学习完了本节内容之后，你认为跨国企业该如何运用分销渠道模式呢？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组分别为某个指定企业作出一份企业分销渠道建设策划书。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪一组做的策划书完善、合理、可行，哪一组胜出。
目的：通过游戏，锻炼游戏参与者的策划分销策略的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：英迈主要是通过增值服务来吸引并赢得客户，从而达到赢利的目的。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。
当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点、竞争者的渠道策略、目标市场特征、目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。
经典回眸
就在联想集团不断深化自己的奥运营销战略之时，美国第三大PC厂Gateway悄然进入中国市场。值得注意的是，Gateway此次在中国市场选择了熟悉联想（Lenovo）的“同门兄弟”神州数码作为总代理商。
分销巨头神州数码与Gateway的结合为国内PC市场未来的竞争格局提供了变数，而联想如何应对来自“手足兄弟”的新挑战更成为业内关注的焦点。
神州数码为Gateway所确定的主要有产品和销售两位负责人。其中，前者是一直在操作Thinkpad产品的神州数码科技发展公司企业办公系统事业部产品总监罗辛；后者则是神州数码东芝笔记本团队中主抓销售的陈淑。
Ｇatendy希望成功进入中国，打开PC市场，而选择联想的同门兄弟作为代理商，其目的和战略显然是深思熟虑的，这为它以后的路埋下了深深的根基。
巧手点金
代理经营的代理商没有商品的所有权，他们不是在经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。代理商是独立自主经营的企业，不是所代理企业的雇员，所以他们的报酬是佣金而不是薪水。一般来说，代理商的经营范围很窄，专业性很强，而且所承担的职能基本限于协助商品所有权的转移，而不涉及实体营销、融资和风险承担等责任。根据代理商承担的职能不同，可以分为制造业公司代理、采购代理、信托代理、佣金商、销售代理商、进出口代理商等。
思维创新
市场经济的激烈竞争，把生产企业与代理商紧紧地捆在了同一条生死链上，共同的利益促使他们必须团结一致，并肩作战。在产品行销的通路中，代理商的位置举足轻重。那么，作为生产企业，选择到优秀的代理商，而不失市场先机很关键。
首先应该阐明的是：虽然代理商也属于经销商的范畴，但并非所有经销商都可以称谓为代理商，因为我们所指的代理商是针对某一品牌在厂家指定的市场范围内所行使的独家代理权。对不同的企业而言，其代理商设置又不一样。有的厂家只设省级市场总代理，如四川总代理，云南总代理等，由省级代理商再下设二、三级（市、县）代理商；有的厂家直接选择全国省会城市为主要市场区域来设置代理商，如成都总代理、武汉总代理等；还有的厂家按西南、东北等大片区划分形式设置总代理。虽然代理商设置方式各有不同，但选择代理商的目的却是一样，那就是借助代理商的分销渠道与市场网络迅速占领市场。所以，厂家对代理商的选择要务必慎重。
实战要点
代理商选择的调查工作决不是同几个经销商简单地交流一下而已，更不是几位领导人在某城市“走马观花”，看看就行。科学的市场调查应该组成专业团队或委托专业策划公司进行细致深入地调查分析。在调查中应从以下几个主要方面入手：经销批发市场分布情况；各市场经销商情况，包括经销商企业名称、经营项目、负责人及联系方式等；经销商在同行业中的对比度，主要指经销商的经营业绩、口碑及在同行业的影响力；了解经销商的销售与服务策略，可以通过该经销商以前或正在经营的产品，深入分析他们一贯的市场策略和售后服务工作开展方式；了解经销商的销售网络结构情况，经销商的资金及债务情况等。
最后，根据对经销商调查的情况进行淘汰筛选，然后确定意向性代理商名单，通过公开竞标选择最佳代理商。这之前，企业产品的推广说明也是很重要的步骤。总之，代理商的选择一定要细致严谨，才能立于不败之地，达到步步为营。当然，除了上述影响代理商选择的因素外，企业自身实力的大小也会导致市场的得与失，企业的规模与中间商合作的能力、企业的产品结构和营销政策也会影响渠道的规划。总的来讲，企业有“规模大、声誉高、财力厚、管理强”这些优势，那么在选择代理商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，达到与代理商合作的双赢。
情景再现
1.情景案例
1998年，广东一家知名企业到成都选择代理商，在入围的六家企业中，有一家个体户相比之下起步较晚、规模很小，连送货的面包车都没有一辆，但就是这家个体户取得了代理权。
知名企业负责选择代理商的经理道出了其中原委：“当初以为这家的实力连竞标的资格都没有。有一天，我在西南食品城看见他们夫妻俩服务态度很好，我让助理有意伪装成是专门推销冒牌产品的，如果他们愿意经销，我们可给其丰厚的利润回报，结果他们坚决不卖！这就是我为什么邀请他们参加竞标的原因。到产品发布会的那一天，他们提前半小时就到达了宾馆，而有的商家还迟到了几十分钟，我看中的是他个人的信誉。”其结果正如他所料，那家个体户后来不但把市场做起来了，还成了成都有名的经销商，目前已是拥有一家数百万资产的食品经贸公司。
做商人首先讲的是信誉，而代理商的信誉一定程度上是直接体现在其企业经营行为中的，作为代理商（企业）的法人代表，其个人的信誉直接影响到企业的发展。
从上面的例子不难看出，对代理商商业信誉的调查了解是最重要的一环，对那些虽然拥有一定渠道网络，但信誉不好的商家，我们宁可不要，以绝后患。
问题：这家个体户能取得了代理权的关键是什么？
2.角色模拟
假如你是某PC生产厂家的CEO，正在开拓国外PC市场，希望选择合适的国外代理商。这时，你应该如何筛选代理商？
3.思维启蒙
就代理商而言，除了本节介绍的内容之外，代理商还应具备哪些条件？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定场景，两组就某一指定企业为其规划产品代理策略。
规则：时间为60分钟。在规定时间内，哪一组的规划做得完善、合理、可行，哪一组就胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者规划代理方案的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：这家个体户取得代理权的关键在于其个人良好的信誉和品质。
2.角色模拟解答思路：首先看信誉，再看成绩。
3.思维启蒙解答思路：代理商的综合实力是决定市场成败的关键因素。一般情况下，作为代理商的企业应该是注册资金在50万以上，具备法人资格的合法企业，并应有二年以上同类产品经销经验。在硬件方面，应有足够的仓库和运输车辆，具备一定终端配送能力；就软件而言，应有一定的网络分销渠道；在组织结构上，应有市场部、财务部等健全的职能机构与管理体系。
代理商必须具备高素质的营销队伍，有无组织严密、训练有素的营销队伍是我们区分代理商和一般批发商的重要条件。单一从事批发业务的，也许就是一个老板和几个小工就可以完成，而代理商却是能够做市场的。这里的做市场不是守门等客，而是按照自己的营销策略，通过专业的营销人员去开发市场，是一个产品如何从上架到下架的过程。最终让市场接受、让消费者认同，市场份额的增减是最有力的说服。所以，选择代理商时，不要单看其网络大小、资金多少，他有无善战的“军队”，是产品进入市场的关键。
经典回眸
戴尔打破了23年的直销传统，开始，由北美的沃尔玛销售低价PC。2007年7月初，戴尔宣布将通过亚太地区的零售网点销售电脑，已经正式宣布在亚洲地区建设零售渠道，并已就此事与亚洲的一些连锁店和专门店进行接触。对戴尔而言，此举具有划时代的意义。因为长期以来，戴尔一直将自身标榜为直销模式的“金童子”。市场分析人士表示，戴尔特别在亚太地区改变销售模式实质上早已是意料之中的事情。因为亚洲的用户，在购买产品之前，更希望能够接触到实际的产品。
戴尔将继续改善公司供给链。因为戴尔已经通过实践证明，这将是极为有效的方法。戴尔的竞争对手没有拥有像戴尔这样的供应链，因此它们不得不把产品摆放在货架上。由于不需要摆放产品，因此戴尔的产品零售商就会减少自己的库存开支。由于消费者是通过货架上展示的产品选择是否购买，因此戴尔的零售模式是典型的“需求驱动模式”，这完全有别于其它竞争对手将产品摆放在货架上，等着消费者来购买的“供给驱动模式”。戴尔在亚太地区的零售战略是将直销和零售模式结合在一起，这将与戴尔过去的单一直销模式有着很大的不同。
因为戴尔目前的这一零售策略仍然在制定当中，不论戴尔最终在亚太采取什么样的零售模式，但该公司都应当向在北美地区一样，要与类似于沃尔玛一样的大型零售商建立联盟。面对戴尔售后服务依旧存在缺陷的市场指责，戴尔南亚区副总裁保罗·亨利·弗兰德表示，当前戴尔每年要接听3800万个技术电话，为5500万个系统进行维护，并拥有超过1.2万服务人员。不过他同时表示，戴尔可以做得更好。戴尔想要在自己的产品和服务上建立起强有力的联系，确保每个戴尔用户都能够对戴尔的售后服务感到满意。
同惠普、联想等老对手相比，戴尔当前最大的缺陷就是缺少同零售商沟通的经验。
在日本，戴尔的全球零售策略也进了一步。它宣布与日本零售商Bic Camera达成零售协议。据悉，Bic Camera将负责在日本地区销售戴尔的多款笔记本和一款台式机产品。双方早在2000年就有过合作关系，此次的牵手将使戴尔在日本的业务拓展更进一步。根据协议，Bic Camera将从2007年8月初开始通过旗下22家零售店，在日本销售戴尔的产品。
戴尔的“变脸”说明了直复营销并不是无往不胜的利器，零售也并不是所谓的“落后”销售方式。就长远形势来看，零售会一直随着商业、企业、商品的存在而存在，而其地位和作用是任何渠道无可取代的。
巧手点金
零售业是营销渠道中最重要的成员，它不仅关系到亿万普通消费者的日常生活，更关系到无数消费品制造商的生存，如果零售渠道不畅，将会使数亿万计的制造商倒闭，将会使人们正常的日常生活混乱不堪。所以，零售策略至关重要。
零售业是最直接的市场信息来源，而这些信息对生产者来说是至关重要的。从竞争的角度看，谁控制了终端谁就控制住了消费者与竞争品牌见面、接触的机会。
思维创新
零售业的特殊地位，源于它具有以下特点：其服务对象是最终消费者，所以人口数量、人口地理分布、市场分布状况都影响到零售商的分布；主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，而最终购买者的购买时间、购买习惯又受到传统风俗习惯的影响，所以，零售业的活动具有明显的时间性和季节性；零售业存在生命周期；消费者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。
实战要点
零售业的定价策略，是影响销售额最直接也是最有效的方式。一般情况下，除了常用方法和技巧之外，还特别适合于采用以下一些定价策略：
1.一次性折扣定价，就是零售商店在一定的时间里对所有的商品规定一个价格下浮的比例。采用一次性折扣定价应该选择恰当的时机，如店庆、节庆、季节转换、商品展销等。例如，随着现代社会文化生活的不断丰富，节庆日在逐步增多，而节庆日往往成为消费者购物的高潮，零售商店如能善于利用这种市场机会，适时地推出全面的一次性折扣定价，有可能取得很好的促销效果。一次性折扣定价是阶段性地把商店的销售推向高潮的定价法，每年搞几次？在什么时间搞？都应事先制定好计划。