俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。
价格策划是产品营销策划的关键。随着同质化竞争程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。
经典回眸
2003年，北美版新雅阁的上市终结了中国中档轿车市场相安无事、高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。
2003年，广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格。2003年1月，广州本田新雅阁下线。在下线仪式上，广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费）。而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。
新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。
新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型的营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车价格逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更以11.7万辆的销售业绩使销售增长率超过100％，成为增幅最大的轿车生产商。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25％。
由广州本田新雅阁的定价策略不难看出：一个合适的价格体系对产品的销售能产生巨大的推力。
巧手点金
价格的制定不应是任意的，而应遵循一定的原则。这一原则是，既要顾及企业的近期利益，又要考虑企业的长远利益，既要表现出弹性与灵活性，又不能违反有关法律法规，做到有利、有法、有度。
有利原则。即价格水平必须对企业有利，能实现企业的经营目标。无论价格是定高还是定低，都必须有利于提高产品的竞争能力和市场占有率，最终要保证企业获得尽可能多的利润。
守法原则。即制定产品价格必须认真贯彻国家的有关政策，如新产品定价政策，优质优价政策，浮动价格政策等，既不能随意定价，也不能变相涨价。
合理的价格界限就是定价的度。合理的的价格上限是能为消费者接受，是产品销量能超过盈亏平衡点；下线是售价要高于单位产品的变动成本，能带来边际收益。合理的价格使为了是企业获得合理的利润，而不是牟取最高利润。
思维创新
对于价格体系策划，对不同的行业和不同类型的企业来说，应该采用相应的方式，如在日用产品价格制定过程中，采取尾数定价和心理定价；在商场开业时，压低部分商品的价格，以此吸引消费者的眼球和注意力；新产品上市，低走高开，利用价差来刺激中间商；与互补品组合定价；在终端营造情景来定价；当其他产品降价时，反其道而行之，一方面推出更低价的产品，另一方面提高产品的价格；可以在支付方式上采取分期、零首付、与金融机构合作等方式；可以采取两步定价，按使用频率来确定；等等。
实战要点
完整的制定价格程序包括如下几个步骤：
1.选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。
以价值为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。
2.核算产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。
3.调查和预测竞争者的反应。在商品经济条件下，竞争是无处不在的。尤其是产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一。因此，企业在进行价格策划时，必须充分考虑到竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定有利于自己的价格策略和其他营销策略。
4.选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基本价格，即根据产品成本、市场需求和竞争状况等三要素来选择定价方法。
5.确定定价策略。
6.确定最后价格。
情景再现
1.情景案例
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
问题：休布雷公司是如何制定有效的产品价格的？
2.角色模拟
假设你是一家汽车行业的领导企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，此时重新制定价格时，是制定可以获取利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位呢？
3.思维启蒙
除了本节所讲内容，在制定价格时，你认为还有哪些方面需要考虑？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分为3组，分别为A、B、C组，每组4人。设置一个特定场景，3组分别为某个产品制定价格，并写出其依据。
规则：时间为15分钟，哪一组在规定的时间内制定的价格最合理且理由充分，哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者制定价格的能力与技巧。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：休布雷公司采取了落差定价法，即把史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。用三种不同价位品质接近的伏特加酒打败了对手。
2.角色模拟解答思路：合乎消费者支持能力价位的产品，才能占有市场。
3.思维启蒙解答思路：价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。价格策略也要适时变动，价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。价格策划要保证区间适应性，企业定价应有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能给企业带来副作用。
经典回眸
2003年，麦当劳部分食品涨价一事，在业内被传得沸沸扬扬，北京麦当劳当时表态：涨价只是“应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展”而对部分产品进行价格调整，整体餐牌价格平均增幅仅为1%至2%。
针对部分媒体的猜测，北京麦当劳有关人士向记者表示：麦当劳涨价是麦当劳在中国市场的既定策略，而且与中国市场变化有关。麦当劳经过调查发现：中国经济发展迅速，市民生活水平提高，职工的平均工资也以两位数字在逐年增加，顾客也对就餐环境和更高的产品质量提出新要求。为此，麦当劳可以根据自身状况做出选择，当然，“涨价就是其中的策略之一”。
2003年，麦当劳的全国性调价与其在全球范围内的收缩经营战略同出一辙，就是用提高单店的经营收入来确保发展速度，因此对部分产品调价实属必然。在上一年第四财季，麦当劳47年来首次宣布了亏损的消息，并在同年11月8日宣布关闭全球175家快餐店，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目，同时裁减400到600职位。
麦当劳公司也表示，该公司在全球已有约3万家麦当劳快餐店，规模过于庞大，该公司已无法再保持每股盈余10%至15%的增长速度。
由麦当劳涨价的案例不难看出：一个企业的涨价行为和企业内外部因素息息相关。同时，企业产品的正常涨价也是一种正常的市场行为。
巧手点金
市场有句俗语叫“降价容易涨价难”，也就是说产品提价如果不成功的话，相反不但增加不了利润，还会影响消费者对品牌的忠诚度。所以，产品上市之初，企业对产品定价“宜高不宜低”！这就要求企业应该对未来市场的发展趋势及价格变动趋势有充分而准确的预测，只要开始就有一个准确的价格定位，就会避免最后与同类产品打价格战。
从影响产品价格上涨的因素来分析，主要由内部环境与外部环境因素导致产品价格的浮动。从内部因素讲，主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价；而外部环境则由于原料、运输、税额及竞争对手的变动导致了企业产品的价格上浮。从一定角度讲，这两大方面的因素好象都是企业产品涨价的有效理由。可实质上，消费者不一定买账！所以，涨价的理由与时机一定要恰当。一句话，一定要给消费者一个理解并能承受的理由。
思维创新
涨价不能不看时机。有的企业一旦产品在某个市场俏销，就乘势提价，结果反而影响了品牌的美誉度；同时，还给了“同质化竞争品牌”一个争夺客源的绝好机会。
要保持清醒、冷静的头脑面对涨价浪潮，不要盲目跟风！如果对手的涨价已高出了目标市场的经济水平和目标群体的消费能力，那么，你就没有跟从的必要。而在跟随提价的过程中，一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素和竞争对手的产品价位拉开档次。否则，你将离失败不远了。
实战要点
1.如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性知名品牌的话！那么你的价格上涨幅度就不能拉得太长，一定要把价格曲线调整得适度才行，否则，会影响到消费者对品牌的忠诚度。
2.如果你的产品还有合理的利润空间，即使在比以前略有下降的情况下，你完全可以按兵不动，待以后结合产品升级换代再提价也不迟。
3.记住“你涨我降”并非最好的策略！对行业领袖性品牌的涨价，你或许可以相反降价，但如果是你的第一竞争品牌，一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。
4.企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出点，而不能被市场一时的风潮所影响。针对市场竞争环境，除应制定一个合理的利润梯度外，还应多考虑、分析市场未来的变化趋势，做到防之有术、攻之有策。
情景再现
1.情景案例
2006年伊始，肯德基上调部分产品价格，肯德基在中国的1200家店铺同步执行了此次涨价策略。肯德基产品单中包括鸡肉卷、吮指鸡等部分产品价格自新年后就小有上涨，涨幅在0.5元～1元间。这是肯德基自2004年底涨价后，在中国再度调整产品价格。
据了解，这次调整的产品和上一次没有重复。对于价格上涨的原因，上海肯德基表示主要由以下几个因素导致。首先，餐饮原料的物价在需求大幅上升的拉动下，有较大涨幅。其次，人力市场的劳动成本上升，其他租金成本、水电费用等各种成本也有不同幅度上涨。
肯德基已经形成了固定的消费群体及品牌忠实度，并且此次几款食品价格上涨幅度较小，对就餐人群产生的影响不算太大。
问题：肯德基涨价之所以对就餐人群没有产生太大影响，仅仅是因为品牌的忠诚度比较高吗？
2.角色模拟
假如你是一家食品业的新兴公司的老板，面对成本的上升，涨价已势在必行，在毫无品牌忠诚度可言的情况下，如何降低产品价格上涨对顾客的影响？
3.思维启蒙
企业的产品涨价时，除了本节所讲的内容需要考虑外，你认为还有哪些方面需要注意？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔，一些小商品（如矿泉水、果汁等）。
参加人数：9人。
方法：9人分成3组，每组3人。设置一个特定的场景，3组分别为某一指定商品制定涨价策略，并写出合理依据。
规则：时间为30分钟，哪一组在规定时间内制定了最完善、合理的涨价策略，哪一组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划合理涨价策略的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：不是。肯德基涨价的合理行为得到社会认可。
2.角色模拟解答思路：让顾客充分了解涨价的合理性。