3互动服务的全球化趋势 近年来，贸易额与国外服务投资的直线增长，表明了许多许多服务行业的全球化趋势。 近年来，贸易额与国外服务投资的直线增长，表明了许多服务行业的全球化趋势。服务业在很久以前就已代替了制造业和农业而成为世界经济的驱动力量。在美国，服务占据了GNP的一半以上，劳工统计表明服务业雇员也有相同的比例。在一些国家，其75%的全国劳动力受雇于服务业。另外，服务贸易还带动了世界贸易的增长。特别是健康保健、娱乐和旅游服务。金融、船运、保险、航空和电信服务的全球化，也在支持制造商品的贸易中起着至关重要的作用。事实上，没有上述及其他便利服务，整个协同化的商业体系根本就无法建立和维持。
制约服务业发展的因素也很多，它主要表现为以下几个方面：
第一，企业发展到一定规模后，往往将以往由其他独立企业提供的服务并入内部(如广告、法律事务和服务营销)。这一趋势使企业夸大了制造产出，使得服务的重要性从数字上无法表现出来。
第二，顾客在国外接受服务时，这一项目被划入对外贸易。但以来自国外的学生、病人和旅游游客为例，在这种情况下，从这些外国顾客身上所得到的收入所占比例很小，很少能在贸易数字中给予完全的报告，因为目前还没有机构去专门划分这类情况。
第三，由于职业妇女的数量剧增，许多以前由家庭自给的服务，也被职业组织来完成(如保姆和洗衣服务)。这一现象增加了家政服务的重要性，也夸大了其实质性增长。另外，在妇女参加工作的比例、职业选择范围和平均工资水平方面，国与国之间有明显差异。因为妇女在各国中的经济地位极为不同，服务的国家间比较非常困难。
第四，依据支付平衡等财务概念对服务进行分类，具有广阔的解释空间。这一方法很不完善，它允许服务贸易避开典型的会计体系的方式是很不合适的。企业经常将其服务数据与非服务数据合并在一起，故几乎不可能获取各个领域对整个经济的相关贡献的准确数据。另外，就服务究竟是什么而言，常常缺少一致的观点。
不管量度服务的全球影响是如何困难，但可以肯定，它对世界经济的影响势头正日益发挥着重要的作用。
第四节 顶级企业的互动企划
一、奔驰公司的互动营销
高品质、可信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰汽车的基本理念。奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而努力”。凡是公司推出的汽车均需达到五项理念的标准，否则将被视为次品而不准出厂上市。
奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告。“使你加入节约能源及环境保护的工作”是奔驰广告的口号，表现出了其对环境问题的高度关心。一般汽车公司以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发将其作为商界的通行标准，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的规定。
奔驰公司的宣传定位也是从高品质来着手的。充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。例如，奔驰600型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，就获赠1万美金。”
顾客满意(CS)理论是当前以消费者为中心时代的经典服务理念，这也成了奔驰的经营思想。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。
奔驰公司CS是从生产车间就已经开始的，而一般的CS都是售后的。在奔驰购车，任何不同的需要都能得到满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。
奔驰公司把售后服务做得无处不在。其目的是为了使奔驰车主完全满意，没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司拥有1 700个维修站，雇用56万人做保养和修理工作，国外的维修站点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5 800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。也就是说，奔驰公司把服务看得和生产一样重要，并且在人员数量安排上都是大体相等的，这在全球范围内是绝无仅有的。
奔驰公司对潜在客户的争取更是细腻独到，它瞄准未来，心理争夺战从小孩开始做起。这样，客户对奔驰品牌的忠诚就会世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养成为终生喜爱奔驰车的客户。每个来取货的顾客在驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆可作为玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。
奔驰公司通过全方位的服务有效地实现了企业和消费者之间的互动。一方面，消费者的需求通过公司的个性化服务得到了最大限度的满足；另一方面，奔驰公司也通过这些行之有效的服务措施获得了顾客的信赖。从最终的结果来看，这种互动所产生的效果使企业和消费者都获得了最大的收益。
二、IBM以互动服务赢得顾客
IBM全称为国际商用机器公司，在世界计算机市场上，它占有80%的份额，在同行业中首屈一指。IBM公司成功的秘诀在于以全方位的互动服务来满足顾客需要。
IBM公司认为：在开发设计产品时，就要预见到各种服务问题；在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。服务必须成为营销计划的一个重要部分，不能在事后才考虑服务。因此，从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。
他们生产的每一种产品都有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及各种计算机。产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间；有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患。
IBM公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是在地球的另一面，IBM的责任感应该是一样的。因此，IBM建立了一种极为有效的远程服务网络。如果消费者遇到麻烦，前往IBM服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以免费打电话给IBM维修中心，向中心说明故障，相关人员便会立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。公司每隔90天就做一次员工服务态度调查。另外，IBM专门选用表现优异的业务人员，担任三年主管助理。在整整三年中，他们只负责一项工作，就是处理顾客的各种意见，并且务必在24小时内解决。为了确保公司和顾客保持密切的联系，IBM的高级主管也必须经常拜访客户。
IBM公司被称为“最讲求以服务为中心的公司”。企业员工们靠一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象。因此，这一声誉不是来自成功的广告宣传，而是来自长期不懈的努力工作和公司服务人员实实在在的行为。
坚持长期不懈、细致入微的互动服务理念，奠定了公司繁荣兴旺的基础，迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题，已经成了IBM生存活动的一部分。这对IBM公司的企业形象塑造起到了至关重要的作用。
三、英特尔的网络营销
英特尔电子商务网站向客户提供他们最关注的信息，以帮助客户更方便地采取行动；并且为各个方面的客户，无论是工程技术人员、市场与销售人员，还是管理和采购人员，提供个性化的服务。
英特尔的电子商务解决方案需要在世界范围内发挥作用。由于它是一家全球性公司，50%以上的销售收入以及很多客户均来自美国以外的国家和地区。所以，尽管在世界范围内部署电子商务系统的难度相当大，但英特尔深知，如果只关心其部分客户的需求，将无法有力支持公司全球性结构，特别是实行其全球化的市场营销业务。
为了使客户更加容易地与公司进行业务往来，英特尔已着手制定一个试行计划，为公司的各产品和销售部门提供基础平台、工具和通信技术，以便能与分布在世界各地的OEM和经销商进行安全、有效的业务往来。为此，英特尔紧紧围绕着两大战略性商业目的开展自己的工作：拓宽并加深销售范围，提升客户服务水平。
电子商务方案的第一个目标是拓展销售部门的覆盖面。为此，英特尔从订单管理和信息发送的自动化入手。公司相信，如果能使“未上网”转成“上网”，英特尔就能用电脑通信工具取代电话和传真机。因此，提高效率的最大机会存在于尚未与自己建立电子联系的客户之中。
英特尔发现瞄准中间层次的客户可以使试行计划获得最大的效率。而在瞄准中间客户以求最大效率之后，英特尔必须在客户覆盖面的需求和对电子商务系统进行地区性测试之间求得平衡。进行地区性测试是为了保证所建立的系统具有适当的规模，同时采取了正确的国际准则。
电子商务的第二个目标是通过发送个性化信息改进客户服务，因此，英特尔致力于信息发布的自动化研究和常规销售的筹划。
英特尔在客户账户内对其网站做了个性化处理，因为它深知积压、管理、采购、销售及工程人员的信息需求各不相同。由于能够在线发送个性化信息，英特尔极好地满足了不同的需要，这给客户的研究和行动带来了方便。
访问英特尔电子商务网站的客户可以找到他们的姓名和基于其个人特征所提供的特定的应用程序。如果客户是一位总经理，那么他可以调取价格和产品供应情况方面的信息，并通过网络发订单，查询订单积压的现状，直至最终完成网络交易的全过程。
英特尔的网络互动服务也是一个互动企划的典型案例。相比之下，它更注重顾客的个性化。因此，公司充分利用了网络媒体的优势，真正实现了企业与顾客之间的相互交流、相互促进。如果企业能够长期坚持这一行之有效的服务方式，通过对反馈信息的研究和顾客意见的积累，完全可以把这些成果运用到产品开发和营销企划中去，从而实现最大的顾客满意度。
四、从养兔得到的启示
安德鲁·卡内基十岁的时候，就发现人们对自己的姓名看得非常重要。而他利用这一发现，去赢得人们的合作。所以说，他后来的成功不是偶然的。
卡内基小时候在苏格兰度过他的童年。有一次，他抓到一只兔子，那是一只母兔。他很快发现了一整窝的小兔子，但他并没有亲自去寻找食物来喂养它们。他很快产生了一个奇妙的想法。他对附近的那些孩子们说，如果他们找到足够的苜蓿和蒲公英，喂饱那些兔子，被喂的兔子就可以用他们的名字来命名。这个方法太灵验了，以致令卡内基终身难忘。并且在好几年之后，他在商业界利用同样的方法，赚了好几百万。例如，他希望把钢铁轨道卖给宾夕法尼亚铁路公司，而艾格·汤姆森正担任该公司的董事长。因此，卡内基在匹兹堡建立了一座巨大的钢铁工厂，取名为“艾格·汤姆森钢铁工厂”。结果，当宾夕法尼亚铁路公司需要铁轨的时候，艾格·汤姆森首先就想到了安德鲁·卡内基。这是给兔子命名得来的启示。
一次，卡内基和乔治·普尔门为卧车生意而相互竞争。那时候，卡内基控制的中央交通公司，正在跟普尔门所控制的那家公司争生意。双方都拼命想得到联合太平洋铁路公司的生意，你争我夺，大杀其价，以致毫无利润可言。这位钢铁大王又想到了那个兔子的经验。卡内基和普尔门都到纽约去见联合太平洋的董事会。
有一天晚上，两人在圣尼可斯饭店碰头了。卡内基说：“晚安，普尔门先生，我们岂不是在出自己的洋相吗？”
普尔门反问道：“你这句话怎么讲？”
于是，卡内基把合作而不互相竞争的好处说得天花乱坠，最终建议把他们两家公司合并起来。普尔门认真地倾听着，但是他并没有完全接受。最后他问：“那么给这个公司取一个什么名字呢？”
卡内基立即说：“当然是普尔门皇宫卧车公司。”
这句话起到了决定性作用，普尔门的眼睛一亮，“到我的房间来。”他说：“我们来讨论一番。”这次的讨论改写了一页工业史。以后的结果，便是大家所熟知的了。
卡内基以能够叫出员工的名字为豪。他很得意地说，当他亲自担任主管的时候，他的钢铁厂未曾发生过罢工事件。这种记住以及重视朋友和商业人士名字的方式，是他领导的才能之一。
这是一个特殊的案例，它讲述的其实是人与人之间的沟通，但是其中产生的互动效应却是极大的。它包括企业管理者与员工的互动，不同企业管理者之间的互动，员工与顾客之间的互动等多种形式。