互动是网络的最本质特征。从基本的角度看，以“互动性”为基础的网络营销正在成为改变传统营销方式的一股强劲力量。在“互动性”的基础上，企业的营销调研和广告促销都被赋予了新的含义。然而，真正能让网络的“互动性”发挥到极致的，却是网络顾客服务。如果企业还未曾意识到这一点的话，那么其网络营销潜能发挥还不到一半。戴尔的互动网络营销
1998年《商业周刊》评选的“IT百强”中，戴尔名列第一。戴尔取得如此惊人业绩的一个重要原因即是开展网络营销。该公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还加入了各种各样服务的购物指南、最佳销售产品和新产品趋势。尤其具有特色的是，戴尔公司充分利用网络的互动性专门提供了一项特别服务，网络用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测，这一服务实现了戴尔与顾客之间的互动。
戴尔是运用网络营销策略的经典案例，它的成功主要来源于以下几个方面：
1定制营销
戴尔最具特色也最吸引消费者的服务就是电脑的定制营销。戴尔提供的这种服务好处很多，其中最主要的就是在产品设计之初就实现了产品的个性化，使产品完全适合消费者的需要，这使推销真正成为多余之事。而且这种互动式的个性化服务可以将与顾客的关系从交易关系变为保持长期的关系，增加了顾客的忠诚度。其他的优点包括：一是由于计算机是从一个公司购买的，这使得整个集成系统的兼容性和稳定性都大大增加；二是由于没有了中间商和二次安装、二次运输等中间过程，使得发生故障的可能性大大降低；三是较少的中间过程就意味着较少的生产时间，更符合标准和更高的质量，同时也意味着更低的成本和较低的价格。这项服务无论对公司和消费者都是十分有利的，因此，在最佳网络站点的评选中，戴尔在计算机类网络站点中名列前茅。这说明了定制营销受消费者欢迎的程度。
2低价策略
计算机市场的价格变化无常，总的说来，对于某一种机型，计算机的价格在不断地降低。由于采用直销方式，戴尔在成本上比其他主要电脑厂商平均要低100美元至200美元，售价也比其他企业低。也就是说，戴尔公司采用的是一种低价策略。但是，由于电脑价格迅速降低，这种价格上的优势并不是很明显。
3促销策略
广告。广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至是采用幻灯片的形式。这些都能充分激发顾客的购买欲望。
公共关系。在戴尔的主页上，有不少地方体现了公司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的介绍，还有对最新电脑世界的新闻信息发布等。
4销售渠道策略
在戴尔的网站上，虽然没有明确提出其销售渠道的策略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直销形式，即没有中间商。这是因为戴尔在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的优势。戴尔以这种直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。
5卓越的顾客服务
作为一个高新技术产业，电脑业的服务环节是非常重要的，顾客购买的不仅仅是电脑本身，更重要的是其相关的服务。戴尔的总裁在谈到今后的发展战略时说：“我们这个行业对顾客总是漠然置之，今后我想把顾客服务提高到一个全新的高度。”戴尔的确是这么做的，他们提出一系列评价服务质量的标准，如交货准时率、首次开机成功率、24小时内维修人员到场率等。事实证明，对戴尔的许多顾客来说，他们首先是被戴尔的价格所吸引，但后来价格不再是主要因素，公司的顾客支持和服务才使他们之间建立了供求关系。戴尔在网上提供的服务有：
网上技术服务和技术支持，主要提供一些常见问题解答、软件升级通知、各种问题的解决方案等。
网上在线论坛，主要是在线讨论一些有关电脑业的热门话题，而且还设法让用户有机会提出各种问题，公司的在线知识库在人工智能软件帮助下会自动给予回答。
搜索服务，用户利用搜索服务可以很方便地查找自己所想要的产品和技术支持。
订单查询，顾客只需要在网上输入六位数字的顾客编号或订单编号，几分钟之内就会得到一份有关订单进展情况的详细报告。
网络营销是随着互联网的迅猛发展而发展起来的。互动是网络的本质特征，由于网络使人们的交流变成一个互动、双向的过程，所以它为企业的营销工作开辟了新的天地。企业可以通过网络充分了解顾客的需求，在网络上进行营销调研，发布网络广告和为顾客提供个性化的服务。上述案例中，戴尔运用网络营销，利用网络为顾客提供个性化的产品，降低经营成本，提供各种售后服务和技术支持，从而取得了成功。
第一节 网络营销的互动色彩
互联网的出现深刻地影响了人类生活的各个角落，有人已经把我们所处的时代称为“网络时代”或“后信息时代”。当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大冲击。互联网的开通和不断完善及用户的迅速增加，引入了一个全新的网络营销时代的逐步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销方式产生了重要的影响和冲击。
谈及网络营销，最为人们津津乐道的经典案例之一就是美国的亚马逊网上书店Amazoncom。该书店自1995年7月在互联网上正式开张后，其每周7天、每天24小时的营业方式立即受到了消费者的欢迎，而且其销售的图书普遍要比实体书店便宜30%，有的甚至可以达到50%，这也给予了消费者极大的实惠，故其销售额每月以30%的速度递增。利用互联网，亚马逊很快将其市场拓展到世界任何一个地方，其销售的商品也从最初的书籍扩展到了音像制品和玩具等。经过短短三年的发展，到1998年，它已成为世界上第三大图书销售商，年销售额达到54亿美元，而1997年的销售额才148亿美元，1996年的营业额不足1 600万美元。
一、正确认识网络营销
作为一种功能强大的营销工具，互联网同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。 “网络营销”(Cybermarketing)指什么？“Cyber”一词在字典中的意思为“控制复杂系统的科学”；而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。这样，“网络营销”就可定义为：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。
互联网是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系；可24小时随时随地提供全球性的营销服务；电脑可存储大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体；能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰等。
作为一种功能强大的营销工具，互联网同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，恰好符合分众营销与直复营销的未来趋势。
要正确认识网络营销的内涵与特性，需首先澄清以下一些错误看法：
1网络营销是目的而非手段
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更好地实现企业营销目的的一种有效手段。
2网络营销是独立存在的
作为企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位，它都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
3网络营销就是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段之后才出现的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，网络营销本身并不等于网上销售。
关于这一点，可以从以下三个方面来说明：第一，网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善对顾客服务等；第二，网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；第三，网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
4网络营销等于电子商务
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，因此在许多人的认识中，网络营销就等于电子商务。这是一种认识上的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式的电子化。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
二、互动是网络营销的最大优势
与传统的营销管理理论强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合不同，现代营销管理理论追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种理论都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑顾客的需求和意愿。
遗憾的是，在实际操作中要做到这一点往往很困难。原因在于顾客与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。顾客一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。
而网络改变了这一现状。在网络环境下，即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价(对采用理解价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高了顾客满意度。
网络营销的最大优势就在于企业与顾客之间的互动，此处仅从网络营销的理论基础、技术基础和市场基础出发讨论网络营销的互动性，关于网络营销互动性的具体体现(网络调研、网络广告和网络顾客服务)将在本章的余下各节中一一介绍。