公司马上致电“动物保护委员会”，请其派人来协助保护这些动物。委员会接到电话后郑重其事地表示将进行大力协作，并迅速派有关人员携带网兜来捕鸽。随后，公司又委托公关部尽快与新闻机构联系：为保护动物，“动物保护委员会”将派出工作人员前往联合碳化钙公司总部大楼捕鸽。好事的新闻界认为这是一条有价值的新闻，于是，电台、电视台、各报社纷纷派出记者去进行实地采访。
直到将这些鸽子安全捕获，前后共折腾了三天。在这三天中，各新闻媒介通过消息、特写、专访、评论、现场报道等，把此事渲染得栩栩如生，引起了社会大众的广泛关注。而公司首脑也充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，借此推广公司形象。“鸽子事件”以制造新闻的形式提高了联合碳化钙公司的知名度。
制造新闻的造势方式能够在提高企业知名度方面收到极佳的效果，但它在操作过程中难度很大。 通过这一案例可以看出，制造新闻的造势方式能够在提高企业知名度方面收到极佳的效果。但它在操作过程中难度很大，从一定程度上来说，它是灵感思维和企划人功底的一种综合体现，可遇而不可求。
(1)“制造新闻”的特点
“制造新闻”是指在公关宣传中，为了引起舆论积极响应，赢得公众的重视和好感，针对公众兴趣人为地“制造”一些新闻事件，大幅度提高企业和产品的知名度、美誉度。它具有以下特点：
①目标明确。这类新闻事件有很强的目的性，企业想方设法制造新闻，就是为了吸引新闻界与公众的注意力，以提高企业的知名度。所以它不是自发或偶然地产生的，而是公关人员精心安排的人为事件。
②新颖奇特。制造新闻是一项创造性的活动，人们必须用创造性的头脑来发掘普通事件的新闻价值，用敏锐的眼光来审视周围的事物，用新颖、奇特的方式使其“曝光”、“面世”，这样的新闻才能达到造势的目的。
③戏剧性。要成功地“制造”新闻事件，达到轰动效果，就要求策划人员独具匠心，使新闻事件更富有戏剧性，更加新颖、独特，以吸引新闻界和公众注意。
(2)“制造新闻”的原则
“制造新闻”并不意味着公关人员能随意编造新闻。它必须遵循以下原则：
①真实性原则。真实性原则是指不弄虚作假，对社会负责。
②利益原则。这类活动应该把社会效益放在首位，当然也应该考虑企业自身的利益，必须将二者有机结合。
③自然原则。“制造新闻”要尽可能合情合理，不能生拉硬套，避免让人产生生硬、造作之感，要注意对自然产生的新闻时机和热门话题的利用。
④道德原则。“制造”的新闻事件本身就应该是良好道德的反映，应遵守起码的职业道德和社会公德。
(3)“制造新闻”的技巧
在造势企划中，“制造新闻”占据着十分重要的地位。所以，企划人必须掌握“制造新闻”的各种技巧，并加以灵活运用。一般来讲，“制造新闻”有以下几种方法：
①将产品上市、文体活动等普通事件转化为新闻事件。一次，某涂料公司为了向消费者证明其生产的内墙涂料的优良性能，发布公告说将要举办一个“用动物喝涂料来证明涂料无毒”的展示会。消息传出后，立即引来动物保护组织的反对，他们还通知电视台记者，要把这件事当做重点事件处理。于是，预定的产品展示会出现了公关危机。面对电视台的摄像机，该公司的老总非常沉着，当众声明：“让动物喝无非是证明该产品无毒、环保，并无虐待动物之意。既然大家反对这一做法，那么我喝了它来证明我们的涂料的确是无毒的。”于是，他当众喝下一大杯涂料。该事件被媒体炒作得沸沸扬扬，这家公司的涂料一下子就声名远扬，订货量急剧上升。
②将企业和名人联系在一起，使企业成为新闻传播的“聚光点”。它可以通过邀请社会名流前来参观、作报告等方式来实现。
③通过对活动方式的新奇设计，引起新闻媒介与公众的兴趣和注意力。
④通过反常行为将具有消极意义的事件赋予积极意义。
⑤运用新闻宣传的强大声势，强化放大企业或人物的知名度与美誉度。它通常用新闻组合的方式来实现。
2借势扬名
巧妙借势是造势企划的另一种方法，如借政治经济形势，借生活时尚潮流，借社会关注的热点问题，借公众瞩目的重大社会事件活动，借人们喜闻乐见的活动形式，借民族节日风俗名物典故，借权威组织的知名度，借社会名流的美誉度，借公众的优点和积极性，借人的缺点弱点和失误，等等。但要巧借才能产生奇效。
何谓巧借？首先是冲击力、驱动力和控制力的力度越大越好，这样所借之物才能对公众心理产生制动作用。其次，应当是自然、恰到好处，最好让公众浑然不觉，不由自主地“入套”，这样才容易产生轰动效果。再次，因人、因事、因地、因时而借，顺手牵羊、顺水推舟。当然，主体也要付出一定代价，但一般来讲，比纯粹的广告宣传要低廉得多。
企划必须突出关键性因素。这些因素有两个基本特点：第一，能对公众产生最大效能的因素。第二，这些因素又最好是未被公众发现。或者是被公众忽略了的因素，或者是具有巨大潜在价值但未被公众理解，而被主体敏锐感悟和发掘利用的因素。这样的借势才有技巧性可言，也能起到扬名的效果。
借势和造势的区别在于：借势时，往往造成这种“势”的重大事件已经发生，只要企业能将自身的某种特征跟它联系上就可以了。而造势却具有“无中生有”的特点，它需要企划主体主动设计，通常要付出更大的努力。
当然，上述两者的比较是狭义上的“借”与“造”的区别，从广义上讲，造势企划也包含借势在内。巧妙借势产生的轰动效应往往也具有十分突出的效果。
3巧妙造势
前面已经对造势做了比较具体的阐述。其实，“势”就是能对公众心理产生巨大冲击力和驱动力的因素。在现代企业行为中，造势往往是将特殊事件通过各种媒体组合起来发挥其立体效果，从而给社会大众造成印象，以提高企业知名度。
很多情况下，造势并不要求企划主体进行惊天动地的“大动作”。英国有家珠宝店，在玻璃窗上贴着黛安娜买珠宝的大照片。珠宝店并未说明黛安娜是到这个店来买珠宝，结果光顾此店的顾客特别多。
在伦敦的同一条街上，住着三个裁缝。一天，一个裁缝店门口挂出了一块招牌，上面写着：“伦敦最好的裁缝。”另一个看到了，在同一天也挂出了一块招牌，上面写着：“英国最好的裁缝。”第三个裁缝看到后却突发奇想，反其道而行之。几天以后，他也挂出了一块招牌，上面写着：“本街最好的裁缝。”自然，第三个裁缝的生意很快就超过了前两家。
上述案例说明：巧妙造势的技巧在于把握“势”中最关键性的因素，然后通过精妙的构思产生出“奇”制胜的效果。
巧妙造势，就是既要似自然天成，与其他因素浑然一体，让公众察觉不到刻意雕琢的痕迹，但又必须是精心构造设置，能隐蔽地发挥关键和决定性作用。
总之，巧妙造势的关键因素不在于它本身有多么神奇精致，而在于它必须能产生出对企业有利的轰动效果。
二、三种造势的高级技巧
1设置陷阱
花较少的费用设置陷阱引起新闻界的大力炒作，是造势企划的高级技巧之一。 花较少的费用设置陷阱引起新闻界的大力炒作，是造势企划的高级技巧之一。它不同于搞有偿新闻。因为对真正有影响力的媒体来说，有偿新闻已经行不通了。这些媒体都有一套杜绝有偿新闻的管理办法。
设置陷阱的前提是必须要有新闻价值。如果没有新闻价值却要去求有影响力的实力媒体发一篇有广告作用的新闻稿，那是非常艰难的一件事；反过来，设置有新闻价值的陷阱，那么记者就会主动登门了。
设置陷阱的另外一种形式是让媒体发新闻以起到广告的作用，它同样不是变相的有偿新闻。如有人采取的把广告文字写成新闻的形式，以专刊或特刊的形式出现，这种稿子与记者写的新闻稿，甚至连篇累牍炒作的新闻稿，是截然不同的。
当然，花较少的费用或设置陷阱，事前一定要掌握它的分寸，在引起社会各界特别是新闻界的广泛关注的同时，一定要注意不要带来更多的负面效应，以免引起更多的负面效果。当然，也许有的活动带来的是社会各界乃至新闻界的争论，这往往在所难免，但最关键的是必须要考虑到争论与指责、严厉批评是不同的，在尺度上去掌握这种分寸十分重要。
通过设置陷阱引起新闻界的广泛关注，只要不带来严重的负面影响，那么它所产生的广告效果当然就比纯粹的广告更具价值。
2隐藏性广告
企业为了提高自身或某一产品的知名度，有时不通过付费广告的形式来进行宣传，而是通过某一别出心裁的活动来达到其目的，同样可以取得显著效果。我们通常称之为“隐藏性广告”。
根据对实际操作中成功的广告案例的总结，可以发现起关键影响作用的是新闻界的炒作宣传。多数广告的成功，并非是所做的纯粹的广告宣传造成的影响，往往起影响作用的还是在大量的广告策划宣传中，带动新闻界的大力炒作。
下面的案例十分经典。
有一次，客户请企划大师克劳德·霍普金宣传他的新面包。面对激烈的市场竞争，霍普金别出心裁地想了一个办法，向一位面包师定做了一个世界上最大的面包，采用他准备推销的那种原料，又租用了一家新开的商店，将面包陈列在商店的橱窗里，通过报纸宣传这个“世界之最”的面包。结果，在隆重的庆典上引来了无数的观赏者。这成为轰动一时的新闻。之后，他以同样的方法在其他城市施行，同样取得了极佳的效果。
如果只靠纯粹的广告形式，即使投入大量费用，那也是绝对难以达到这种效果的。此次活动取得成功的关键还是新闻界的大力炒作。
当然，这样的机会并不是随时存在的，这就需要企划人开动脑筋去想，这是企划中的最高技巧，只有优秀的企划人才能完成。判断一个人是否是优秀的企划人，对此技巧的运用就能作为评判的标准之一。
3围绕重大活动展开企划
围绕国内国际重大活动展开企划，只要具有新意、特点，并具有实效性，这种企划便较容易获得成功。
比如2000年的元旦是一个特殊的日子，在时间上，这的确是千载难逢，围绕跨世纪这一主题进行的系列策划，也较容易引起人们的关注。再比如，奥运会期间往往能成功企划一些商业活动，为此，也有人提出体育经济一说。就是指在举行各种重大体育比赛的活动中，利用体育活动是受人关注的热点，而集中进行各种商业活动。假日经济也是如此，就是利用节假日人们的消费热潮，集中进行各种商业活动。
三、产生轰动效应的三大要点
造势企划是对人们消费心理与消费习惯的一次大撞击，是有预谋地制造事端促成事物的突变。 造势企划的目标是实现轰动效益，它实际上是企业试图通过一次大规模的活动，迅速地改变人们对原有品牌的忠实度或以往的消费习惯，形成对新品牌的认识，并产生实际的购买行为。这是对人们消费心理与消费习惯的一次大撞击，是有预谋地制造事端促成事物的突变。具体表现在以下几个方面：
1针对对手的弱点展开企划
这个薄弱点有二：一是宣传上的时机。假使对手正在大张旗鼓地搞促销，这时自己也跟着凑热闹，那么效果决好不到哪里去，也难以引起公众的关注。二是产品上的弱点。本来，每个产品都有一个市场定位，但有时等产品出来后，发现同类产品已比较多，以前的产品独特性优势已不复存在。此时，就要在宣传上进行修正。当然，这种设计在产品本身需要有一定的现实基础。然后根据每一个区域市场碰到的实际对手的弱点设计自己宣传的重点，突出优势。
2造势企划应避免与对手同时进行
其原因是，如正好这时也有个产品在进行，信息会相互抵消一部分，投入的传播力度势必要大些。所以，在策划前必须调查清楚这一阶段有没有其他产品的介入，这可以借助媒体或招聘广告去寻找线索。因为，一个产品进入一个新的区域后，要搞大规模的行动必须先在组织上进行准备，如招收策划人员、营销人员等。具体的行动往往在两三个月之后展开。而在行动前，又必须与媒体接触。所以，一定要尽可能地避免正面交锋，哪怕是不同类的产品。而且，只要有心，是很容易获得情报的。