上篇第三章第四节联姻传统行业——音乐和糖果
虽然网络游戏很赚钱，但是，在2005年前后的陈天桥眼里，仅靠网络游戏是做不成“网络迪斯尼”的。“我们前面5年每年保持100%以上的增长，如果我们再保持5年100%的增长，那么盛大就是个600亿美元的公司，就是个迪斯尼这样的公司。”但陈天桥清醒地知道，这样的梦想单靠网游显然是不可能实现的。由于竞争激烈，盛大的主营业务网络游戏收入在逐步下滑。2005年盛大第三季度财报显示，盛大第三季度的营收较上一季度下滑7%，同时也未能达到华尔街的预期。所以，加紧拓展衍生品市场是盛大多元化战略的必然选择。
衍生产品市场潜力巨大。在美国，衍生品收入起码是游戏或电影票房的8到9倍，而在日韩，通常也能达到4到5倍。业内专家指出，网络游戏产业链中，最赚钱的不是代理运营商，而是具备研发能力的运营商。靠代理其他厂商的产品运作，始终受制于人；而运营商作为产业链的上游企业，处于竞争的主动权，在衍生产品的开发方面，更容易操作。所以，盛大在加强自主研发力度的同时，快速实施对衍生产品市场的布局。
2005年3月20日，盛大与成都嘉隆利食品有限公司达成联盟，共同推出以盛大运营游戏为品牌的糖果。“我们能走到—起，最关键的原因在于我们的产品有着共通的品牌概念和目标顾客。”嘉隆利总经理王工一说，“无论《泡泡堂》还是我们生产的糖果，主要的市场对象都是小孩和青年女性，也都提倡休闲、欢乐的消费观念。”“我们觉得，糖果的目标市场和我们非常接近，会是一个值得进行品牌扩张的行业。”盛大销售中心副总、盛大新华常务副总张楠说。
2005年4月13日，盛大与环球唱片宣布双方结成战略合作伙伴关系。“音乐是娱乐中不可或缺的内容，合作后，我们双方都可以把自己的产品延伸到更广阔的领域。”陈天桥说，“我希望通过与环球的合作，用开放的原则来满足家庭用户的需要，建立唱片内容供应商和服务商合作的新模式。”
2006年1月18日，盛大与EMI百代宣布双方结成战略合作伙伴关系。根据合作协议，盛大网络将通过家庭数字产品EZPod及网群平台向其庞大的用户群提供EMI百代的音乐作品；另外，EMI百代将为盛大网络数字娱乐平台提供其所拥有的全球音乐资讯内容供盛大网络使用。“数字音乐是盛大网络EZ平台所提供娱乐内容的重要组成部分，我们将通过我们的运营平台向我们的用户群包括与日俱增的数字家庭用户提供更为广泛的互动娱乐内容，”盛大网络总裁唐骏表示，“我们非常高兴能够与全球领先的音乐公司EMI百代联合推出该数字音乐服务。”
2006年3月，盛大与正版数字音乐产品在线销售平台巨鲸音乐网达成协议，盛大网络将通过家庭数字产品盛大易宝及网群平台向其用户群提供巨鲸音乐网的正版数字音乐。盛大方面表示，盛大易宝平台上的在线娱乐内容提供，已经逐步受到用户的热爱和追捧。能够与众多的如巨鲸音乐网这样的优秀在线内容提供商合作，将能够帮助易宝产品更好地服务用户，使更多的数字家庭用户享受到盛大易宝提供的丰富的互动娱乐内容和简单自在的数字娱乐体验。
其实，早在2003年年初，盛大就开始开发衍生产品市场。当时，盛大网络与中国香港新华控股集团共同组建盛大新华，负责衍生产品开发、推广等相关事务。盛大所拥有的品牌形象除了《热血传奇》、《传奇世界》、《泡泡堂》、《疯狂坦克》等自身运营的游戏外，还包括黑猫警长、樱桃小丸子、史努比等在内的动漫卡通类形象。盛大衍生产品的品牌基础比较好。
在经营品牌形象上，盛大新华采用两种经营模式。一是自行生产和销售，如毛绒玩具等；一是授权模式，包括促销形象授权、主题授权、渠道授权、特许加盟等形式。到2006年，盛大的衍生产品市场共涉及九大领域，在文具、服饰、玩具、数码产品、食品等领域推出了230余款衍生产品。
陈天桥虽然处在网游新经济行业，但思维并不局限于新经济，将网络游戏品牌与传统行业进行创新搭配，这不仅反映了陈天桥的品牌运作能力，也体现了陈天桥的创新思维。将自身的品牌影响力从熟悉的网络游戏行业迅速而稳健地移植到其他行业，这是陈天桥为盛大找到的新的经济增长点。
不过，在种种美好设想面前，盛大还有一个必须解决的难题——社会公众对网游形象的认可程度。迪斯尼之所以能成为迪斯尼，在于它有一群深入人心的卡通形象，它们或善良可爱、或温顺友好、或机智勇敢。盛大所拥有的网游品牌形象的美誉度还有待提高。以“迪斯尼”为例，其品牌产品授权和连锁经营，这部分收入占了迪斯尼40％的赢利。然而，目前盛大衍生品的收入却还占不到其总收入的10%。陈天桥和他的衍生品发展之路还有很长的路要走。