(2)员工教育与培训。主要分为管理人员和一般员工教育与培训。其目的是使其行为规范化，符合企业活动识别系统的整体性要求。使他们理解CI理念系统、设定目标和设定内容及对工作态度与精神、服务水准等的要求。
(3)员工行为规范化。行为规范是员工的行为准则。行为规范化，它主要是指职业道德、仪容仪表、礼仪礼貌、工作态度和体态语言等方面的内容。既表示员工从不规范转向规范的过程，又表示员工行为的最终理想的结果。此外，行为识别的内部系统还包括福利制度、公害对策、发展策略和作业合理化等方面的统一性和规范化要求。
而外部识别活动主要有以下几个方面的内容：
(1)公关活动。凡注重CI的企业，都会精心设计出一整套公关活动，向社会展示企业与众不同的形象。
(2)公益活动。企业通过对社会上公益活动的赞助和支持，使广大公众增进对企业的了解，以树立良好的企业形象。
(3)促销活动。生意人人会做，但促销方法各有不同。各企业都应通过形形色色、各具特点的促销活动来提高企业的知名度。
3视觉识别
视觉识别(VI)是指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI通过某种载体而表现出来，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。根据人体工程学的研究，人们获取信息的80%是通过视觉途径。因此，VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具冲击力的部分。VI虽然比MI、BI容易实施且效果显示度高，但它对企业形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，也就难以完全反映CI的内容。视觉识别是企业经营理念的外在表现，而经营理念则是视觉识别的精神内涵，没有经营理念，视觉识别也只能是简单的、空洞的装饰。正如人没有思维，没有良好的素质与修养，就不可能有高雅的气质和优良的外在表现一样。因此，企业视觉识别的设计与展开，应建立在理念识别和行为识别的基础之上，透过整体而统一的视觉形象，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的外在形象与内在的观念合为一体。反之，没有视觉识别的直观具体、富有感染力的表现，企业的经营理念、企业精神也将无法有效地表达。
好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表现出来，并且让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息内涵，达到识别、认知和接纳的目的。 好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表现出来，并且让社会公众一目了然地掌握其中传达的信息内涵，达到识别、认知和接纳的目的。VI主要内容分为两大部分，一部分为基本要素，另一部分为应用要素，如表8－1所示。
表8－1 视觉识别(VI)
美国可口可乐公司的视觉识别设计堪称经典。该公司的视觉识别主要有两个方面：
(1)固定的Coca-Cola文字书写形式。
(2)使用大红色为底色。
此外，该公司使用的罐、箱、纸杯、自动售货机、汽车车体、广告乃至工作服等均利用统一的标准字、标准色和标准图案。人们一看到这些标志，马上就可以断定是可口可乐。
四、顶级企业CI导入的程序
CI导入是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与开展都必须按照一定的方法与程序进行，只有这样，才能达到预期的效果。 CI导入是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与开展都必须按照一定的方法与程序进行，只有这样，才能达到预期的效果。为此，必须依照企业特性、产品性质、经营内容、导入CI的动机等方面的不同，来制定CI导入流程，并拟订出表现重点。
在CIS发展的过程中，各国的CIS运作都有符合自己特点的作业流程体系。这里我们简单介绍一下日本和美国CI导入的作业流程体系。
1日本企业CI导入程序
日本专门研究CI的知名学者加藤邦宏所著的《CI推进手册》一书中，将CI导入计划划分为三大阶段：
(1)调查阶段
对所设计企业的现状和特质进行调查，观测客观事实，分析企业现存的优缺点，以作为CI设计的依据。
(2)企划阶段
以调查结果为依据，对其进行分析评价，配合企业的经营理念、决策方式及表现重点，研拟具体可行的形象塑造方案。
(3)实施阶段
选择切实可行的形象塑造方案予以实施，形成新的识别系统，建立企业新的形象。
创立于1943年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司的不断发展，富士公司改变了以前以单纯经营感光材料为主的企业形象，通过记录传递映像信息，成为贡献社会的“映像信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不仅仅限于日本国内，更延伸到国际市场。为了适应这一新形势，1980年富士公司开始导入CI。
第一，通过确立企业的理念，将企业形象统一为“综合映像产业”，以提高员工的士气。为了向21世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，提出了“世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的战略奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行为。
第二，统一视觉识别。在导入CI之前，富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的文字。这种标志到处可见，毫无个性表现。此外，随着公司的不断发展，品种增加了许多，原胶片的标志已无法满足需要，且往往使消费者产生误解。同时，公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有统一标准的标志很容易使富士胶片与其他商品混淆，既影响产品的销售又影响其在公众心目中的形象。在这种情况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择了美国朗涛公司为顾问，重新设计了视觉性标志。为了表达企业的理念和精神，公司提出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企业精神；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和开发能力。两年之后，终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
第三，开展以宣传企业标志为主的各种活动。在制定完整的视觉识别系统之后，富士公司开始了以CI标志为中心的企业形象的广泛宣传，在日本各大报纸上均以全页刊登广告。第一次是1980年8月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。第二次是同年9月，标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次是1980年10月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。三次宣传都用套红印刷将新标志置于报纸中央，非常醒目。与此同时，还更新了全日本3万个相机专卖店和5万个胶片专卖店的招牌。1984年，在公司成立50周年之际，又制定了“Vision—50”计划，统一制定公司及每一位员工的目标，并且向海外市场扩展，以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。
2美国企业CI导入程序
世界知名的CI专业顾问公司——兰德公司在CI设计规划的程序上，将这一过程规定为以下四个阶段：
(1)需求评估阶段
其中，经营者访谈，同业竞争的分析，印刷、传播媒体的审视，主要消费群访谈，现存事务的审视等是进行评估的重点。通过这样一个评估，从中可以找到企业识别的问题及缺陷，以供分析与企划的参考。
(2)企划设计阶段
这一阶段企业必须做一个完整的企划说明与报告。其中主要进行策划定位，状况分析，针对机会点进行策略选择，对冒险性的行为进行评估，并从中选择活动时机等一系列工作。
(3)创意发展阶段
这是为整个形象概念的全面展现而展开的设计作业阶段。通过对各项应用设计项目和基本设计要素的精心制作和测试调查，从而确立完整的、符合企业期望目标的识别系统。
(4)导入推行阶段
上述三个阶段完成之后，将已确定的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件，并对企业的制作物进行审视、监督，以确立完整的、令人满意的作业系统，从而形成统一的企业形象。
下面就以麦当劳公司为例，看看美国企业CI导入。
麦当劳公司制定了一套准则规范员工行为：OAT(Operation And Training，营运训练手册)；SOC(Station Operation Checklist，岗位检查表)；QG(Quality Guide，品质导正手册)；MDT(Management Development Training，管理人员训练)。
小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证CI的导入。
(1)OAT：它详细说明了麦当劳的各项政策、餐厅营业的各项程序、步骤和方法，成为指导麦当劳运转的圣经，从而保证快餐连锁店标准化，保证每个餐厅都提供同样标准的服务。
(2)SOC：SOC依餐厅服务工作各个工作段而施行。每个工作段都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。新进入公司的员工将逐步学习每个工作段，在各段表现突出的员工会晋升为训练员。训练新员工，直至进入管理层。麦当劳公司强调：你的资历、学历都不重要，重在你的能力与表现。麦当劳公司的员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的人都有，全部都要接受系统训练。
(3)QG：管理人员每人有一本参考手册，上面详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。
(4)MDT：麦当劳公司通过各级员工将企业理念传达给顾客，为此，公司特别重视加强对经理和员工的训练。它的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；另一方面有一整套课程，循序渐进。经理接受完公司的系统培训且表现良好，升到第一副经理后，就要送到美国芝加哥汉堡大学学高级课程。对经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有机会晋升。
另外，麦当劳公司除了上述的一系列标准外，还很重视建立“麦当劳大家庭”的观念。它的招聘广告就是“欢迎你加入麦当劳大家庭”。在麦当劳公司，从经理到员工都互称名字，全体员工注重沟通和团队合作，餐厅每天公布员工生日的名单并以一定的形式庆祝。每月开员工座谈会，充分吸取员工的意见并评选最佳员工，邀请其家属来餐厅观摩和就餐。每年举行岗位明星大赛。
麦当劳公司将McDonald’s的M设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳像磁石一般不断地把顾客吸进这扇欢乐友好之门，进入麦当劳大家庭。
现在，无论你走到哪个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。
第二节 品牌个性的塑造
一、理解品牌个性
个性是一种持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。个性在品牌营销中具有很强的竞争力、战斗力。 个性是一种持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。个性在品牌营销中具有很强的竞争力、战斗力。
将个性的概念运用到品牌上，就产生了品牌个性。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”之类的字眼。个性是品牌的一种资产，是其品牌的一种特殊功效。
奥格威有一句在广告界广泛流行的名言：“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献。”这句话表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟。他还提出品牌形象、品牌个性和市场占有率三者之间的关系，认为建立、培育和发展品牌就是广告。奥格威在向美国广告公司协会发表讲话时认为：对于那些尽力利用广告为他们的产品建立良好形象的生产厂商，到最后也能获得极大的市场份额和利润；而对于那些只强调产品价格便宜的生产厂商，他认为他们是一些目光短浅的机会主义者。
他强调建立产品品牌的坚固形象和整体个性对产品的决定作用，决定产品在市场上的最终地位。