公共关系评估基础
评估工作是公关活动的最后一个环节，也是最重要的一个环节。可是这个环节，在目前的公共关系研究和实践中常常被忽视。因此，加强对评估的理解和认识，是有其实际意义的。
一、企业公共关系评估的必要性
对公关活动评估的必要性的认识，可以从下面这几个方面去理解：
(一)企业形象监控的需要
现代企业在激烈的市场竞争中，不仅靠产品、质量、服务、价格去竞争，更要注重企业形象。“如果他们感到这样还行，是不会花钱去得到数据的”，另有人说。然而，按照林登曼的说法，随着更多的预算开始用于研究，发展的趋势是很清楚的，因为“最高管理层要求他们解释得更明了”。公共关系，如同其他的参谋和一线功能一样，要接受评估，看它对完成企业使命和实现企业目标的贡献有多大。各种类型的企业的经理们，从最大的公司到最小的非营利团体，都要求证明项目的影响力——尤其是在预算评估、磋商新预算时，或是企业正在精简以提高竞争力的时候。
(二)形势发展的需要
在公共关系学界，尽管有专家包括公共关系事业极为发达的美国的专家，虽然进行了一些总结工作，但很少有人能够运用科学的方法进行评估。比如在准备传播时，并不去检验针对主要公众群体的初步传播战略和计划，或去了解有关的民意调查情况，而只是靠自己的专业经验办事。在观察信息传播的情况时，不是通过搜集材料对正在进行的事物做正式的分析，而只是同大众媒介的专业人员进行私人接触。在评估传播的效果时，既不是通过分析邮件或电话中表达的公众意见，也不是通过用科学的方法进行公众舆论调查来了解传播的影响，而只是注重他们自己在和公众接触时所获得的反应。出现这些情况的原因，除了缺少专业评估人员和评估知识外，还在于对公共关系效果评估的作用不太重视，认为它可有可无。
当今时代，无论是国内还是国外，无论是传统产业还是高新技术产业，对以建立和维护良好声誉为目的的公共关系学科提出了新的、更高的要求。美国雷金斯·麦肯纳(Regis McKenna)在为杰弗里·摩尔(Geoffery A. Moore)的《未来飓风——高新技术产品营销策略》一书作序时强调：“市场营销要重新改变策略，要将重点从‘售货’转移到建立‘公共关系’上”，“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高新技术市场的成员的公共关系。”在被世界营销与公共关系学者公认的科学的公共关系工作程序中，公共关系效果评估是不可或缺的重要步骤和环节。1999年，国家劳动和社会保障部将公共关系列为一种新的职业，制定了公共关系人员职业鉴定标准，并组织编写了全国统一考试使用的规范教材。可以说，公共关系在中国得到了前所未有的发展，取得了空前的地位。
(三)鼓舞士气、激励内部公众的需要
公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及公众利益的满足，又涉及公众利益的调整。一般来说，内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。所以，当一项公共关系计划实施之后，应由有关人员将该项公共关系计划的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工进行解释和说明，可以使他们认清本组织的利益和实现的途径，并从成功的实践中获得某种程度的鼓舞，从而自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，并变为一种行动，以更好地改进工作。
(四)提高公共关系人员的工作信心的需要
只有通过公共关系评估，才能很好地将公共关系活动的效能凸显出来，使全体员工看到公共关系活动有作用，体会到公共关系的重要性，理解“唐松定律：100-1=0(即100个员工为组织形象而努力，只要有一个损害组织形象，这些努力都可能会付诸东流)”，因此，要加强企业全员的公共关系意识。同时，公共关系从业人员从中能看到自己的工作为企业带来了效益，劳有所成，从而提高了工作效率。
(五)进一步开展公共关系活动的需要
公共关系评估是公共关系工作的最后一个步骤，但又与新的公共关系活动的开拓首尾相连，所以又可能是新的公共关系活动的目标、要求，结合各层次、各环节的评估结果，以及对实际收入、成本与收效进行比较，对本次活动实施成败的各种因素及制定目标依据与实际实施过程的偏差程度进行分析、评价，用于指导今后的公共关系活动，成为进一步开展公共关系活动的前车之鉴。
[BT3]二、企业公共关系评估的依据
(一)企业公关传播方面的依据
通过观察新闻媒体对企业的报道情况，可以分析企业形象，测量出公关管理活动的效果。分析评估主要包括以下内容：
1报道的数量
大众传播媒介报道的次数越多，篇幅越大，出现的频率越高，引起公众注意和兴趣的程度就越高。
2报道的质量
大众传播媒介对企业公关工作的成就、经验、发展情况报道得越多，效果越好，越有利于塑造企业的良好形象。
3新闻传播媒介的影响力
一般来说，发行量大、覆盖面广、权威性强的新闻传播媒介，其影响力就大，就越能提高公关活动的效果。但公关人员在评估新闻媒介的发行量、覆盖面、权威性的同时，还应当重视是否面向了目标公众。
4新闻资料的使用方法
是正面报道还是负面报道；是全面报道还是摘要报道；是重要报道还是一般报道；是醒目的版面还是次要的版面；是黄金时间还是一般时间。这些差别均会使报道的效果产生差异，从而影响到公关活动的效果。
5报道的时机
新闻界报道的时机是否及时、适时，是否能配合实际发展，都会影响公关活动的效果。
6网上公众的反映
现在，相当部分的公众越来越倾向于在因特网上发表自己的观点和意见，企业可根据大众论坛上公众的发言来评估公关管理活动的效果。
(二)企业内部资料方面的依据
1企业的领导者和管理人员
企业领导者和管理人员可以从企业经营管理过程中观察出特定时期内，公关管理所达到的效果。
2企业内部成员
企业内部成员从亲身体会及整体的组织行为从不同角度所反映的公关活动的成效做出评价。
3企业的业务人员
企业的业务人员及产品销售第一线的人员通过自己的经营销售活动，对公关工作的效果进行评价。
4企业的股东
企业或公司的股东往往对企业的发展十分关注，他们对企业公关活动的效果会有较客观的评价。
5企业内部的各种资料
企业内部的各种资料，如资金平衡表、统计报表、财务活动分析以及公众的来信来访记录、企业的各种会议记录等，都是检验、分析和评价公关管理效果的重要资料。
(三)企业外部资料方面的依据
1消费者与用户的信息反馈
对企业来说，消费者与用户是公关活动的主要对象，公关行为都直接、间接地与消费者和用户相联系。因此，消费者和用户的反映应是评估公关活动的重要资料。
2相关组织的信息反馈
企业在生产经营中有许多经营伙伴，如原料供应者、产品经销者等，他们与企业交往频繁，与企业的生产经营密切相关，并且与大批消费者和用户发生关系。所以，这些相关组织的信息反馈是评估公关活动的重要资料。
3上级主管部门
通过上级主管部门对企业行为的支持程度，能反映出公关管理的社会效果。
4社区公众
社区公众是企业的左邻右舍，企业与社区公众由于地域上的接近而关系密切，易相互了解，企业可从社区公众那里得到较快的信息反馈，这也是评估公关管理的重要资料。
三、企业公共关系评估的内容
评估项目的计划、实施和影响的过程，被称为“评估研究”。评估研究可用来了解发生了什么和为什么发生，而不是要证明什么或要做什么。
真正的评估研究是用来客观地收集信息，而不是象征性地用来支持已有的见解或是已做出的决定。由此不难看出，公关效果的评估，主要有如下内容：
(一)检查原定的公关目标是否达到
即要与原有的计划目标中的企业形象进行对比，看看是否达到了计划目标所期望的企业形象。对于不同企业及在同一企业发展的不同阶段开展何种形式的公关活动，是有不同考虑和相应对策的，但目的都是希望通过公关活动增加企业的知名度和美誉度。企业进行公关策划首先就应确定公关目标，即“主题”。公关策划的评估首先应评估公关活动的主题是否正确、合理，探讨可能存在的更好的主题与目标，分析已确定的主题是否隐含负面作用，研究各类公众对这一主题的最初反应和经采取公关活动后可能产生的最大支持动力。一个注重公关效果的企业，在策划中都会十分明确“公关主题”必须遵守公共关系的“先利他人，再利自己”的原则，因为只有建立在“互惠互利，共同发展”的基础上的“公关主题”，才会得到大众的理解和支持。在这一评估内容中，应该注意以下几个问题：
1杜绝利用政府背景
在商品经济迅速发展的今天，企业与企业间的竞争十分激烈，一些企业为达到提高知名度或牟取利益的目的，不择手段，对政府官员进行贿赂，人们对这种现象深恶痛绝。政府官员参与企业的活动容易被大众误解，因此，企业在公关活动的过程中，一定要避免出现“利用政府官员为企业做广告”的现象。
2落到实处
现今人们讲究实际，讨厌只喊口号不做实事的公关活动，所以，活动的内容里必须设计有为大众服务的项目，以利于政府各部门在参加企业公关活动的同时树立政府形象，这正是“先利他人，再利自己”的体现。
3计划设计的评估
这主要考虑目标是否适合，能否影响到目标公众；设计的行动方案与既定目标是否一致；成功的可能性是否达到最高；预算费用是否够用；能否给企业带来预期的效益等内容。
(二)对所选传播媒介进行评估
传播内容及媒介选择关系到企业的公关活动能否达到预期目标。公共关系从业者对此应十分重视，应结合不同类型公众的特点，有针对性地制订切实可行的传播方案。对此，要弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关企业的政策和活动的，弄清在影响新闻媒介方面，职业经理起了多大作用。公关经理还应专门聘请企业外的人员来分析媒介对企业活动的报道，分清哪些报道是公关经理努力的结果。最后，还要弄清哪些报道对企业是有利的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。策划中传播的内容是根据企业活动所要开展的工作来确定的。对媒体的选择，在遵守公关传播中的“多媒体原则”的同时，应尽量避免传播内容可能出现“质的过度”。公关从业者应在确定了公关活动模式后，策划出将活动中的横向联系与纵向参与有机结合的传播内容及媒介，以确保公关活动的高效率。
在传播方式上，可以采用印刷媒介与语言媒介相结合的方式，即在发放请柬的同时向合作机构介绍企业的经营理念和服务社会的精神，为企业树立形象及在日后工作中与各界公众保持友好合作打下基础。对公关活动进行预告和传播的同时，使大众了解活动的目的，即提高企业的知名度，增加企业的美誉度；明确活动时间、地点、内容等；安排好活动现场的直播并准备好相关资料。
就媒体的选择而言，具体应遵循如下四项原则以确保传播效果：
根据公关主题所要达到的公关目的而定。
根据传播中涉及的内容要求来定。
根据公关活动所涉及的公众人群而定。
根据企业开展活动的经费预算加以选择。
(三)公关活动费用预算评估