第七章零售企业形象管理 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.零售企业形象的概念、价值效应、与品牌的关系
2.零售企业形象识别系统的概念、如何设计企业形象识别系统
3.企业形象策划的步骤、方式
技能要求
通过本章学习掌握
1.如何设计企业形象识别系统
2.如何进行企业形象策划
学习指导
1、本章的主要内容包括零售企业形象的概念、价值效应、与品牌的关系；零售企业形象识别系统的概念、如何设计企业形象识别系统；企业形象策划的步骤、方式。
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 零售企业形象概述
引导案例：
红牛危机公关
2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。这件事随后被几家网站和报纸的不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
报道中所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此没有对媒体和公众做出声明和解释。
事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足。意识到危机之后，红牛公司临阵不慌，立刻找到了公关方式。
“被查事件”发生后，红牛公司品牌策划管理部连续接到两个电话，询问被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。
按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表，防止了媒体可能存在的“恶炒”。
针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。
在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
中国红牛在危机公关过程中，体现了公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度，不失为企业公关的典范。
思考题：红牛是怎么进行危机公关的？
问题1.什么是企业形象？
“形象”一词一般指客观存在的事物的外部的具体形状，是指能够引起人们思想或感性活动的具体形状或姿态。形象具有具体性和图像性，同时又具主观性，即具体的形状图像总是通过人的感受发生作用，对人起作用。
从“形象”的意义人们可以这样定义“企业形象”，即企业形象是指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。具体地说，它是社会公众对于一个企业的全部看法和评价。它包括企业的组织机构是否健全、设置是否合理、人员是否精干、运转是否灵活、办事是否高效、管理水平如何、内部员工素质如何、产品与服务质量如何等。
它包括企业内质和企业表征两大方面。
一、企业内质
这是构成企业形象的灵魂，是企业的根基所在。它主要包括以下六项内容：
第一，对人、对事的公正态度。
第二，企业领导的独特性。企业应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段，以赢得公众的赞扬。
第三，对产品或服务质量的追求。企业追求的一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条件。
第四，开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求，是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。
第五，积极的社会观和价值观。企业要积极地关注社会问题，并树立在企业发展的同时不断地满足社会与公众需要的价值观念。
第六，诚实正直，遵纪守法。这是适应社会环境，赢得民意的基本要求。常言道：得道多助，失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。
二、企业表征
这是企业形象不可缺少的外在内容。如企业或产品的名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样的外部装饰、包装等。由此不难看出，企业形象的内容是全面客观的，而不是单一纯主观的印象。任何一个职业经理要想塑造企业良好的形象，都必然会既注意内在精神的培养，又重视外观设计的优化，使二者协调统一。这就要求职业经理在为本企业设计形象时，首先要充分考虑形象内容的全面性，绝不能顾此失彼。有一家评论杂志曾就企业形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见，他们一致认为，企业形象不仅包括上乘的产品和公道的价格，还要加上统一、正直、友善、活力、想象力、温暖、服务、进取能力等其他表现；其次，在设计企业形象之前要反省企业自身已有的形象，认识自己，以便更好地完善和美化自己。
问题2.企业形象有哪些价值效应？
对于现代企业而言，企业形象是一种极其重要的无形资产，并具有资产增值效能。现代企业的资产，在外延上包含了两个组成部分，即有形资产和无形资产。从相对数来看，在一些发达国家和地区，无形资产占企业总资产的比例高达50%～70%。从绝对数来看，企业的形象价值也是相当大的，但作为资产，形象资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能，并且这种效应是可以衡量的，“中国最有价值品牌”表的资料显示了中国一些知名品牌的品牌价值。
品牌是企业形象的最直接描述。在一定程度上，品牌代表着企业的形象。国际上一家权威评估公司，曾为当时无形资产有三百多亿美元的美国可口可乐公司进行了推测，其结论是：公司中的同样的商品，如果用公司本来的商标(代表公司形象)，可以增加30亿美元的营业额；如果不用公司原来的商标，改用其他商标，营业额则减少30亿美元。这就说明，30亿美元是由“形象资产”创造出来的。
可口可乐公司的老板也曾经这样说过：“如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，那么第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有价值360亿美元的无形资产。”对市场而言，形象具有特殊的行销功能。这主要是由下面两个因素造成的：一方面，现代社会是追求品牌消费的时代，优秀的企业形象正好迎合了人们消费名牌商品的潮流；另一方面，具有良好形象的商品，可以充分满足现代人的自我表现欲望和自尊需求，因而深受公众欢迎。同样一种商品，标普通商标与标名牌商标，其身价大不一样自不必说，标普通商标的销售情况有时会大起大落。标上名牌商标，商品价格虽然高了许多，但是销路却很好。这是为什么？这是因为企业形象通过商标在发挥市场促销作用。由于形象具有这种特殊的市场促销效应，因而它被人们视为企业实力乃至国家实力的标志。
2009年中国最有价值品牌排行榜
排名 企业名称 品牌 品牌价值
1 海尔集团公司 海尔 812
2 联想控股有限公司 联想 682
3 国美电器有限公司 国美 553
4 四川省宜宾五粮液集团有限公司 五粮液 472.06
5 中国第一汽车集团公司 第一汽车 455.02
6 美的集团有限公司 美的 453.33
7 TCL集团股份有限公司 TCL 417.38
8 中国贵州茅台酒厂有限责任公司 茅台 300.38
9 青岛啤酒股份有限公司 青岛啤酒 216.87
10 重庆长安汽车股份有限公司 长安汽车 216.19
11 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 红塔山 206.87
12 河南省漯河市双汇实业集团有限公司 双汇 168.60
13 波司登股份有限公司 波司登 162.20
14 北京燕京啤酒集团公司 燕京啤酒 157.49
15 华润雪花啤酒(中国)有限公司 雪花啤酒 157.43
16 哈药集团有限公司 哈药 151.90
17 杭州娃哈哈集团有限公司 娃哈哈 139.68
18 康佳集团股份有限公司 KONKA 139.65
19 一汽解放汽车有限公司 解放 136.56
20 无锡小天鹅股份有限公司 小天鹅 131.06
21 浙江中烟工业有限责任公司 利群 130.49
22 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 蒙牛 95.46
23 新浪公司 新浪 91.68
24 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 伊利 86.64
25 腾讯科技(深圳)有限公司 腾讯 83.85
26 泸州老窖股份有限公司 泸州老窖 83.49
27 李宁(中国)体育用品有限公司 李宁 83.41
28 百丽国际控股有限公司 百丽 81.08
29 内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司 鄂尔多斯 80.06
30 中国雨润食品有限公司 雨润 76.41
31 山东时风(集团)有限责任公司 时风 74.76
32 中国港中旅集团公司 港中旅 72.61
33 一汽轿车股份有限公司 红旗 71.59
34 远东控股集团有限公司 远东 70.13
35 奥康集团有限公司 奥康 66.88
36 金德管业集团有限公司 金德 61.52
37 山西杏花村汾酒厂股份有限公司 杏花村 59.15
38 四川省宜宾五粮液集团有限公司 五粮春 56.19
39 雅戈尔集团股份有限公司 雅戈尔 53.81
40 奇瑞汽车股份有限公司 奇瑞 53.59
41 百度在线网络技术有限公司 百度 53.21
42 尚德电力控股有限公司 尚德 53.08
43 纳爱斯集团有限公司 雕牌 51.57
44 波司登股份有限公司 雪中飞 51.09
45 江门市大长江集团有限公司 豪爵 50.75
46 黑龙江北大荒农业股份有限公司 北大荒 49.48
47 北京同仁堂股份有限公司 同仁堂 48.76
48 浙江吉利控股集团 吉利 48.21
49 中青旅控股股份有限公司 中青旅 47.78
50 宗申产业集团有限公司 宗申 47.68
51 阿里巴巴网络有限公司 阿里巴巴 46.27
52 中国国旅集团有限公司 国旅 44.18
53 德力西集团有限公司 德力西 42.33
54 安踏体育用品有限公司 安踏 41.47
55 四川省宜宾五粮液集团有限公司 五粮醇 40.18
56 安徽古井贡酒股份有限公司 古井贡 39.27
57 北京三元食品股份有限公司 三元 38.21
58 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 张裕 37.56
59 郑州宇通客车股份有限公司 宇通 37.16
60 上海美特斯邦威服饰股份有限公司 美特斯邦威 36.26
61 云南白药集团股份有限公司 云南白药 36.04