第七章零售企业形象管理 (3)
第一，将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业的经营理念与经营哲学的具体行动。
第二，CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业的所有部门全员参与、人人有责。
第三，CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。
第四，CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽量大限度地运用企业内外所有的传播资源。
第五，作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。
实施CI计划，对内可以增强企业员工的向心力，调动全员劳动的积极性，使企业充满活力；对外则会使企业形象更加鲜明、充实、可信，获得社会大众的支持，从而为企业发展创造一个良好的竞争环境。
企业形象识别(CI)分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个层次。
一、理念识别(MI)
MI的英文为Mind Identity，就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过其行为和外表才能感受得到。在理念识别的要素中，企业的群体价值观是核心要素。
二、行为识别(BI)
BI的英文为Behavior Identity，指企业理念统帅下的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI实施的对象来看，它包括内部活动识别和外部活动识别。由于员工及其群体的行为(包括语言)本身就是一种传播媒介，所以受众可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知，从而形成对企业形象的认识。而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的，因而行为识别实际上是理念识别的最主要的载体。
三、视觉识别(VI)
VI是英文Vision Identity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等等。根据人体工程学的研究，人们获取信息的最主要的途径是视觉，约占80%，因此VI是整个企业形象识别系统中的最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。VI虽然比MI、BI容易实施、效果显示度高，但它对企业形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，也就难以完全反映CI的内容，因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别是缺乏生命力的。
MI、BI、VI三者相互作用、相互促进，共同整合成为企业识别的系统结构，这个结构告诉人们：企业经营理念方针的完善和坚定，是企业识别系统基本的精神所在，也是整个企业识别系统生成运作的原动力。经由这股内涵的动力，影响企业内部的活力与制度、组织的管理与教育，并延及对社会的公益活动、消费者的参与行为之规划，最后经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。
问题2.怎么设计企业形象识别系统？
视觉识别是通过个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，来传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特的形象。视觉表现统合的过程，即是VI的导入。VI在企业识别系统中最具传播力与感染力，所接触的层面最广泛，可快速而明确地达到认知与识别的目的。确定设计概念，是VI开发设计的前提，设计概念是企业的经营理念、是CI概念在各视觉设计要素上的具体化。VI的基本要素，主要包括企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色等。
一、企业名称
企业名称是借用文字来表现的识别要素，是一个企业的第一人称。企业名称对企业非常重要，一个美好而独特的名称，可提升企业的形象。关于名称问题，应视具体情形而定。对于一个老企业来说，企业名称、品牌名称早已确定，而且已具有一定的形象效用了，则一般无需调整。对于一个新企业、新产品来说，确定一个好名称，是极其重要的。确定企业、品牌的名称，既是一门科学，又是一种艺术，在操作上应注意以下要求：
1语意准确
所取的名称要跟企业的事业领域、经营内容和产品特性有密切的联系，以便公众听、看名称时，能马上知晓企业的概况和经营性质。
2表现企业理念，使名称成为企业经营哲学意境的生动展示和形象化的表达。
3巧妙利用典故、传说等文化形象。如太阳神所蕴含的希腊神话故事，能使公众根据名称产生美好的遐想，从而给企业、品牌赋予一种文化美感。
4单纯、简短，以便公众记忆和传送。日本有关方面调查表明：企业名称的字数对认知度有较大的影响。名称越短越有利于传播；字数越多，公众对名称的认知度越低。
5易认易读、易记易写、名称语感要好、语音要响亮、便于公众识别和记忆。
6独特而有个性，防止名字雷同或相似、相近，以免公众混淆。
7注意名称的诗意美感，使公众看到名称就能产生美好的体验和联想。
8注意名称的气势感，名称要有气魄，冲击力要强，给人以震撼感，使公众产生高级、高档、高品质、高技术等方面的联想。
9名称要考虑民族风俗、法律文化和涉外文化，以免造成名称上的纠纷。
10名称要力求吉利、吉祥，防止出现负面联想。
二、企业标志
企业标志是指把企业的理念、性质、规模、产品的主要特性等要素传达给社会公众，以便识别和认同的视觉语言。企业标志具有象征企业信誉，代表企业的产品、观念和行为的作用。在VI的诸多要素中，标志应用最广泛，出现频率最高，标志可用于店面招牌、广告物、包装纸袋、制服等。因此，它既是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。
标志设计除遵循企业名称设计时提到的个性、民族性、简易等原则外，还应同时坚持下列原则。
1艺术性原则
企业标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受，因此首要的原则就是要有艺术性，要有美感。讲究艺术性，应注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。
2持久性原则
企业标志一般应具有长期使用的价值，因此，不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质，这种“一百年不动摇”的要求，实际上也反映了企业超越平凡、追求卓越的必胜信念。企业标志在各种场合被反复使用，经常出现在企业的各类广告、产品及包装以及其他大众传媒中，如果经常变动，将不利于形成稳定的企业形象，从而影响企业的经营业绩。
3适应性原则
标志既然代表企业的形象，就应该能够达到把单纯的平面的图案符号与企业理念、行为等有机地联系起来的目的，这就决定了企业标志往往不是单独出现，而是经常与企业有关的其他事物同时出现。因此，要求标志无论是形式还是内涵，都应该适合于它经常出现的环境，既能协调配合，又能相对突出。有的企业标志，在基本平面构成的基础上，如果还能随场合、位置等做适当的变化，而这种变化不会对人们进行标志的识别造成任何困难或麻烦，也是其适应性强的一种表现。
三、企业标准字
VI计划中对企业所用的标准字包括了中文、英文或其他语种。因它种类繁多、运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中的各种应用设计要素，出现的频率也几乎与图形标志符号相当，所以其重要性并不亚于图形标志符号。由于文字具有明确的说明性，可直接传达企业的品牌、名称，补充说明图形标志的内涵，因而具有强化企业形象和品牌诉求力的作用。标准字设计，主要是确定它的书写形式。“写字”是一个看似简单的事情，但从企业形象设计的角度来讲，要“写”出反映企业特色的标准字却不是很容易的。为此，各家各派都提出了一定的设计原则，这些原则在概括和表达上可能有许多不同，但基本的内容却是差不多的。
1易辨性原则
字写出来就是要给人看的，如果标准字设计出来，大家都不认识或不容易看清楚，那就说明这是一个失败的设计。易辨性体现在三方面：一是要选用公众普遍看得懂的字体，如果把长虹、联想的标准字换成甲骨文、秦小篆或是某种奇形怪状的字体，恐怕不会有几个人认识；二是要避免与其他企业，特别是同行业、同地区的企业具有似曾相识的标准字面孔；三是字体的结构清楚、线条明晰，放大很清楚，缩小也很清楚。
2艺术性原则
对视觉要素设计来说，艺术性都是很重要的，标准字也不例外。只有比例适当、结构合理、线条美观的文字，才能够让人看起来觉得比较舒服。
3协调性原则
标准字的字体要与它常常出现在其上的产品、包装等相适应，与企业产品或服务本身的特点相一致，也要与经常伴随出现的企业标志(或商标)等相协调。如柯达的标准字与其标志配合得就比较和谐。
4传达性原则
企业标准字是承载企业理念的载体，也是企业理念的外化，这就要求标准字设计要能够在一定程度上传达企业理念，而不能把设计工作作为一项孤立的内容，单纯去追求某种形式上的东西。无论如何，熟悉和吃透企业理念，对于标准字设计是有益的。
四、企业标准色
标准色是企业经过设计选定的代表企业形象的特殊颜色。标准色可以是某一特定的色彩或一组色彩系统，一般不超过3种颜色。标准色的选用是以国际标准色为标准，标准色可广泛应用于标志、广告、包装、展品陈列、运输车辆以及营业用的信封、信纸、名片等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。标准色设计应当特别注意这些问题：
1充分反映企业理念
企业视觉形象识别的各个要素都必须围绕企业理念这个核心，充分反映企业理念的内涵，标准色也不例外。而且由于色彩引起的视觉效果最为敏感，容易给人留下印象，因此充分反映企业理念的标准色对于传达企业理念、展示企业形象具有更加突出的作用。例如，麦当劳以红色为主色调，以黄色为“M”的颜色，显得醒目，同时，这两种较为鲜明的颜色
给人的感觉较为温暖、清新，容易引起食欲。
2具有显著的个性特点