(五)竞争形象塑造
市场经济的本质就是竞争，任何一个企业都无法摆脱竞争环境，竞争环境就是企业的生存环境。因此，以一种良好的竞争形象展现在其他社会组织及公众面前，是塑造企业形象的一个重要内容。
形象延伸是指形象在时间和空间中的扩散表现，它既涉及主客体形象塑造的过程，也涉及主客体形象塑造的媒体，还涉及主客体形象塑造的环境因素。
塑造竞争形象的目标是：塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象。塑造良好的竞争形象的途径有：
1把握竞争中的焦点
现代企业竞争的焦点集中在价格、合作、广告、商标、技术等方面。定价要合理；企业之间尽可能多地寻找合作机会；不在广告商标上做损人利己的手脚；处理好技术开放与保密的关系。
2正确处理竞争矛盾
对立统一规律也应当是现代企业经营竞争的正常形态。企业与企业之间，只有建立既竞争又合作的关系，才能把对手的存在看做是一种压力和动力。在处理竞争矛盾时，要保持冷静和谨慎的头脑，避免违反法律和道德而损毁企业形象。
3寻找合作机会
竞争并不排斥合作。企业的竞争对手和合作伙伴是一种动态的存在，可能在这个问题上是合作关系，而在另一问题上则成了竞争对手；在这个时期是竞争关系，在另一个时期双方又可能是合作关系。因此，企业之间，尤其是竞争对手之间，如果有可能合作，就要尽量扩大这种可能性。这样做，一可以互相摸底，知己知彼，在比较中了解对方的优劣之处和自己的长处短处；二可以尽力改善双方关系，变摩擦为和谐，拥有尽可能多的顺意公众。
CI战略
企业识别系统，即CI是一种功能强劲的全新管理理念，在进入中国之初，便创造了奇迹，显示了其魅力。本节将简单介绍了CI的基本知识及设计与实施方面的要点。
一、CI的涵义及特点
企业形象，对企业的经营业绩产生着不可忽视的影响。因此，一些有眼光的企业家敏锐地意识到企业形象的巨大的价值，从而积极地把企业形象的塑造列入了企业的重要工作日程。美国国际商用机器公司于1956年为世界上第一家导入了CI，它的巨大成功将企业界带进了一个新的境界。
步蓝色巨人IBM的后尘，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI。到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后都完成了CI的改造。善于模仿的日本企业在20世纪70年代初期也接受了CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行、美能达等也先后实施了CI战略。几年后，宏基等台湾企业开始导入CI，并逐渐形成潮流。
虽然全球化的CI热方兴未艾，但中国由于长期受封闭的计划经济体制的束缚，企业界缺乏“市场经济”的概念，一直没有创造企业形象识别的CI意识。直到20世纪80年代末，广东一家乡镇企业通过CI的导入，使得营业额增加了200多倍，从而掀起了中国的CI热。广东万宝集团、李宁公司、北京四通公司等许多实业企业都加入了CI的行列。
CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象的最有力的手段之一。
企业识别系统CI包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。
CI战略是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公关广告乃至人员素质方面，进行全方位综合治理的系统工程，目的是明确企业的发展方向，使企业的整体运作纳入既定的同一轨道。一般来说，CI有以下几个特点：
第一，将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业的经营理念与经营哲学的具体行动。
第二，CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业的所有部门全员参与、人人有责。
第三，CI计划的企业情报传达对象，不单是指向消费者，同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。
第四，CI计划的企业情报传达媒体，不单是大众传播媒体，而且要尽量大限度地运用企业内外所有的传播资源。
第五，作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业，而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。
实施CI计划，对内可以增强企业员工的向心力，调动全员劳动的积极性，使企业充满活力；对外则会使企业形象更加鲜明、充实、可信，获得社会大众的支持，从而为企业发展创造一个良好的竞争环境。
二、CI的内容
企业形象识别(CI)分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个层次。
(一)理念识别(MI)
MI的英文为Mind Identity，就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过其行为和外表才能感受得到。在理念识别的要素中，企业的群体价值观是核心要素。
(二)行为识别(BI)
BI的英文为Behavior Identity，指企业理念统帅下的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI实施的对象来看，它包括内部活动识别和外部活动识别。由于员工及其群体的行为(包括语言)本身就是一种传播媒介，所以受众可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知，从而形成对企业形象的认识。而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的，因而行为识别实际上是理念识别的最主要的载体。
(三)视觉识别(VI)
VI是英文Vision Identity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等等。根据人体工程学的研究，人们获取信息的最主要的途径是视觉，约占80%，因此VI是整个企业形象识别系统中的最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。VI虽然比MI、BI容易实施、效果显示度高，但它对企业形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，也就难以完全反映CI的内容，因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别是缺乏生命力的。
MI、BI、VI三者相互作用、相互促进，共同整合成为企业识别的系统结构，这个结构告诉人们：企业经营理念方针的完善和坚定，是企业识别系统基本的精神所在，也是整个企业识别系统生成运作的原动力。经由这股内蕴的动力，影响企业内部的活力与制度、组织的管理与教育，并延及对社会的公益活动、消费者的参与行为之规划，最后经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。
三、CI的功能
(一)管理功能
企业导入CI，制定的CI推进手册，一般可视为企业内部的“宪法”，全体员工必须共同遵守执行，以保证企业识别的统一性和权威性。因此，CI手册体现了CI统一管理的规范功能。
(二)识别功能
对企业识别系统的开发，能够使企业产品与其他同类产品区别开来。如今，在各企业的产品品质、性能、外观、促销手段日趋雷同的情况下，CI将会帮助企业树立特有的、良好的企业形象，可以提高企业产品的非品质的竞争力，依靠形象力在市场上独树一帜，便于消费者识别和认同，建立品牌印象和忠诚度。
(三)应变功能
在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。变是绝对的，不变是相对的。企业导入CI能促使企业的商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新而应用于各种不同的产品，从而提高企业的应变能力。
(四)传播功能
企业导入CI能够保证信息传播的统一性和一致性，收到统一的视觉识别效应，并使传播更经济有效，产生事半功倍的效果。如在中国新开设的麦当劳分店，其广告费用的开支甚少但生意兴隆，这主要得益于麦当劳集团的统一的、一致性的、世界性的CI传播效果。
(五)协调功能
企业导入CI，可以加强企业的归属感和向心力，发挥群体效应，在市场竞争中协调统一，构成强大的竞争优势。
(六)教育功能
CI的文化教育功能表现在两个方面：第一，CI导入后，企业增强文化整合功能，形成独特的企业文化，增强企业的整体性、统一性和凝聚力，使企业运作有序、协调统一；第二，文化导进功能，推动企业的进步发展，包括提供知识更新，为企业吸纳最新的科学技术、提高企业管理水平、提高员工素质创造条件。
四、CI的设计
视觉识别是通过个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，来传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特的形象。视觉表现统合的过程，即是VI的导入。VI在企业识别系统中最具传播力与感染力，所接触的层面最广泛，可快速而明确地达到认知与识别的目的。确定设计概念，是VI开发设计的前提，设计概念是企业的经营理念、是CI概念在各视觉设计要素上的具体化。VI的基本要素，主要包括企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色等，对这些基本要素在这里逐一展开讨论。
(一)企业名称
企业名称是借用文字来表现的识别要素，是一个企业的第一人称。企业名称对企业非常重要，一个美好而独特的名称，可提升企业的形象。
关于名称问题，应视具体情形而定。对于一个老企业来说，企业名称、品牌名称早已确定，而且已具有一定的形象效用了，则一般无需调整。对于一个新企业、新产品来说，确定一个好名称，是极其重要的。
确定企业、品牌的名称，既是一门科学，又是一种艺术，在操作上应注意以下要求：
(1)语意准确。所取的名称要跟企业的事业领域、经营内容和产品特性有密切的联系，以便公众听、看名称时，能马上知晓企业的概况和经营性质。
(2)表现企业理念，使名称成为企业经营哲学意境的生动展示和形象化的表达。
(3)巧妙利用典故、传说等文化形象。如太阳神所蕴含的希腊神话故事，能使公众根据名称产生美好的遐想，从而给企业、品牌赋予一种文化美感。
(4)单纯、简短，以便公众记忆和传送。日本有关方面调查表明：企业名称的字数对认知度有较大的影响，具体见图5-2。从图中人们可以看出：名称越短越有利于传播；字数越多，公众对名称的认知度越低。
(5)易认易读、易记易写、名称语感要好、语音要响亮、便于公众识别和记忆。