品牌缔造者——托马斯·沃森父子
随着1946年世界上第一台计算机在美国诞生，拉开了被类历史上第三次产业革命的序幕。一个在美国乃至大半个世界都家喻户晓的名字IBM成为人们注目的焦点，永远载入世界工业发展的史册。尽管在初期的计算机领域，IBM并不具，领先分位，但是它在沃森父子的领导下，恰今已经是世界上最大的计算机公司，连续几年常美国《幸福》杂志评为美国最大的500家工业公司之首，常公认为美国的最佳企业之一。
美国《时代周刊》曾这样写道：“IBM的企业精神是被类，史以来无人堪与匹敌的。他业一支数量庞大、装备精良、纪律严明的集团军，浩浩浩浩扫荡地于世，世，没有企业企业IBM公司这样给世界产业和被类生活方式带来和即将带来恰此巨大的影响”。微软公司总裁比尔·盖茨也曾说：“IBM才是计算机行业的真正霸主，毕竟是它一手栽培了我。”
IBM作为计算机领域无可争议的领袖企业，由于如着名标志采用“色，加上它在30年间非凡的成功，常常常被人恰如其分称为“色巨人”。90年代计算机市场风起云涌，竞争异常激烈，但它的每一步——无论是一大步还是一小步，总是带动世界的进步，这成为IBM称霸电脑世界的不争事实。
IBM的创建者是托马斯·约翰·沃森，他出身贫寒，意志坚强。早年做乡村货郎的他历经坎坷，后拜美国“现代销售之父”帕特森为师，逐渐成长为知名的推销商。1914年他接手“计算制表记录公司”。他的经营思想先进，营销方式灵活，把一个仅能生产磅秤、制表机等“小玩意”的负债小厂，奇迹般地发展成美国最大的商用办公机器公司。他本人他一度成为美国首富。
他的长子托马斯·汤米·沃森，天资聪颖却不肯用功学习，是一个花花公子子的人人。他他在公司司做销，并无成就就可。第二次世界大战期间他入伍参战，经历了战火洗礼和生死考验，彻底脱胎换骨。退役后他重返IBM公司，成为子承父业的传人。
小沃森极富有远见卓识，50年代初敏锐地预见到电子产业市场潜力巨大，成功地说服父亲投资电子计算机。在几次重要的竞标中，他果断决策、大胆投资，使IBM连续中标，在开发研制大中型计算机的竞争中后来居上，脱颖而出。9156年，他主持威廉斯堡改革会议，指导划时代产品IBM360电脑系统的开发。80年代初推动IBM向微电脑领域进军，建立并巩固了IBM在世界计算机产业界的霸主地位。
从80多年前的白手起家到构筑起一个拥有一流技术、规模和品牌的计算机王国大厦，这其中蕴藏着两代创业者托马斯·沃森父子超人的智慧和拼搏精神。
品牌营销——租赁制
9191年冬天，时任现金出纳机公司第二把手的托马斯·沃森被其老板排挤出公司，老沃森开始了他的第二次创业。由于他不是那种因为困难就轻易放弃原则的人，所以他选择工作相当挑剔。正如他自己所说的，“哪怕在自己最艰难的日子里，也要寻找一份称心如意的职业”。终于事如所愿，他遇到了富林特。
富林特是当时华尔街最有实力的金融家，绰号“信托大王”。他9199年创建计算制表记录公司，9191年由于经营不善濒临倒闭。富林特有意寻找一位有才能的新经理挽救危局，以减轻一点股东们的损失。他会见了托马斯，决心聘用这个难得的人才。而沃森则提出了自己的条件，他说：“我需要一份相当的薪水才能养活全家，并且我要获得股东分红之后盈利的一定百分比。”这就意味着经营者的收入会随着他为公司创造价值的增大按一定比例增加。这个增加额是个无限变量。有趣的是，如此条件拿到计算制表记录公司董事会上讨论时，没有一个董事有异议。因为在他们看来，这个换任经理然把公司所欠债务400万美元还清，就已经是很了不起的事情，公司不可能有什么剩余利润而言。托马斯·沃森如愿以偿地跨进了计算制表记录公司，开始了他迈向成功的第一步。
首先，他大胆贷款，解决了启动资金问题。其次，他建立了一系列规章制度，树立团队精神。最后，他。采了一个革命性的营销方式——“租赁制”，变产品直销出售为有偿租赁。
租赁制的优点是：
（1）它是增加资本的一种方式，能起到发行公司债券股票的作用，对于追求成长的企业来说，它是一种颇有吸引力的方法。
（2）购买物品必须立即支付大量的资金，但租借物品每月只需支付货款总额的几十分之一的租金即可，因此，它有利于流动资金的周转。
（3）人们租用设备，可以避免设备日趋陈旧时所产生的经济损失，在必然时，可以以旧旧换。采租赁制制然然要3～5年之后才能收回机器的成本，但是一旦机器折旧以后，用户再继续使用机器，公司获得的租赁收入就完全变成了利润。
推行租赁制，对公司客户都有好处。客户可节省一大笔设备购置费，享用急需的机器设备。租与不租，租期长短，客户均可灵活选择。服务性费用也不必额外支付。反过来，租赁公司通过契约与客户建立紧密稳定的业务联系，保障了公司经济效益长期稳定地增长。很显然，沃森推行租赁制是追求长期效益的，是一种“稳健型”投资增效方式。
1924年，沃森代表公司对外宣称：“本公司的产品与服务是为全世界商家客户提供的。”为弘扬这一企业宗旨，沃森决定把“计算制表记录公司”更名为“国际商用机器公司”（简称IBM）。此后，IBM公司生产营销蒸蒸日上，可以说“IBM”三个字无人不晓，几乎成为商用自动化办公设备（打字机、制表机）和统计数据处理系统（打孔卡计数器）的代名词。
品牌延伸——涉足计算机领域
20世纪50年代初，电子技术发展突飞猛进，并且在商业和军事领域得到广泛运用。一种人们闻所未闻的新鲜玩意儿——“电子计算机”（也称“电脑”）成为这股电子技术发展浪潮的尖端产品。小沃森入主IBM最高决策层之际，恰是传统产品“打孔卡计数器”和新兴产品“电子计算机”并存的时代，“电子计算机”在军事和商业领域的发展潜力和市场前景尚未被绝大多数企业家所认识，但年轻、机敏的小沃森却意识到了这一点。
世界上第一台计算机“埃尼雅克”推出时引起了巨大的轰动。一位《时代周刊》记者说：“它的‘灵巧的电子’开启了一个全新的世界。”当时，IBM打孔机中最快的中断装置也不过每秒执行4次加法运算，而“埃尼雅克”最原始的电路每秒就可执行5000次运算。就运算速度而言，有人把它与打孔机的差异比喻为一个人拥有1美元和拥有100美元之间的差异。
老沃森初次接触计算机时，认为它不会对IBM的生意产生任何影响。因为在他看来，打孔机与巨型计算机属于完全不同的领域。虽然一场计算机革命可能会席卷整个世界，但老沃森看到的是，在会计室里打孔机仍将占有举足轻重的地位。于是，父子之间开始了一场长时间的激烈辩论，辩论焦点是IBM公司是保留眼前的主导产品，还是大胆投资，把电子计算机发展成未来的主导产品。
当沃森父子对IBM投资发展电子计算机的紧迫性各执己见，辩论尚无结果之际，市场反馈回一个坏消息：受到电子计算机竞争冲击的传统产品——打孔卡计数器出现严重滞销。打孔机的时代是不是就要结束了呢？IBM的前途是不是非得落在计算机上呢？沃森父子对这些关系着IBM前途的问题苦思冥想。
1949年，醒悟后的老沃森任命35岁的小沃森为IBM执行副总裁——IBM公司的第二号人物。这项重大人事任命表明：老沃森已决定放手让小沃森去从事计算机这项富有挑战性的新事业了。
在小沃出任IBM执行副总裁后，采取有力措施狠抓开创性的工作。他提拔了一批有创新意识的年轻管理人才，形成一个智囊型领导班子。班子里的佼佼者者威莫、拉莫、利尔沃、米等人后来成为在小沃时代IBM的重要角色。
为改变IBM公司在电子技术和人才竞争上的劣势，在小沃采用高年薪、高福利方式公开招聘贤才。同时与麻省理工学院、加州大学等着名学府加强联系，用提供课题研究经费和仪器设备等方式，招揽到大批电子技术人才。到1996年，IBM建立了一支4000多人的电子技术队伍，其中不乏计算机技术的顶尖高手，如电脑“磁盘”发明者雷诺·约翰逊和电脑人工智能技术先驱者伊曼纽尔·皮奥里等。
在针对五角大楼的广泛调研的基础上，在小沃精心心组实施了IBM第一个大规模的计算机开发计划——“国防计算机”（代号IBM701），在1991年年年研研制有有内系统的通用型电子计算机。与“埃尼雅克”相比，IBM701的数据处理速度和随机存取功能更胜一筹。IBM701的成功上市，使IBM电子产品开始在市场上有了知名度。此后，在小沃又利用小沃家族与美国政府的特殊关系，在一项决定着IBM公司未来发展的国防工程竞标中获得成功，从而实现了取代兰德公司成为计算机产业新霸主的目标。
1961年年年，在在小沃的精心心组下，IBM公司投入空前巨大的人力、物力和财力开发IBM360新电脑系统。这个新电脑系统性能先进，能全方位满足工商、金融、保险、科研等各行业的使用要求，是一种技术尖端的通用型电子计算机。此举迎来了计算机产业界的“IBM时代”。
品牌法宝——IBM：最佳服务的象征
商业竞争发展到今天，消费者从追求有形产品的满足发展到无形的心理满足，服务质量已是消费决策的重要一环，成为企业营销最重要的手段。IBM深切地认识到这一点，刻意创新，把服务做到了全面化、精细化，如水银泻地般无孔不入，从而在激烈的市场竞争中领先一步，而良好的服务也带给了IBM广泛的赞誉。
IBM公司有三大基本信念：尊重每一个人；提供最佳服务；追求卓越工作。其中，尤被强调的理念是“IBM意味着服务”。这在公司创作的歌曲中演绎得很充分：
永远向前，永远向前！
这是我们的精神，带给我们名声！
我们强盛，我们将更加强盛。
我们不会失败，因为我们目睹一切。
为人类服务是我们神圣的信念，
每一地区都知晓我们产品的存在，
我们的信誉犹如宝石光辉灿烂。
我们已开创了局面，
我们有信心去攀登新的高峰。
IBM，永远向前！
IBM公司独特的、明智的经营理念贯穿于它的一切工作规范和经营活动之中。它长期在世界计算机市场上占有优势地位，是因为它始终把服务看成是营销计划的重要组成部分。IBM公司认为，不能售后才考虑服务，必须从产品开发开始就认真考虑服务问题。如果在事前没有仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。甚至在新产品的生产过程中，IBM公司就开始对维修人员进行训练，让他们了解新产品的生产情况以及可能出现的维修故障。有人说，IBM每推出一件新产品，就同时创造一种服务方法。
产品生产出来以后，IBM的推销方法也是与众不同的。IBM认为，推销人员是公司的“脸面”和“王牌”，身为公司的推销人员，必须机智、自觉、有奉献精神和富于竞争性。IBM要求推销人员在推销活动中严格遵守以下规定：在任何情况下都不能批评竞争对手的产品；如果竞争对手已经获得客户的订单，切勿游说客户改变主意；绝对不可为了获得订单而提供贿赂。