从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决定将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。
有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的：2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪的回答说根本不知道李宁这个人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。
李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。
然而，大好形势并没让李宁公司高枕无忧，公司反而请专业的咨询公司来调查李宁品牌的影响力，对品牌定位的困惑进行重新解答。
2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示：
第一，李宁公司实际消费群的特征是：在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是：14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
第二，消费者对李宁品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响十分深厚。
第三，对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%，高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入较低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
同时在李宁公司内部，越来越多的声音反映了对李宁品牌的困惑。当时李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合起来表现在以下几个方面：
第一，对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。
第二，在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对“李宁”的印象凌乱，品牌形象不一致。
第三，李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。
第四，产品线过宽，且未按国际惯例将产品以运动特性细分、针对细分市场设计产品。
随之而来的还有来自消费者的疑惑。李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；“李宁”则像一个十岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。
国际体育产品市场正在发生巨大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还是功利性购买行为。
李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？
在通过专业公司的建议和自身深入的调查研究之后，“李宁”公司确立了“激发潜能，超越自我”的品牌新个性，统一了对外口径，除了确定“因为专业，一切皆有可能”为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋各种途径诠释“可能”的概念，强化品牌个性。
品牌个性再鲜明，也只是消费者头脑中的一个概念，只有和符合个性的产品相结合，虚实相生，才能抓牢消费者的心。因此“李宁”针对与其“激发潜能，超越自我”的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。2006年的北京国际马拉松赛上，“李宁”的专业跑鞋又赢得赞誉。
与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能”给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
走出去请进来走向国际市场
中国企业融入国际化的大潮，一定是双向的，不仅仅要“请进来”，还要“走出去”。李宁公司确立了“品牌优先的国际化战略”，让人耳目一新。
谁也不能保证任何一个创新都能成功，但套用李宁的一句广告语：“一切皆有可能。”2005年6月20日，受北京市体育局和李宁公司的邀请，身披李宁专业篮球服饰装备的西班牙男篮2008奥运队来到中国，进行为期8天的访华活动，访华团一行21人，先后访问北京、宁波、武汉三地，其间分别和中国国家青年男子篮球队、八一篮球队进行了三场友谊赛。这不禁让人们回想起，在雅典奥运会赛场上，中西男篮大战的精彩时刻，包括NBA孟菲斯灰熊队的加索尔在内的西班牙男篮悉数身穿李宁的专业篮球装备登场的情景，这一情景曾让无数国人为之骄傲和自豪。从事品牌管理的人士一下子便能感觉到——西班牙2008奥运队此次成功访华，对于促进李宁品牌的国际化传播、加强品牌的专业属性建设，具有重要的战略意义。
李宁公司作为中国体育用品行业的排头兵，自2002年以来，销售业绩呈直线上升趋势，2004年的销售额达到18.83亿元人民币。但它今天的辉煌成就，不仅仅是因为付出了艰苦的努力，在于企业一贯的理念。创业伊始，李宁公司就提出“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”的口号，推动着李宁公司在企业发展的道路上不断开拓创新。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。通过国际化的营销策略，李宁牌正朝着世界一流体育品牌挺进，致力于为全球的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。
然而打造一个世界知名体育品牌，尤其是在强手如林的品牌中脱颖而出，绝非一朝一夕的事。上世纪90年代后期，诸如耐克、阿迪达斯等国外体育用品公司纷至沓来，它们的手中拥有大量全球性体育资源，给国内体育用品行业带来很大的压力。为了提高“李宁”的国际影响力，2005年1月19日，李宁公司与NBA签署市场推广战略合作协议。公告显示，李宁公司旗下的北京李宁体育用品公司与NBA的市场推广及特许授权公司NBAProperties，签署了为期三年的市场推广战略合作伙伴协议。根据协议内容，2005~2007年三年间，北京李宁可运用由NBAProperties拥有的标记及名称，并可以“NBA”指定赞助商的称号推广李宁品牌及其运动鞋产品。此外，北京李宁还可签署合适的NBA球员并赞助相关的推广活动。
面对国内市场的竞争环境，2006年8月14日，李宁与当今NBA最优秀的中锋“大鲨鱼”奥尼尔签署合作协议，从此奥尼尔的形象、名称、球衣号码和签名等，可以在李宁公司的产品中广泛应用。这次签约代表中国体育品牌第一次与世界顶级球员合作成功。在此之前，李宁公司曾经和NBA克里夫兰骑士队的达蒙·琼斯签订赞助合同，但琼斯毕竟不是当红球星。再之前，中国亚礼德体育用品公司与前休斯敦火箭队球星“滑翔机”德雷克斯勒签约，德雷克斯勒虽然名气很大，但不是现役球员。再有就是联想集团曾与巴西球星罗纳尔迪尼奥签约，但联想不是体育品牌。只有这一次李宁公司和奥尼尔的合作，才是中国体育产品第一次触摸到顶级球星。至此李宁公司品牌国际认知度及产品专业化属性上升到前所未有的高度。
当李宁公司将国际化、专业化作为自己的战略目标时，其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际市场。因此早在2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业。西班牙位于欧洲南端，毗邻大西洋和地中海，西班牙的南端是地中海与大西洋连接的咽喉直布罗陀海峡。以西班牙为中心，向北可以辐射全欧洲，向南可以进入非洲，西进则是美洲大陆，西班牙自古就是兵家必争之地，具有极其重要的战略意义。商场如战场，以西班牙为基地可以开拓整个欧洲市场，乃至北美市场。李宁公司不光在西班牙开店，还要吸收当地的体育资源为己所用，2002年的世界女篮锦标赛上，李宁公司开始赞助西班牙女子篮球队，为她们提供了新颖的连体比赛服。在这届世锦赛上，西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业联体比赛服取得了第五名的好成绩。2004年，李宁公司与西班牙篮球协会签约，成为2004～2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商。
在雅典奥运会上，西班牙运动员穿着的李宁专业篮球服饰，其专业表现尤为出色，该系列产品面料采用美国杜邦公司COOLMAX技术，其最大特点是吸湿排汗、贴身、弹性好，这种面料制成的服装能够将汗水迅速蒸发，可使高速运动的运动员不再受汗渍腻身的困扰。凭借高科技材料运用，加上合身的剪裁，西班牙男篮队员加索尔，赛后对李宁专业篮球服饰大加赞赏，他说，“李宁”的服装穿着舒适，而且很排汗，跑动时没有负担，下次比赛他还要穿它。
作为国际化顶级运动资源之一，李宁公司曾隆重推出“无畏斗牛士”系列西班牙纪念款专业篮球服饰，以及Fight and Fly VI西班牙纪念款篮球鞋。篮球服饰继续沿用COOLMAX面料，性能上绝不逊于雅典奥运会上西班牙男篮的专业装备。而西班牙纪念这款篮球鞋更是被无数“鞋文化倡导者”誉为李宁公司的又一杰作，李宁公司的营销策略就是将手中的体育资源用足用透，这样不仅可以提高李宁品牌的认知度，还可以提升李宁品牌的专业化属性，一举两得，何乐而不为？
李宁公司是一个土生土长的民族品牌，国人给了它足够的关注和支持。而作为“企业公民”的李宁公司，凭着一腔爱国热忱，全身心投身于我国体育事业的发展中。相信借着北京奥运会这个绚丽的舞台，“李宁”一定会绽放出别样的光芒。