品和服务进行定价的时候，一般不会制定单一的价格，而是确定一个定价结构，来反映地利需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。因为随着市场的供求变化，以及竞争对手的对策变化，企业需要随时对于商品或服务的价格作出调整和变动。市场不是一成不变的，那么，价格也就不可能一成不变。
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：
降价1美元，以保住市场占有率；
维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；
维持原价，听任其市场占有率降低。
不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的牌；另一方面不影响该公司的销售收入。这一战略大获全胜，休布雷公司巩固了市场地位，扩大了销售，保持了在市场上的主导地位。
商品的变价，无非就只有两种方式——降价和提价。降价和提价的本身意义并不难理解，难的是经营中选取合适的变价时期。营销人员必须考虑，在何时产品需要降价？何时又可以提价？
1.降价
营销学者考察了使企业考虑降低原价的几种情况。第一种导致价格改变的情况是生产能力过剩。企业需要扩大业务，然而有时增加销售力量、改进产品或者采取其他可能的措施都难以达到目的。这时企业可能采用攻击性减价的方法来提高销售量。但是在生产能力过剩的行业减价会挑起价格战，因为竞争对手都要设法保住自己的市场份额。我国的彩电价格战就是典例。
另一种可能导致降价的情况是，激烈的价格竞争导致市场份额下降。价格大战迫使那些生产能力并未过剩的企业也不得不采取降价方式“应战”。
另外，企业还可能是为了控制市场通过降低成本来减价。不管企业是从低于竞争对手的成本开始，还是从夺取市场份额的希望出发，都会通过销售量的扩大进一步降低成本。博士伦就是率先采用了具有攻击性的低成本、低价格战略，使自己成为软性隐形眼镜竞争市场中的早期领导者。
2.提价
企业的每一次提价都必然引起消费者、经销商和企业推销人员的直接不满，并通过销量减少直接表现出来。因此，企业非万不得已一般不轻易提价。一般来说，企业在如下情况下会采用提价策略：
由于通货膨胀，成本费用提高，许多企业不得不提高产品价格。为了减少顾客不满，企业提价时应向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。在08年前后的经济危机期间，不少企业在提价的同时，都通过改换包装、批量特惠等方式为顾客寻找节约途径，将提价的负面效果降到最低。
(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业完全有理由提价。