第10章第3节定制化的个性产品成为新竞争优势
大师如是说：差异化的产品更容易吸引消费者的注意力，能扩大客户利益的产品才能够真正占领市场。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
面对越来越细小的顾客群，公司发现越和竞争者划清界限就越占优势。由于认识到这一点，越来越多的公司将市场的差异化细分到了极限——个体消费者。于是，更多的公司开始提供个人定制的商品，或个性化的服务。
美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。在强手如林的电脑市场中，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却挤进市场成为世界最大的PC供应商。它靠的是什么——就是其定制化的个性服务。
能想到定制化的绝对不止戴尔一家，但其成本之高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。
戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。
福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。但大多数的公司都会觉得物有所值——如果公司从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。
每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只需36小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。戴尔要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存。这自然，也是戴尔成功的一大法宝。
戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。与戴尔类似的个性化服务，还有额外收费的定做莱维斯（Levis）牛仔裤，以及玩具公司马特尔公司（Mattel）为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品等等。随着社会的发展，市场必然会向着更具可操作性，也更能够广泛地满足消费者的个性化、差异化需求的方向发展。
在这样的背景下，定制化的产品营销就是一切为顾客要求而作，为顾客节省时间，为顾客提供方便，也就是为顾客提供超值的服务。某些制造商甚至可以将顾客的个人资料、个性化的要求等信息，存入数据库，随时根据顾客的现实要求和数据库资料综合起来为顾客提供超乎想象的服务，为客户提供竞争对手所不能提供的差异化产品和服务，自然就是你最大的竞争力。