海尔集团创立于1984年，经过20多年稳定的发展，现已成为一个大型国际化集团。其产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2003年，海尔蝉联中国最有价值的品牌第一名。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国企业中海尔是唯一入选者，排在第95位。排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排名第2，诺基亚排名第3。
至2005年，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计、采购、制造、营销与服务网络。现有工业园13个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。
营销背景：打造“中国制造”
青岛海尔集团自1984年开始创业，至今已由一个亏损147万元的小型集体企业发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。2000年实现全球营业额406亿元，比1984年的348万元增长11600多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的96大门类、15100多个品种的产品群；产品出口100多个国家，2000年实现出口创汇2.8亿元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000年海尔品牌价值已达330亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成为中国家电第一品牌。
20多年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80%的持续快速增长，得益于其创新的理念与实践。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。
海尔于1999年4月30日，为在美国南卡罗莱纳州中部卡登110英亩的土地上，投资3000万美元兴建的一个30万平方英尺的工厂——海尔生产中心举行了奠基仪式。2000年3月27日，随着第一台印有“MADEINUSA”的冰箱生产出来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔也因此成为中国第一家在美国制造产品的公司。
2001年，海尔在美销售额达到2亿美元。同年，世界上最着名的连锁店沃尔玛同美国海尔签订了购买10万台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱，达到了每年150万台的销售量。海尔冷柜已在美国同类型号中占据了1/3的市场。海尔的窗式空调也已占美国市场的3％。
2002年，海尔建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话。在“非典”时真正体现出了它巨大的商业价值和独有的战略魅力，海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。
营销策略：真正的本土化
国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。
在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大地降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。
海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。
在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还制定了激励政策。
品牌、产品和企业事实上是紧密相连、荣辱与共的三位一体。好的企业必须出好品牌和好产品；好的品牌以好的企业和产品为生命根基；而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，从而赢得优势市场竞争地位。因此，对于企业来说，并不存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而只存在一个产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程。企业从第一天营业开始，在卖产品的同时也在卖品牌，品牌是产品的抽象化，产品是品牌的载体，两者是不可分离的。
海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个现代企业如果没有现代物流，就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争中取胜的核心竞争力。”在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样就从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。
海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理实施的是本土化策略。世界着名营销大师米尔顿·科特勒先生参观了海尔美国贸易公司后说：“海尔改变了美国人对中国人的看法。本来我们习以为常的是韩国、日本在外国设厂都会雇用他们本国的人，只有美国人在外国设厂会用当地人，没想到中国海尔在美国办厂会雇用美国人，这是真正的本土化，难怪海尔在美国发展这么快！”
海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ＡＣＡ）的合资企业，由海尔控股。公司在美国的经营管理完全由这个在美国有家用电器管理经验的总经理迈克杰米尔决定。他和他的美国伙伴承认，他们具有很大的自主权，由他们来推销品牌，并争取新的客户，以此来推动企业的发展。海尔母公司要做的只是制定经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但目前除了中国派去的几个人员外，其主要管理人员和200多名普通员工都是美国人。无论是海尔的洛杉矶设计中心，还是纽约的海尔贸易公司，抑或是南卡罗莱纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。
跨国企业实施本土化战略，最重要的一个原因当然是降低成本。而在世界贸易关税壁垒日益减少，非关税壁垒日益加强的今天，生产的本土化无疑也是规避各种壁垒最好的办法。
在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的创新，又是技术的创新，同时也是组织和市场的创新。这一切都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到了海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖感。
海尔在美国洛杉矶设立的“海尔设计中心”就说明，海尔了解，自己的产品要想在美国市场上占有一席之地，研究开发新型产品，及时满足消费者的不同需要，填补市场供给空白，是打赢战争的关键。海尔设计中心紧跟美国消费者需求的微妙变化，针对美国市场做出迅速反应，并对百货公司实施库存检测，从而更能保障及时供货和开发我具针对性的产品。其最出色的研发成果就是海尔酒柜。海尔美国设计中心的技术人员发现美国人偏爱饮用酒类饮品。啤酒冰镇的好喝，那葡萄酒、白酒在什么条件下口感最好、营养最佳呢？根据这一特点，他们迅速研制出一种磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、有滑动式食品架的酒柜。该产品凭借其体贴入微的功能、雍容典雅的外观一炮打响。“9.11”事件之后，在各种产品销售下滑的情况下，海尔酒柜在美国的销售却逆势而上，销售额比上年同期增长了50％。
品牌的本土化，也就是使品牌富有本土文化气息。企业要做的就是用品牌对当地的目标群体进行文化上的本土化渗透，使产品品牌与当地的文化有机地融合起来，从而达到让顾客从心理上消除对“外来货”的排斥感。
海尔由于在美国本土建立了“海尔生产中心”，使得海尔的产品取得了“MADEINUSA”字样。这几个字的意义非同小可，它代表了美国的零售商和顾客不再把海尔当成外来产品看待了。消除“外来者”这种形象对美国消费者选择同类产品的品牌和价格尤为重要。对于美国消费者，“美国制造”标识有助于赢得他们对这个品牌的好感。
在广告方面，海尔最新的ＤＶＤ与美国ＮＢＡ历史上最杰出的球员迈克尔乔丹的影片宣传放在一起的电视广告，已在美国电视的黄金时段播出。ＮＢＡ已成为美国文化的一部分，而迈克尔乔丹则是这种文化的灵魂人物，这种宣传攻势无疑是向人们展示海尔品牌的美国特质。同时，2000年4月5日，以“海尔”命名的美国道路“海尔路”命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行。这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路。海尔路的命名标志着海尔的品牌及产品已经得到当地人民和政府的肯定，而且这一事件使“海尔”这一品牌对美国消费者在文化上的渗透和影响也将是巨大的。
营销法则：品牌营销