第三章3“四大战役”开拓市场
在品牌传播的过程中，企业一般都会遵循一个重要原则：信息单一、持久、简单；多种声音立体优势；资源整体调配。在品牌策略执行上，应该“五指并拢一齐打”，这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。
美的微波炉在整合品牌传播上，也是依照这一原则进行推广。其要诀可以总结为“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”。美的把整合传播分为：广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面，实施整合品牌传播策略。
原美的家庭电器事业部国内营销公司总经理，现任美的微波炉事业部总经理朱凤涛，我也和同事们一样，称他为“老朱”，老朱当时就提出：“我们应该以快速反应抢占市场份额，在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品，以一个声音用最大资源撕开市场缝隙。”在整合品牌传播的过程中，美的始终以“营养星”作为主推产品，成为传播的纽带。为此，美的打响了开拓市场的“四大战役”。
第一战：“借船出海”，用新闻公关提高行业关注度。
在美的家庭电器多年来的运作中，积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法，被我们戏称为“海陆空演习”：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放；海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章；地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时，从广告创意和制作、新闻和产品介绍的立足点、现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等，全部以新产品的主要卖点为出发点，“多种渠道，拉长链条，一个声音”，新产品信息才容易被消费者接收到。
经过市场研究，我们发现，当时微波炉市场“两强相争”是一个很大的新闻点：格兰仕自称“价格屠夫”，LG则将自己比做“韩国老虎”，媒体对两者在市场上的争斗津津乐道，客观上提升了两个微波炉品牌的知名度。同时，2000年初格兰仕提出第三次降价40%，引起了消费者的广泛关注。
美的微波炉何不“借船出海”，再为微波炉市场增加一个新闻热点？于是，我们决定，利用媒体新闻报道传递美的微波炉即将上市的信息。只要有新闻点，新闻报道无须费用，比起常规广告的形式，是个“四两拨千斤”的好方法。
2000年5月，美的调整了新产品上市的推广顺序，将新闻公关活动和新闻报道提到链条的首位，恰逢对手针对美的采取一系列不正当竞争手段，于是，我们迅速组织了主题为“×××舞剑意在美的”的新闻发布会，邀请全国各地记者，就“微波炉市场是否要重新洗牌”、“美的凭什么赢”等问题与记者进行了座谈。几天后，北京、广州、成都等地的媒体都以大篇幅报道了美的进入微波炉行业的消息和深度分析，这对美的微波炉品牌知名度提升带动很大。
随着市场的发展，美的微波炉用了6个月的时间成功地进入了行业前三名。这无疑具有很大的新闻价值，随即举办新闻发布会，向社会公布这一好消息。
第二战：“空中轰炸”，用最权威媒体提高行业知名度。
美的品牌价值高、品牌知名度高，但是美的微波炉刚刚起步，知名度可想而知。我们随即与盛世长城国际广告公司研究对策，在媒体选择上，无论从收视率还是成本考虑，都首选央视一套，再由各分公司配合地方媒体。
虽然央视一套费用较高，但高投入也意味着高回报。为了体现美的品牌整体攻势，在2001年中央电视台广告招标会上，集团各事业部联合拿下央视一套黄金时段15秒一年的广告。随着在中央电视台播出广告，我们的微波炉知名度迅速提高，竞争对手一看美的在中央电视台黄金时段做广告，被迫改变原有媒体传播策略，跟随我们在中央台做广告，这样就打乱了竞品原有部署。
第三战：“临门一脚”，用现场推广提高行业美誉度。
随着大众营销逐渐被1∶1营销代替，产品的同质化、卖点的寿命缩短、产品的平均生命周期越来越短、渠道对消费者影响力越来越大、企业利润逐渐降低、营销费用投入减少等，使得“临门一脚”越来越受到业界重视。
消费者与品牌接触点有很多方面，例如，报纸、电视、户外广告、产品包装、朋友介绍等。随着商品信息的泛滥，消费者对信息的拒绝，对消费购买决定影响最大的就是市场终端的影响力。所以，在品牌同等、产品同质、价格无差异情况下，“临门一脚”优势就是市场决定胜负的关键点。
当时，我们美的微波炉在重点商场每周六、日的火暴时间，在全国各地举办现场演示活动，让美的产品品质当面受到消费者的检验，提升美的微波炉的美誉度。活动内容包括：产品样机、企业形象等展示推介；聘请1～2位“美的大厨”现场着厨师装作烹饪演示，导购人员全程用麦克风进行解说，并向消费者免费分发微波炉烹制的美食。
第四战：“决胜终端”，用促销活动提高忠诚度。
在整个营销活动中，无论产品品质如何优越，与客户关系如何亲密，产品最终要在终端与消费者见面。在营销策划中，促销往往只针对消费者，美的微波炉“规范一级，强化二级，决胜终端”的营销战略，就是在促销活动中规定，促销对象分为三类：消费者促销、中间商促销和内部营销人员促销。
天时、地利、人和，这三者是君王治理国家的根本，是军事家制胜的法宝，是经营者事业有成的秘诀。美的打响“四大战役”，可谓顺应时势，环环相扣，充分发挥“天时、地利、人和”的优势，使美的迅速在微波炉领域站稳脚跟，打出知名度。