当下，很多商家已经将定价变成了一种艺术——增加自己利润的同时，还让你感慨他们的慷慨和善行，而且不担心你是否会发现他们定价的秘密。
第九章1 为什么很多人在麦当劳只吃汉堡不喝可乐
去麦当劳就餐，经常会看到如此场景：有的人只吃汉堡不喝可乐，有的人喝可乐但不加冰，还有很多人几乎不吃配餐。这到底是怎么一回事呢？
关于麦当劳、肯德基等洋快餐的赢利模式已被无数专家炒热，有“11+3”赢利方式，有管理和推广特许经营店，有收益最大的地产赢利，当然更离不开美国文化和统一管理流程。很多繁复的公式和表格可能会让你眼花缭乱，也可能让你在友人面前赢得侃侃而谈的资本，当然，更有可能，你将创造另一个“麦当劳”或“肯德基”式的连锁店。我们在这里讨论的，仅仅就对价格比较敏感的普通顾客而言，如何使性价比更高地在洋快餐店内就餐。
首先，麦当劳和肯德基的汉堡，不管是板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿汉堡、巨无霸或其他形式的汉堡，跟其他小超市、面包屋，甚至街头的“中式汉堡”比起来，美味很多，而且价格相对固定，可替代效应比较低，加之其是主餐，所以，省钱的念头可就此打住。
其次，看配餐——麦辣鸡腿、麦乐鸡、薯条和玉米。一般而言，麦辣鸡腿和麦乐鸡属于可替代食物，薯条和玉米也属于可替代食物。如果你选择了麦辣鸡腿，就可以放弃麦乐鸡；如果你不喜欢薯条的油腻，可用清淡的玉米代替，建立在你可以填饱肚子的基础上。这其中，玉米的性价比不高，因为市场上相同价格可以买来几倍的玉米。
再次，在超市，同样价格可以购买很大罐的可乐，而在麦当劳里，只能有一小杯。如果报纸上的社会评论所说属真，麦当劳很大一部分赢利来自可乐，每杯可乐的成本很低，那我们是否会继续心甘情愿地购买？这也就不难理解为什么很多人去麦当劳去只吃汉堡不喝可乐，或者带瓶矿泉水吃汉堡。当然，不排除很多人因可乐是碳酸饮料的原因。其实，任你买哪一种饮料，都会让自己掉入麦当劳的定价陷阱中——那就是将不多的利润放在汉堡中，而将大部分的利润放在可乐等饮料中，因为可乐和汉堡属于“互补品”，可乐和薯条也属于“互补品”，不管是汉堡或薯条，它们销售量的增加必然会带动可乐的销售额。将主要利润成本放在可乐身上正是麦当劳定价的高明之处。
将主要利润放在非主要产品的身上是商家的高明处，也是值得我们学习之处。将利润藏在看不见的角落，实惠落在明处，让客户看到你的慷慨，即使看出缘由，也会对你的商业头脑敬佩不已。