第十一章 零售商品的定价 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.商品定价的影响因素、商品定价的步骤
2.零售商品定价的方法
3.零售商品定价的策略
4.零售商品的价格调整
技能要求
通过本章学习掌握
1.如何进行商品定价
2.如何进行商品价格调整
学习指导
1、本章的主要内容包括商品定价的影响因素、商品定价的步骤；零售商品定价的方法；
零售商品定价的策略；零售商品的价格调整。
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 零售商品定价的影响因素
引导案例：
1991年，由于经济不景气，素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1200人。是年，具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。菲弗尔清楚地认识到康柏电脑经营中的问题：其个人电脑面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏电脑售价降低1／3，并在销售计划中大量增加零售代理商。
个人电脑首次降价，而且降到了令人难以置信的价格，一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了。降价虽然降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。
营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为保证盈利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1000万美元。
当其他生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，一时间，名牌电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑则从1992年的全年销售额全球排名第四跃升至1993年的世界第一，市场占有率升至12.4％，营业额达到72亿美元，并成为业界中少有的连年盈利的公司。
思考题：
1、康柏电脑在经营中出现了什么问题？
2、打开市场取决于哪两个因素？
问题1.影响商品定价的有哪些因素？
零售商在明确定价目标的基础上，还应把握定价的影响因素。这些因素包括成本、销售量、需求量、资金周转状况、市场供求关系、商品生命周期、政府法令法规等。
一、成本
成本直接影响着价格水平的高低，是商品价格的主要构成部分。成本可分为以下几种： 1固定成本
固定成本指在既定经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本，如折旧、照明、空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。
2变动成本
变动成本指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本，主要包括用于商品运输、存储等方面的支出，以及营业人员工资、部分市场营销费用等。
3总成本
总成本指全部固定与变动成本之和。
4平均固定成本
指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5平均变动成本
平均变动成本指单位产品所包含的变动成本分摊额，即总变动成本与总销售量之比。
6平均成本
平均成本指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
二、销售量
企业制定的价格只有实现价格与销售量的最佳组合，才能实现最高盈利。因为，一是固定成本不随销售量的变化而变化，变动成本则会随着销售量(产量)的变化而变动(并不是等比例变动)，因此，在一定数量界限范围内，销售量越大，单位成本越低，反之则单位成本越高。二是在一般情况下，价格会影响销售量的变动，价格高，销售量下降；价格低，需求量增加。而利润总额＝销售量×(单位商品价格－平均成本费用)，所以盈利状况并不只是取决于单位商品价格的高低，而是取决于价格与销售量之间的不同组合。三是由于变动成本费用的影响，当销售量达到一定界点时，每增加一个单位产品的销售量，成本的增加额、边际收入的增加额则会相应减少。所以，销售量无限增大时，并不表示企业盈利最多。
三、需求量
需求量会随着企业制定的每一种价格的变化而变化。在正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。
四、资金周转状况
价格对资金周转会产生深刻的影响。高价会带来高利，但却会延缓资金周转速度而导致损失一部分利益；低价促销会加速资金周转，但却会丧失一部分可得到的盈利。零售商应合理定价，通过选择较低的机会成本制订定价方案。因为资金周转是企业的长远利益所在，定价则关系到眼前利益。机会成本是利用一定资源获得某种收入而放弃的另一种收入。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收入。当企业面临高价厚利、低价促周转这两种选择时，应该比较机会成本，以制定合理的价格，因为比较机会成本定价会给企业带来更多的盈利。
五、市场供求关系
价格与供求相互影响，相互决定，互为因果。因此，定价必须考虑供求规律的要求。一般要求为：供过于求的产品，价格可以定得低些；供不应求的产品，价格可以定得高些，正如俗话所讲“物以稀为贵”。这是企业经营的需要，它能有效地调节经营与消费之间的矛盾。 六、商品生命周期
价格应随着商品不同的生命周期做相应的变化。一般来说，投入期的定价应以弥补成本费用而不以盈利为主要依据，有时甚至还可亏本定价；成长期的定价应有利于提高市场份额和实现预期利润目标，尽管此时销售量迅速扩大，成本大幅度下降，也不一定价格下调；成熟期的定价要增强价格的竞争性，有利于维持已有的市场份额；衰退期的定价应以尽快收回占压的资金为目标，可以大幅度降低甚至可只与平均变动成本相一致。
七、政府法令法规
国家有关物价的法令法规、管理条例是企业定价的重要依据，企业制定价格时应遵循这些法令法规，避免与其相抵触。
问题2.商品定价的时候需要遵循哪些步骤？
商品的价格是市场营销的工具之一产品定价由多种方式，其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格。每一个商品的价格都绝非随意定制的，而必须按照企业和产品的特性、结合市场现状，进行科学合理的制定。一般来说，对商品定价需要遵循以下几个步骤：
步骤一：选择定价目标
公司通过定价一般追求六个目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇之，或商品质量领先。企业的目标越清楚，它制定价格越容易。
步骤二：确定需求
每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。通常来说，价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。不过，还需要考虑消费者的价格敏感度、价格弹性等。
步骤三：估计成本
公司的成本是底线，公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品低成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。
步骤四：分析竞争者
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定它的价格。
步骤五：选择定价方法
在掌握需求、成本和竞争者价格的基础上，企业就可选取合适的定价方法来进行定价。常用的定价方法有：成本加定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式标价法和集团定价。
步骤六：选定最终价格
通过上述定价方法缩小从中选定最终价格的范围。最后，企业引进一些法家的考虑因素，包括消费者心理等其他营销因素，对价格作出最终敲定。
问题3.怎么把握差别性定价？
针对不同的顾客、产品、地点，营销主管需要考虑运用差别定价。差别定价是指用两种或多种价格销售一个产品或一项服务。差别定价有以下几种形式：
一、顾客细分定价
指同一种产品或服务以不同价格售给不同的消费者群。例如，博物馆对学生和老人的入场券收费较低。
二、产品形式定价
是指依据不同的产品型号而非成本采取不同的定价。例如，布莱克与德柯尔公司最贵的电熨斗要价是5498美元，比其次昂贵的电熨斗定价高出12美元。这一高级型号具有自动清洁的特点，而这一额外的特点只需多花几美元的成本便可以了。
三、 地点定价
是指企业对不同的地点定出不同的价格，尽管对每个地点供货的成本是相同的。例如，剧院里不同的位置有不同的票价，这是因为观众偏好某些位置。
四、时间定价
是指企业根据季节、月、日甚至小时来设定不同的价格。如公共设施对商业客户收取能源费，在白天、周末和平时定价都不同。
五、季节差价
季节差价是常用的一种时间定律，它是指对一些季节性或流行性较强的商品，在其上市初期(也就是流行期)制定高价，而在其上市的后期则制定低价。
六、 重复差价
重复差价是为了及时处理或推销掉某种商品时常用的方法，将这种商品以低于原来价格出售，并将改变后的价格标在原价格牌上，用红笔划去原价(一般以横杠划去)。这样一来消费者可以明显看到价格的差别。零售商店常常使用重复差价。
七、国际地域性差价
国际地域性差价是指出口国企业在国际市场上同时向几个国家市场销售同一产品时采取不同价格的一种定价方法。
活动：假如你毕业后自我创业开办了一个零售企业，你会怎么进行定价？
二 零售商品的定价方法
引导案例：
大降价并不意味着赔本赚吆喝
2004年夏季，中国车市出现了一个怪现象。北京国际车展上销售异常火暴，达到近几年的最高峰，然而，车展过后，车市却一下子跌入冷清。尽管各厂家纷纷采取降价措施，可车价大面积降价后市场仍无起色，一些厂商甚至出现恐慌情绪。而且，这次车市风云还有两个怪现象。