第4章第8节 可口可乐：品牌营销至关重要
随着可口可乐诞生到不断地壮大，然而，人们越来越觉得可口可乐究竟是什么东西，这饮料为何具有如此神秘的力量。
在过去100多年里，世界上和可口可乐制造有关系的人，都严守着可口可乐配方的秘密，人们却知道可口可乐99％的成分是水和糖，但就不知道那1％是什么。而可口可乐对世界各地的分公司的授权方式也十分独特，总部只提供“可口可乐原液”，其余成分由分公司添加。原液究竟是什么呢?没有人知道。
终于，一条爆炸式新闻在全世界传开，其影响不亚于第一颗原子弹爆炸。一个叫马克?彭德格斯特的人将可口可乐配方公布于世。虽然可口可乐对此配方极力否认，但是后来，《泰晤士报》根据此配方生产的可乐名为“爱可顿可乐”，专家品尝鉴别后称它与可口可乐没有丝毫差别，证明公布的配方的确是真的。
保守百年的秘密被公开了，可口可乐不再神秘，很多人当时认为可口可乐就会因为此事完蛋了。
事实上，这对可口可乐一点损伤也没有。
因为可口可乐靠的并不是配方的秘密，而是品牌。正如可口可乐一位广告负责人说的那样：“我们卖的是一缕青烟，消费者买的是可口可乐牌子，而不是饮料本身。”而且，可口可乐已经是美国文化的一种象征，它是“美国人的骄傲，是装在瓶子里的美国之梦”，这一文化象征，没有什么饮料可以取代，人们怎么可能放弃它呢，即使“爱可顿可乐”本质上和它是一样的，也抢不走可口可乐的消费者。
在2001年度全球最有价值的品牌排名中，可口可乐以6895亿美元名列榜首，这是具备何等威力的武器啊!
品牌是企业文化的集中体现，品牌受到法律保护，品牌是靠实力做出来的，品牌是不可替代的，品牌在人们心中是根深蒂固的。我叫IBM你就不得叫IBM了。拥有品牌，就如同拥有了一件对手无法夺取的武器。