第二节 品牌延伸
一、关于品牌延伸
1品牌延伸的定义
philip kotler将品牌延伸(Brand Extensions)定义为：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 Philip Kotler将品牌延伸(Brand Extensions)定义为：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。必须指出的是，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。如三菱从重工业一直延伸到汽车、银行、电子乃至食品业。此外，如果对品牌延伸作广义理解的话，那么品牌延伸还包括产品线的延伸(Line Extensions)，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，以推出新口味、新色彩、新配方、新包装等的产品。
品牌延伸突破了传统的品牌概念，即一个品牌等于一个产品、一个承诺或一种顾客利益。传统的品牌概念实际上把品牌当做是一种成分或技术秘诀的代名词，处于严格的指示物的地位。这有着相当的局限性，对品牌的这种理解无法区分一个品牌的历史性和真实性。现代品牌概念的角色已经转换了过来，从原有的标识专有技术、产地或出售地的功能中脱离了出来。通过包装、广告等沟通方式，品牌被逐渐赋予了特征、形象和知觉等要素。因此，品牌是独立的，虽然它开始于产品，但它不是产品，它是产品的意义，是充满意义的词汇。与概念的转化相适应，品牌的含义也已从过去的单纯防御性进化到了既具有防御性又具有进攻性。“如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记，就会在任何东西上随意地使用——目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌使用方式……它只是表示：‘这是我的’。”从这段话可以看出，无规律和无限制的品牌延伸所导致的恶果，实际上是传统的品牌概念的产物。
由于品牌概念和含义的转换，品牌不再受细分新产品类别资格的限制。品牌和产品是可以并行的，这无疑是对波士顿顾问集团提出的战略业务规划模型的一种扩展。波士顿顾问集团的观点是工程师导向的，他们认为专有技术才是业务单元和业务细分的关键概念。而品牌延伸的观念是横断的，它帮助分析品牌价值如何富有成效地细分市场并成为利润的来源。更进一步地，在没有专有技术的条件下，要培育品牌资产就需要企业进入一个新的市场，通过品牌形象为市场提供现代性和推动力，这是一种典型的品牌延伸的做法。比如，粘合剂、滑雪鞋和旅游鞋的世界领导者Salomon公司在进入滑雪橇市场时，凭其狭窄的顶级品质识别推动了其在滑雪橇市场上的形象，并与其核心产品粘合剂的固有内涵保持紧密联系。
2品牌延伸的动因
拥有强势品牌的企业为什么热衷于品牌延伸呢？这既有企业内部原因，也有外部原因。从企业内部讲，拥有强势品牌的企业一般都具有较大的规模，较强的经济实力，较高的技术水平，较好的管理和企业文化，所有这些都为企业进行品牌延伸提供了可能。
从企业外部讲，促使企业走品牌延伸、多角化经营的原因主要有三个方面。
第一，当企业的主导品牌进入成熟期或衰退期，市场需求停止增长并开始下降时，企业应考虑推出新品牌或进入新的经营领域。
第二，当企业核心品牌的市场集中度很度，竞争很激烈时，各大“巨头”势均力敌，各霸一方，已成僵持状态。此时，企业若想再提高市场占有率和利润率，就必须进行品牌延伸。
第三，科技的迅速发展使得品牌的生命周期正在缩短，更新换代加快，品牌被淘汰的概率提高，这一切都使生产和需求具有极大的不稳定性和快捷性。如果只经营一种品牌，企业的成长必然为市场需求容量所左右，要冒巨大的经营风险。
3品牌延伸的作用
品牌延伸已成为顶级企业发展竞争战略的核心，受到越来越广泛的关注和重视。概括起来，品牌延伸的作用主要表现在以下三个方面：
第一，将某一强势品牌进行延伸可以使新产品很快获得识别，品牌经营者因此可以节约包括使消费者熟悉新产品在内的广告费、促销费等费用。例如，可口可乐公司推出健怡可口可乐、樱桃可口可乐时，就没有进行大规模的广告宣传，但却很快赢得了消费者的认可和厚爱。
第二，成功的品牌延伸能增强现存的品牌或产品线的活力，为消费者提供更多更完整的选择。例如，可口可乐推出一系列延伸产品：“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”以及不属于可乐系列的雪碧、醒目和芬达等。这些品牌的推出不仅极大地丰富了消费者的选择对象，而且为可口可乐家族注入了新的活力。
第三，品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高品牌家族的整体投资报酬率，即当整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和延伸品牌都可以因此而获益。例如，可口可乐在进行了一系列的品牌延伸之后，不仅增强了可口可乐这一核心品牌的形象，提高了其竞争力和效益，而且也为整个可口可乐家族带来了理想的经济效益和社会效益。
二、当心品牌延伸陷阱
品牌延伸不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌延伸充满了陷阱。 众多的顶级企业成功地进行了品牌延伸，取得了骄人的成绩。然而，品牌延伸失败的案例也比比皆是。品牌延伸不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，品牌延伸充满了陷阱。
1损害品牌原有形象
如果品牌沿档次由高向低进行延伸，即将高档品牌使用在低档产品上，就有可能坠入这种陷阱，派克钢笔就是前车之鉴。早年，派克钢笔质优价高，是身份和地位的象征，满足了人们的虚荣心理，许多上层社会的名流都喜欢使用派克钢笔。然而，1982年派克公司新总经理上任后，把派克这一品牌使用于每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公司非但没有顺利地打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的主导地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌延伸损害了派克这一品牌在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘机在高档笔市场上成功扩张。
2模糊品牌定位
前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的市场占有率，蛋白21也迅速成为知名品牌。受到品牌延伸的诱惑，美能公司又接连用这一品牌推出了蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果，“蛋白21”的市场占有率从13%下降为2%。
3稀释品牌个性
如果企业在品牌延伸的过程中改变了长期塑造的品牌个性而消费者又不能接受的话，就有可能会落入陷阱。例如，“甲壳虫”曾是20世纪50年代美国汽车市场上的强势品牌，一则“想想还是小的好”(Think Small)这句经典绝妙的广告语使它名声鹊声。作为小型、坚实的汽车化身，“甲壳虫”得到了美国消费者的广泛认同，成为当时美国进口汽车之王。
就在“甲壳虫”获得品牌强势的时候，德国大众汽车公司做出了品牌延伸的决策，将“甲壳虫”这一品牌延伸到较大型、较昂贵的汽车上，甚至还延伸到了公共汽车和吉普车上，试图大规模占领美国汽车市场。结果，“甲壳虫”非但没能扩大市场，相反却使其市场萎缩。70年代，“甲壳虫”被日本的丰田、日产和本田从美国进口第一的王位上拉了下来。其失败的主要原因在于过度的品牌延伸稀释了品牌个性，扰乱了品牌在消费者心目中的定位，从而也就降低了消费者的情感诉求。同样，将“甲壳虫”的涵义硬性地附加在那些大型轿车、公共汽车、豪华汽车之上的做法也是消费者所不能接受的。此外，牛仔服市场的领袖李维斯公司也曾试图通过品牌延伸推出“足下的李维斯”(Levi's for Feed)，生产Levi's皮鞋，结果也是“自找麻烦”。
4产生心理冲突
美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果，舒洁卫生纸的市场领先地位很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。其失败的主要原因是卫生纸与餐巾纸的同时存在使消费者的心理产生了一定的冲突。
5跷跷板效应
艾·里斯用跷跷板效应一词来说明一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。Heinz原在腌菜市场拥有最大占有率，于是想借助原品牌之名，延伸至番茄酱。虽然其Heinz番茄酱也做得非常成功，但其腌菜的市场领导地位却被Vlasic取代。
宝洁公司总裁爱德华·G·哈尼斯曾说过：“我们公司从未脱离过自己的基础。”强生公司前总裁罗伯特·W·约翰森也说过：“千万不要经营自己不熟悉的业务。”这对品牌延伸颇有启迪。品牌延伸是一把“双刃剑”，也是一根“橡皮筋”，这些比喻都形象地概括了品牌延伸的优势和陷阱。“双刃剑”既可以打击敌人，也可能伤害自己；而“橡皮筋”在一定范围内拉动，则其具有很强的张力，但如果用力过头，则会绷断导致失败。
三、品牌延伸要遵循一定的原则
既然进行品牌延伸会遇到如此之多的陷阱，所以在品牌延伸的决策和过程中，就应当遵循一定的原则，以避免落入这些陷阱中。 既然进行品牌延伸会遇到如此之多的陷阱，所以在品牌延伸的决策和过程中，就应当遵循一定的原则，以避免落入这些陷阱中。
1延伸产品应具有较一致的市场定位
强势品牌不仅要有市场影响力，而且还要有核心价值的追求。品牌之所以有市场影响力也正是在于对核心价值的追求，是对社会公众物质和情感需求的双重定位，如此才构成了品牌的核心价值。随着社会需求的复杂发展，消费者对品牌的情感需求越来越高，产品已经成为完成某种情感需求的物质工具和载体。因此，在品牌延伸的过程中如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。如果品牌延伸的过程不与该产品的市场定位相一致，就会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势。随着这种状况的持续，自然会给公众传达不利于该品牌的混乱信息，相应地也就会降低该品牌的市场影响力，严重时会危及该品牌的市场地位。
品牌延伸过程中市场定位的一致性还表现为严禁在不同产品之间进行品牌延伸。即使在同类产品间延伸也要注意品牌的市场和社会定位。如果该品牌具有很强的市场影响力，而且该品牌就是企业第一产品的品牌，这时就应严禁将该品牌延伸到任何其他同类产品之上。