上篇第五章第五节路是自己的，车是租来的，开起来不爽
研发和创新是盛大持续领先的秘诀，是陈天桥在网游市场上的不败法宝。陈天桥对自主研发的认识也经历了一个过程。在2001年盛大开始代理运营韩国游戏《传奇》的时候，陈天桥曾经在内部定下规矩：谁建议盛大研发就开除谁。但在2003年度中国游戏产业报告发布现场，陈天桥曾用“研发”一词来描述未来中国网络游戏市场。2003年及以前，中国网游主要是靠代理韩国产品，陈天桥对未来的判断是未来中国网游市场将全面进入自主研发时代。对于之前拒绝研发的话，陈天桥解释说，在当时，国内开发能力根本不能和韩国比，自主开发只能是死路一条。而现在经过几年的锻炼积累，中国企业尤其是盛大这样的企业，已经完全有实力自己动手开发网游产品。
从2002年开始，盛大就着手开始研发队伍的组建，此外，还和浙江大学、华东师范大学等建立了网络游戏开发研究机构，并在美国、日本收购了多家网络游戏开发企业。2003年，盛大推出了自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》，该游戏在收费的第一天就收回了全部投资，并且在2003年底IDC的调查中，一举囊括最受欢迎的民族游戏第一名和最受欢迎的网络游戏第四名的殊荣。事实上，国内网络游戏商家加大自主研发的趋势在2003年便已经显现。2003年12月8日，国内软件巨头金山自己开发的首款网络游戏《剑侠情缘》开始收费，初战告捷，一举获得5万人同时在线的好成绩。
可以看出，陈天桥已经意识到网游市场需要重视研发。一方面，是国内研发水平不断进步，和国际差距在逐渐缩小；另一方面，是基于盛大竞争地位的考虑。几年前，在中国网络经济一片低迷的寒冬，陈天桥在一片不理解的哗然声中，用30万美元代理了《传奇》，赚到了属于盛大的第一桶金，并因此带动了网游产业在中国的兴起。陈天桥和盛大的迅速崛起，靠的是运营服务，并被称为“盛大模式”。于是，外国的厂商看中了这个大市场，抓紧研发适合中国的产品；中国的各种企业盯上了这块大蛋糕，不惜一切地去争得代理权。一时间，运营所带来的繁荣让所有的人都欢欣鼓舞。但是，没有自身的核心技术、处于产业链下端被动挨打的隐患也随之而来。盛大曾险些与韩国合作伙伴对簿公堂，对这种局面有着切肤之痛。解释与韩国合作伙伴的矛盾时，陈天桥用了一个很精彩的比喻：“路是我们的，可车子是租来的，开起来不爽。”
这应该是陈天桥大举进军研发市场的内在原因。通过研发，盛大控制了源头部分的建设，在游戏中传承中国优秀的传统文化和伦理道德，将这个新兴产业往正确的道路上引导。陈天桥说：“把具有中国自主知识产权的、传承中国文化的产品带给用户、带到国际市场上去，将不再是遥远的事情。”他相信盛大有能力做到这一点。
2007年6月，陈天桥宣布，盛大已经分别就《传奇世界》、《疯狂赛车》两款游戏在越南的运营权和《梦幻国度》、《疯狂赛车》两款游戏在中国香港、澳门地区的运营权与当地网络游戏运营商签订了合作协议。根据盛大与越南网游运营商VTCIntecom签订的协议，VTCIntecom获得了《传奇世界》和《疯狂赛车》两款游戏在越南地区的独家运营权，合同为期三年。《传奇世界》于2007年7月在越南开始内测。而香港本地运营商CSOFT则获得了《梦幻国度》和《疯狂赛车》两款游戏在中国香港和澳门地区的独家运营权。根据CSOFT的计划，这两款游戏都于2007年6月下旬开始内测。
《传奇世界》、《梦幻国度》和《疯狂赛车》都是盛大自主研发并在国内已经取得较高人气的游戏。陈天桥表示，盛大把自主研发的网络游戏产品推向海外市场并与VTCIntecom和CSOFT的合作是盛大海外战略的第一步。盛大自主研发的游戏走出国门，印证了当初陈天桥战略的正确性。