企业要想吸引消费者做出购买决策，就必须在市场细分的过程中充分认识到消费者需求的差异性，并据此制定营销战略。
目标市场营销理论认为，对市场进行差异化细分是现代企业营销成功的关键。只有对市场进行差异化细分，并据此选择目标市场，才能最终确定市场营销组合计划。·新米勒公司的市场细分策略·
菲利浦·莫里斯公司于1970年买下了位于密尔沃基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。
原来的米勒公司，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲利浦·莫里斯公司经营下的米勒公司在全美啤酒市场的占有率达到21%，仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%)，这无疑是一个奇迹。
米勒公司之所以能创造奇迹，在于菲利浦·莫里斯公司在米勒公司运用了曾使“万宝路”香烟取得成功的营销技巧，就是市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告，进行促销。
米勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就可以得到满足。
现实的情况是，消费者的需求和欲望日趋差异化，他们对同质的啤酒不再感兴趣。因此，要想吸引消费者的购买欲望，就必须在市场细分的过程中充分认识到消费者需求的差异性，并据此制定营销战略。米勒公司无疑是这方面的先行者。
在并入菲利浦·莫里斯公司之后，米勒公司采取的第一步行动，是将原有的惟一产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”。这一举措吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。市场调研的结果表明，占30%的独饮者大约消耗酒销量的80%。于是，米勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。广告强调“有空就喝米勒”的理念，从而使米勒公司成功占据啤酒豪饮者市场达10年之久。
米勒公司还通过发现消费者对啤酒量的需求差异寻找新的细分市场。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。自1990年以来，虽然也有不少厂商生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传说它是一种节食的饮料，销售效果很差。因为节食者中的大多数人原本不太喝啤酒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把“Lite”啤酒推销给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀。广告上聘请著名运动员现身说法，说少了三分之一热量的“Lite”啤酒，喝多了不觉得发胀；包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。
除此之外，针对啤酒的高消费群，米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司——布什公司——展开对攻战，虽然定价很高，但却获得很大成功。米勒公司的成功还在于它向消费者灌输了这样一种概念：在特殊场合一定要用米勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”——招待好朋友。
米勒公司的成功就在于充分认识到了消费者需求的差异性，并在此基础上进行差异化市场细分。如果市场细分不能体现出消费者需求的差异性或多样性，例如把低热量啤酒的消费对象放在节食者身上，就很可能会适得其反，针对某一细分市场的啤酒很可能并不受消费者欢迎。
第一节 差异化市场细分的理由
市场细分这一概念最初由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)于1956年提出来的，它是现代企业营销观念的一大进步，是顺应新的市场态势应运而生的，是现代社会消费者需求差异化和多样化的反映。
所谓市场细分，就是企业经营者通过营销调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这一过程中，每一个消费者群就是一个细分市场，或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。由此可见，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似，这就要求企业在进行市场细分时应充分考虑消费者需求的差异。
差异化市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。 差异化市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合企业自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下为顾客提供差异化的产品和服务。企业实行差异化市场细分的理由主要表现在以下几个方面：
一、帮助企业发现最优的市场机会
不同产品市场需求量和它的满足程度是有差异的，同一类产品的不同规格型号也是如此。没有得到满足的消费者需求就是企业的环境机会，这种环境机会能否成为某企业的最优市场机会，取决于以下三项条件：第一，该企业的资源潜力能否去满足这种需求；第二，该企业能否捷足先登；第三，如有若干个企业都可能进入这个市场，则要看该企业利用这个机会是否比其他企业占优势。经过对消费者进行差异化细分及上述三个方面的衡量与比较，就可以使企业发现最优的市场机会。
二战以前，通过市场调研和市场分析后，美国钟表公司根据消费者需求的差异，把美国手表市场细分为三类不同的顾客群：第一类顾客群，想以可能最低的价格购买一般能计时的手表，这类顾客群占美国手表市场的23%；第二类顾客群，想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，这类顾客群占美国手表市场的46%；第三类顾客群，要购买名贵手表，购买者追求象征性或者感情性的价值，这类顾客群占美国手表市场的31%。当时，一些著名的钟表公司几乎都是以第三类顾客群为目标市场，而且主要通过大百货商店和珠宝商店推销名贵手表。换言之，当时占美国手表市场上69%的第一、二类顾客群的需求没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。在发现了上述情况和良机以后，美国钟表公司当机立断，选择第一、二类顾客群为其目标市场，相应地制造了一种叫做“天美时”(Timex)的价廉物美的手表。一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表。结果美国钟表公司的市场占有率大大提高，很快就成为当时世界上最大的钟表公司之一。
二、提高企业竞争能力
差异化市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益。这是因为，一方面，建立在差异化市场细分基础上的企业营销，避免了在整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短、有的放矢地展开针对性经营，不仅费用低，竞争能力也会因此而得到提高；另一方面，进行差异化市场细分，易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优势和劣势，有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场，这也利于增强竞争能力，提高经济效益。
例如，日本的泡泡糖市场曾长期被“劳特”垄断，其他企业很难涉足其间。但“江崎”决心打破这种垄断。他们进行深入的市场调研后发现，“劳特”的消费对象是以儿童为主，目标顾客和产品品种都比较单一，而成年人的泡泡糖市场潜力还很大。于是“江崎”针对细分了的市场，推出四大功能的成人泡泡糖：用于消除困倦的司机泡泡糖；清洁口腔的交际泡泡糖；改良情绪的轻松泡泡糖；消除疲劳的体育泡泡糖。这些能满足成年人不同需求的泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本市场，当年销售额就达150亿日元，占领了25%的市场份额，极大地动摇了“劳特”泡泡糖的霸主地位。
再如，日本精工制作公司在差异化市场细分的基础上，推出全球独一无二的“穆斯林手表”。这种手表，除了具有通常的计时功能外，还能把世界上114个主要城市的当地时间转换成穆斯林“圣地”麦加的时间，表上并装有磁针，在任何地点都会指着麦加的方向，同时每天能定时鸡叫5次，提醒教徒进行祈祷。精工公司将这种手表推向阿拉伯国家后，深受穆斯林教徒欢迎，销路大开。
世界著名的营销策略大师大前研一有一句名言：“避免竞争就是最聪明的竞争”。在庞大的市场中，只有通过对市场进行差异化细分，针对被市场忽视的某一消费层次或某一类消费对象，生产出适合他们需求的产品，才可能避免竞争，从而提高企业的竞争能力。
三、有利于企业制定和调整营销组合策略
对市场进行差异化细分之后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰明了，企业就可以根据产品的不同特性制定出不同的营销策略。离开了市场分析，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈的信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应变化了的消费者需求。
四、有利于提高企业的经济效益和社会效益
差异化市场细分对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，生产出适应消费者需求的产品。只要产品能够满足该细分市场上的消费者需求，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的产品和服务，等等。企业可以根据潜在市场的需要，有针对性地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎，实现企业经营的社会效益。
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