第二篇第三章消费者在为谁埋单
几千年来，我们嘲笑“买椟还珠”中的郑人，是因为我们用了大多数人的价值取向来衡量郑人，而没有设身处地从郑人的角度想这件事。郑人要的是对他最有价值的东西。
人的本性是利己的，现代经济学对人的研究也是建立在这种对人性承认的基础之上，所以经济学家眼里的人都是理性人，他所从事一切活动的目的都是为了实现个人利益的最大化。在人际关系的处理过程中，大家都是顺应人性，遵循经济学道理。
1你的蜜糖是他人的毒药
将利润藏在看不见的角落，实惠落在明处，让客户看到商家的慷慨和善心，即使看出隐藏的利润，也会对商家敬佩不已。再机灵的消费者，也不会带着一杯水、一包糖和苏打踱进店里，让服务员给他免费加工一杯可乐。
中国人都熟悉“买椟还珠”的故事，这个没留下姓名的郑人，掏了买珍珠的钱，只要了装珠宝的漂亮盒子，又还回了珍珠，因此被人们嘲笑了几千年。
可是，当著名收藏家王世襄把这个成语典故用英语详细解释给美国收藏家柯惕斯时，柯惕斯却说：“如果我是那位郑人，我也会买椟还珠。”
柯惕思的意思是：珠宝，谁都知道是贵重的东西，但它对郑人不见得是“有用”的东西，对郑人来说，盒子或许更有用。你看，那盒子太漂亮了：用珍贵的木头制成，用桂椒的香气熏过，用精美的玉片镶嵌其上，用翠鸟的羽毛装饰四周，谁看了都会动心。郑人能掏得起买珍珠的大价钱，不见得愚蠢到不知道珍珠的价值，但他买椟还珠，很可能是家里有的是比盒中珍珠更值钱的珍珠，缺的只是这样一个漂亮盒子。从收藏的眼光看，珍珠几千年价值变化不大，而一个珠宝盒，历千年必定大幅升值。
几千年来，我们嘲笑郑人，是因为我们用了大多数人的价值取向来衡量郑人，而没有设身处地从郑人的角度想这件事。郑人也许要的是对他最有价值的东西。
经济学的一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。效用是消费者的主观感觉，取决于消费者对这种物品的喜欢程度，即偏好。消费者对某种物品的偏好越大，这种物品带来的效用就越大，他就越愿意购买，需求就越大。
这就是在不同的情况下，人们会为不同的效用而付出不同的代价，而且是心甘情愿的，这就是效用的奇特之处。
效用是人们买物品时的重要参考因素，还有另外一个重要的参考因素，那就是边际效应。在前面的章节中我们已经知道，边际效用就是指某个经济变量在一定的影响因素下发生的变动量。
俄国作家克雷洛夫写过一则寓言《杰米扬的汤》，说的是有一个叫杰米扬的人，他做的鱼汤非常鲜美，他本人也以此为荣。有一次，一个朋友来拜访他，他给朋友做了香喷喷的鱼汤，“上面漂着一层油，像琥珀一样”，里面都是“鲟鱼片和内脏”。朋友很快喝完一碗。朋友刚放下碗，杰米扬又端来了第二碗。朋友边喝边和他聊天，很快第二碗也下肚了。为了显示自己的热情，杰米扬又盛了第三碗，朋友实在是不想喝了，但耐不住他的热情，终于勉强喝完。当看到杰米扬又端出一碗汤时，朋友吓跑了，从此再也不敢到杰米扬家做客了。
为什么杰米扬用好喝的鲟鱼汤招待他的朋友，却让朋友再也不敢到他家做客了呢？对于这个客人而言，喝第三碗汤时与喝第一碗汤相比，他的满足感是依次递减的。这就是边际效用递减规律。生活中这样的例子比比皆是，当人们第一次拥有时，就会觉得非常开心，这时的边际效用是最大的，而随着拥有次数的增多，所带来的边际效用也逐渐缩小，直至归零，这就是边际效用递减规律。
不管是效用，还是边际效用，对人们来讲，只会购买自己觉得值得购买的物品，一件物品即使再美丽、稀缺，若人们觉得它是无用的，就不会购买；一件物品即使有缺陷，只要人们觉得性价比很高，自己需要，也会购买。