公共关系广告概述
公共关系广告是广告的一种，它一样要交付一定的费用，购买大众传播媒介的使用权，并通过这些媒介来传播。但公共关系广告又与一般的商品推销广告不同，它有自己的一些特点。
一、公共关系广告的特征与主题
在现代社会里，原本作为商品促销手段之一的广告，已经广泛渗透于社会生活的各个层面，成为一种普遍的、有效的信息传播方式。企业公关广告就是利用广告的形式，向社会公众传达有关信息，促使社会公众更多地了解企业，争取公众的好感，以达到提高企业的知名度、美誉度，从而树立企业美好形象的目的。
(一)公关广告的特征
企业公关广告作为一种特殊的广告，它除了具有广告的一般属性外，还附带有鲜明的公关色彩，主要体现在以下几个方面：
1公关广告的目的在于推销企业
企业公关广告的主要目的不是推销产品，而是推销企业。准确地说，是宣传企业形象，意在向公众提供有关企业形象的全方位的信息，以引起公众的注意、兴趣，激发公众的好感、信任和支持。因此，公共关系广告具有较少的商业气息。
2公关广告具有相对持久的效力
由于企业公关广告侧重于宣传企业的整体形象和风格，属于企业形象战略的组成部分，因此在创意、策划和具体实施上都更加注重系统性、连续性和持久性。所以，与一般的商业广告相比，企业公关广告的生命力和影响力都更为持久。优秀的企业公关广告甚至可以伴随企业终生，成为企业形象或风格的象征。例如，“海尔——真诚到永远”、“摩托罗拉——飞越无限”、“索尼——敢为天下先”等。
(二)公共关系广告的主题
公共关系广告的宗旨是为了宣传企业、建立企业信誉、塑造企业形象。公共关系广告宣传的主题主要有：
1声誉主题
主要目的在于使各类公众了解企业的经营主旨、产品、销售方式及各种管理措施等企业内源信息。
2公共服务主题
主要目的在于协助解决地方性或全国性的问题，从而提高企业在外界的知名度。
3企业经济贡献主题
旨在加深公众对目前经济情况的了解程度，指出企业对国家经济发展的贡献，说明大量生产和大量销售能促进国家经济繁荣这一事实。
4员工关系主题
主要目的在于讨论员工福利、就业稳定性、合理的经济收入的标准及工会与管理部门的关系等。
5特殊事项主题
公共关系广告可以用来报道特殊事项，如周年庆典、新厂落成、陈列展览等，以引起公众对企业的兴趣和好感。
二、公共关系广告的类型
(一)企业广告
这类广告主要是介绍企业各方面的情况，目的在于树立企业形象。
1实力广告
实力广告是指用广告的形式，向公众展示企业的实力。对企业来说，主要是展示生产、技术和人才等方面的实力。实力广告是公共关系广告中较为常见的一种广告形式。这种实力广告的主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增加对该企业及所提供的产品和服务的信任感，从而达到创造购买气氛的目的。
2观念广告
观念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和企业精神的广告。精通管理艺术的企业家和公关人员，总是十分重视培养和形成本企业的价值观念，对内产生凝聚力，对外产生感召力，使企业的形象连同它的观念和口号，都深入到大众心中。
3信誉广告
信誉广告是宣传企业的信誉和良好形象的最直接的一种公共关系广告形式。信誉广告的目的在于树立企业作为守法公民、社会公仆，为社会经济发展做贡献或担当赞助社会公益事业的形象。可选择企业的主张、政策、开发项目、服务水平、举办社会活动、赞助社会福利或解决某一社会问题等内容，做信誉广告。
4歉意广告
歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。歉意广告要求陈述公众希望了解的事实情况，不能隐瞒，不能文过饰非，应明确地表示企业敢于承担社会责任和知错必改的态度。
还有一种巧妙的歉意广告，即是对自己的产品在市场上因供不应求而造成的脱销表示歉意，利用歉意广告之名，行其宣传产品之实，从而达到扩展市场的目的。
5解释性广告
解释性广告是以解释生产目的和消除误解为内容的广告。当公众对企业的有些情况不熟悉而产生误解时，可以使用解释性广告、纠正性广告，以消除误解，以免声誉被破坏。
6谢意广告
谢意广告是用来对公众和合作者的支持表示感谢的广告。谢意广告目前在中国国内的公共关系广告中已极为普遍，如“×厂建厂三十周年——向国内外的新老朋友、广大客户表示鸣谢！”就是人们经常见到的谢意广告的一种形式。
(二)响应广告
这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以争取各界公众的理解和支持。
1响应广告
这类广告是为了表示企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以求得到各方公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。这样做的目的是要表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会的角度来考虑问题，愿意为社会的繁荣做出贡献，积极参与社会生活，并通过广告方式表明自己的良好意愿和所做出的努力，扩大社会影响。这是树立企业形象的一个重要手段。
2祝贺广告
祝贺广告是以向社会各界公众贺喜为主要内容的。比如，某公司新开张，同行的企业纷纷刊登广告，一则表示祝贺，愿意携手合作；二则也表示欢迎正当竞争，可以达到广结良缘之效。
目前，国内的祝贺广告已经十分普遍，而在国外也利用祝贺广告来树立企业信誉和形象的手法更是日见高明。
(三)特殊形式广告
这类广告往往采取一些比较特殊的方式，以达到出奇制胜的结果。其常见的一些宣传方式主要有以下两种：
1倡议广告
即以企业或组织的名义发起某些社会活动，或提倡某种有意义的新观念等，并以此作为主题制作广告。比如中央电视台制作播出的“广而告之”节目，就在几十秒钟的时间内，或抨击某种不顾社会公德的现象，或表扬某一有益于社会的行动、观念。
2征求类广告
通过征求厂歌、徽记、商标图案及厂名等，吸引公众对企业的注意力，增强他们的兴趣，借以提高公众对组织的记忆度和熟悉度。有时，还以组织名义发起一个有奖征求答案、意见或稿件的活动，这样收到的效果也很好。
三、公共关系广告的功能
(一)创造舆论，告知公众
在任何一次企业公关宣传广告活动前，企业必须向公众传播与本次活动有关的信息，以引起公众的注意，激发公众的好奇心。它要向公众说明和解释企业的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同和接受。让公众知道并真正了解本企业，是建立良好公众形象的基本前提，尤其是当公众对企业缺乏认识和了解的时候，就更需要宣传型公共关系的工作，主动地介绍自己、宣传自己。创造舆论、告知公众是企业宣传型公共关系的最基本的功能。
(二)强化舆论，扩大影响
随着企业公关活动的举行，企业宣传型公关工作也在不断地开展。宣传工作的逐步深入，使公众对企业的了解也不断地增加。当企业及其产品得到了基本的公众印象及良好的评价之后，还需要坚持不懈地做宣传推广，不断完善已有的知名度和美誉度，强化良好的公众舆论，树立良好的公众形象。因为“公众是最健忘的”，尤其是在信息传播量大、更新快的当今社会，如果忽略了宣传，公众对企业的印象就会逐渐淡漠。企业宣传型工作不能只靠一时的舆论轰动，而需要经过长期的潜移默化的宣传渗透，不断加深公众对企业及其产品的良好印象，使之不断积累、巩固和加强。
(三)正确地引导舆论
企业宣传型公关活动的主要任务是发送与企业有关的信息。但从公关本质来看，它除了要不断向公众传播与企业有关的信息外，还要注意搜集来自公众的意见、反馈信息，以便调整企业的行为和政策，调整企业宣传的方向和内容，引导公众舆论向有利于企业的方向发展。如当企业的美誉度不能与知名度同步发展时，宣传型公关活动以低调介入舆论，适当降低企业的知名度和公众对企业的注意力，同时，企业宣传型公关活动应侧重于美誉度的提高。
公共关系广告策划
一、公共关系广告策划原则
企业广告方案的选择在品牌的构建中起着重要的作用，整个广告策略方案的设计和发展过程就是一个征询消费者对产品或市场的深层态度和感受的过程。广告策划在与消费者的直接交流中，可得到第一手的资料和信息，从而为品牌的成功塑造打下基础。广告的设计与策划将直接关系到广告的效果，不同类型的广告在设计与策划上会有很大的差异，但其中有一些基本性的原则却是各类公关宣传广告均应共同遵守的。
(一)真实性
广告是向消费者传播产品的信息的手段，如果这种信息不真实，也就是说，如果误导了消费者，它所产生的负面作用将是巨大的。诚然，广告允许在合理的范围内做某种程度的夸张，但这种夸张不能过于明显，以至于超出了消费者的忍耐度。如一个西服品牌的广告词可以说：“××西服令你更有魅力”。这完全在人们可接受的范围之内，尽管人们明知穿上该西服不一定真能增加“魅力”。如果该广告词改成：“××牌西服助你事业成功”。那就有些夸大其辞了。因为无论从哪个方面理解，都难以把事业的成功与西服联系起来。
真实性是广告的基础，亦是其魅力所在。一个广告如果缺乏真实性，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的厄运。即使在初期取得了短期的成绩，但是一旦消费者发现该产品徒有虚名，将会坚决地拒绝它。此时想东山再起，就是难上加难了。
(二)简洁性
在这个信息化的时代，每个人都不可能坐在电视机或电脑前等上几分钟去看一个广告。广告讲究短而精，在尽量短的时间里向消费者传达最主要的信息。同时，广告还应简洁、明快，避免给人一种眼花缭乱的感觉。有的商家总想尽可能地把所有的信息都传递给观众或读者，事实上这是不可能做到的，其效果往往适得其反。那些节奏明快而内容简洁的广告，给人留下的印象是十分深刻的。如万宝路的广告：先出现一个美国西部牛仔纵马驰骋的画面，接着是两句简短的广告词：“这里就是万宝路的世界，欢迎你来到万宝路的世界。”万宝路的品牌形象顿时涌现。正如美国广告专家韦克斯·萨克姆所说：“广告文稿要尽可能使句子缩短，千万不要有长句或复杂的句子。”
(三)合法性
所谓合法性，不仅指广告的形式要合法，而且其内容也要合法。从广义上说，合法性还应包括不含有违背社会公序良俗的内容。如广告不能鼓励人们赌博，不能为了提高自己而恶意贬低别人。
(四)道德性
道德性是指公关广告要注重社会道德规范的要求。广告既是经济活动的一个环节，同时又是社会文化的一部分，它融经济效果与社会效果于一体。因为，广告的主题、寓意、语言、图像、音乐一经向社会传播，就会在现实生活中产生潜移默化的作用。因此，公关广告的制作必须符合国家现阶段的有关政策法令，重视职业道德，把民族精神和时代特征同广告的内容和形式有机地结合起来。那些用不健康的画面和音乐、故意夸大危险性等手段进行诱惑、刺激、恐吓的广告不宜采用。
(五)主题性
公关广告要宣传什么主题，要取得什么样的效果，运用什么样的形式才使人们最容易接受、启迪最深。这就要解决立意是否深刻、主题是否鲜明的问题。公关广告的创作必须立意深刻，能让人看到企业的整体形象，领悟到企业的群体精神，感受到企业的强大的力量。广告应重点突出其主题，而不能过多地涉及其他内容而冲淡主题。有的广告明明是宣传香皂的实用性，出现的画面却都是大明星泡在浴池里，四周充满了泡沫。显然，这是难以起到应有效果的。因为人们看了这样的广告会觉得这种香皂是名人才享受得起的。泡在浴池里的情景对于大多数人来说是陌生的，难以引起人们的共鸣。
(六)创意性
公关广告的创意不能太分散，必须聚于一个主题。成功的广告创意，必须注意以下几个问题：