2目标顾客
此处所指的目标顾客是指那些由于期望或需要不同而要求得到一定水平服务的人。如今，随着经济的发展和市场的日趋成熟，消费者市场的区分越来越细化，导致了每项服务都要面对多种不同的需求。例如，购买桑塔纳轿车的顾客不会期望得到与奔驰轿车购买者同样的服务。同样住在酒店里，度假者的需求与出差公干者的需求一定是大不相同的。店铺应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客，并尽量做到让每一位目标顾客都满意。
3连贯性
这是服务质量的基本要求之一，它要求店铺在任何时候、任何地方都保持同样的优良服务水平。服务执行的标准是最难管理的服务质量问题之一。对店铺来说，服务的分销网络越分散，或是中间环节越多，保持服务水平的一致性就越难。连锁经营销售商品的店铺往往都有一项艰巨的工作，即要求这些连锁店维持服务质量并时时为顾客提供高水平的服务。同样，服务质量越依赖于店铺工作人员的行为，服务水平不一致的可能性就越大。无论是员工行为对店铺的服务有重大影响，还是店铺的连锁经营中间环节对店铺的服务起决定作用，店铺的目标都是降低实际提供的服务与预定的优良服务水平之间的差异程度。因此，对服务执行过程中各个阶段的稳定、一致的监督管理是成功的基本保证。
(二)服务质量的构成要素
服务质量既是顾客感知的内容，也是服务本身的特性与特征的总和，因此，服务质量既由感知质量与预期质量的差距所体现，也由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成。
1技术质量
是指顾客从服务过程中所得到的东西。例如，宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等，这是一种易于感知和评价的质量。
2职能质量
是指顾客在接受服务时所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪表等给顾客带来的感觉。职能质量完全取决于店铺方面，难以进行客观的评价。
3形象质量
是指店铺在社会公众心目中形成的总体印象。店铺形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现出来。它包括店铺的整体形象和店铺所在地区形象两个层次，顾客可从店铺的资源、组织结构、市场运作、店铺行为方式等多个侧面认识店铺形象。店铺形象质量是顾客感知服务质量的过滤器，如果店铺拥有良好的形象质量，偶尔的一些失误也会得到顾客的谅解；倘若店铺形象不佳，则店铺任何细微的失误都会让顾客感到不满意，从而产生抱怨。
4真实瞬间
一般认为，服务是在顾客与店铺的直接接触中发生的交往行为的结果。在这一交往行为发生时，顾客与店铺面对面，这时他们的行为由自己来决定，店铺对销售人员和顾客的行为无法产生影响，这一时刻即为人们所说的“真实瞬间”。在顾客与店铺面对面接触中，店铺所采用的技巧、行为和顾客的期望，共同构成了服务传递过程，顾客在真实瞬间得到自己对服务质量的感知，从而使服务通过真实瞬间得以完成。
由于服务质量是顾客在真实瞬间得到的，所以对服务质量的管理应开始于与顾客接触的各个具体环节——真实瞬间中。在店铺与顾客的交往中，积极的行为产生积极的反应，积极的反应促使彼此间产生有助益的情感，而这种有益双方的情感又能促进相互之间富于建设性的交往。店铺积极的态度和有效的行为会鼓励顾客更多地、更有效地参与服务过程，有利于服务水平的进一步提高。
(三)服务质量的特征
店铺在经营活动中，要想有针对性地采取措施，提高服务质量，就必须对服务质量的特征有一个清楚的认识。研究认为，感觉中的服务质量一般有以下几个特征：
特征一：可感知性。指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的外表等。
特征二：可靠性。指店铺无论在何时、何地都应准确无误地完成所承诺的服务。
特征三：反应性。指店铺随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。
特征四：保证性。指店铺工作人员的服务态度与胜任工作的能力。
特征五：移情性。指要分析、了解顾客的实际需要，满足顾客需要，使整个服务过程富于“人情味”，让顾客感受到店铺的真诚。
(四)服务质量标准
服务质量管理可采用不同的原则和方法，但服务质量标准(与服务标准化不同)一般具有以下共性。
1建立在顾客期望基础上
必须明确服务质量标准不是简单的操作规则，而应成为服务行为的指导，因此，标准必须根据顾客的期望来确定，比如顾客期望、顾客想法等，并据此判断能令顾客满意的工作是什么。只有这些工作被全部识别出来，店铺才可以制定出方法以完成这些工作。
以顾客的需要为基础，是保证服务质量标准一致性的惟一方法，店铺应尽最大努力去了解顾客的需要。
2具有可评估性
许多东西，例如热情、友好是很难用数量标准来评估的，量化也并不总是不可缺少的，质量是否存在更为重要。
当然，作为对一个标准的评估仍应尽可能使之量化，店铺应尽可能地将服务行为分解为可量化的元素。
3具有可行性
店铺制定的服务质量标准是建立在能为整个组织所理解的基础上的，因此在具有可评估的特性时，还应具有可行的特性。
为了加深对服务质量标准的理解，店铺应从对顾客的服务承诺的理解开始。店铺决策者的任务是将服务承诺转化为服务质量标准，贯彻到店铺为顾客提供的服务工作中，并将所有的服务行为分解为各个可对服务后果产生影响的部分，从而使员工在理解其工作重要性的基础上认真做好本职工作。研究表明，员工对自己所从事的服务工作的重要性越了解，越有强烈的自豪感和积极性，就会把服务工作做得越好，尤其是那些与顾客直接打交道的一线销售人员，为使他们最大限度地完成销售任务，就应将他们所从事的工作分解为各种详细的要求，提出相应的服务质量标准。
店铺必须明确将服务工作详细分解是为了服务质量标准实施的便利，因此，强调组织成员对服务质量标准的理解是十分必要的，这有助于他们面对不同的顾客需要而灵活地采取措施。
店铺决策者根据顾客期望的服务承诺服务质量标准，要使各项服务达到所定的质量标准，应从人员、设备、方法、材料、环境这五方面对服务工作的各部分进行全面的质量分析。
二、服务质量低下的常见原因
服务的抽象性是导致店铺难以控制服务质量的原因所在。通常有以下一些因素影响着服务质量。
1没有从整体上考虑服务质量
许多店铺往往把提高服务质量和服务质量控制看作是由专门的部门解决的问题，认为服务质量的评估、处理和沟通应由这样的部门来完成，没有把服务质量放在整体的观念下去考虑。但服务与消费同时发生的特性说明服务质量及其控制的责任属于实施服务工作的部门；也就是说，店铺要想做好销售工作，就应将优质服务的观念贯彻在平时的工作中，将服务质量贯穿于整个店铺的工作里。
2店铺管理层忽视服务质量
店铺管理人员的行为对员工起着榜样作用，如果他们不注重服务质量，不把提高服务质量作为取得竞争胜利的关键，即使企业已经制定了服务质量标准，也不会长期被员工们接受和实施。
3没有形成共识
如果店铺的工作人员与管理人员没有在关于什么想法与行为能产生优质服务(是与顾客交往有关的服务质量)这一问题上形成共识，就会导致“角色模糊”。因为工作人员不了解管理人员的具体要求，就无法在对顾客的面对面服务过程中依照质量标准和顾客的需求做好服务工作。
4缺乏系统化措施
适当的服务质量管理措施能在短期内提高服务质量水平，通常这样的管理措施是以合理的计划、富于魅力的领导者以及一些有效的交流工具为前提的，但仍存在着一定的风险，其存在的时间很可能不会太长。所以，店铺只有采取系统化的措施才能保证持续的提高质量的机制。
5忽略顾客需求变化
顾客的需求会随着社会的发展而有所改变。如果店铺管理人员不能理解这些变化对服务及服务质量的影响，在管理中遇到类似问题时，不是根据顾客需求而改变管理要求和措施，而是采取调整价格的方法，只会令服务质量陷入低谷。
以上因素的存在很可能会导致服务的失败，形成服务差距，具体表现在：
1顾客满意与店铺管理人员对顾客满意的认识之间的差距
在现实的生活中，管理人员并不知道消费者真正的需求是什么。例如，电器行的经理很可能认为顾客希望购买价格高、质量好的电器，而顾客实际上更愿意购买价廉、实惠的电器。因而出现了认识上的差距。
2认识与服务质量标准之间的差异
店铺经理也许正确地认识到顾客的真正需求，但并不知道这一需求的标准是什么。例如，经理感到顾客需要物美价廉的商品，但他却无法确定怎样才是顾客真正需要的那种物美价廉的商品。
3服务质量标准与员工提供服务之间的差异
营销人员常会因训练不当、能力不强或其他诸多的原因，无法按质量标准提供服务。另外，服务质量的具体标准有时是相互冲突的，如快速的服务与细致、周到、安全的服务常常是两个冲突的质量标准，这也会影响按质量标准提供服务。
4顾客期望值与外部沟通之间的差异
店铺广告和营销人员的宣传通常会对顾客的期望值产生一定的影响。例如，店铺在报纸上大力宣传特价销售活动，可顾客来后发现并非如此，就会感到失望，这就造成了外部沟通与顾客期望值之间的差异性。
5期望的服务与获得的服务之间的差异
顾客对于服务质量的期望会随着环境的不同而有所差异。如果店铺管理人员不注意这种区别，刻板地运用服务标准，就会用自己认为的“标准服务”为顾客服务，从而造成顾客所期望的服务与实际获得的服务之间产生差异。例如，一对热恋的情侣在咖啡屋相会，期望在一个安静舒适、没有外人干扰的环境下倾诉真情，可是服务人员也许没有注意到这一点，而是根据热情周到的服务标准，不断地询问他们是否还需要其他食品，对服务还有什么要求，等等，其结果只会招致顾客的不满。
三、如何改进服务质量
(一)改进服务质量的具体措施
让店铺内部所有员工都具有优质服务的观念，理解服务质量对店铺利润的影响是改进服务质量的前提。对于店铺的管理人员，更应使他们理解服务质量在店铺战略制定中具有指导作用。
改进服务质量的具体工作表现在，分析并理解店铺存在质量问题的实际原因。一般可以通过控制服务工作中的五种差距来达到改进服务质量的目的。
1控制实际顾客期望与认知的顾客期望的差距
(1)可通过市场调查的数据收集、市场调查结果的使用、市场对服务中问题的针对性，以及管理者与顾客之间的直接联系等市场调查的营销努力来缩小以上差距。
(2)与顾客直接接触的店铺销售人员应将所知所感传达给高层主管，而管理者也应创造机会，将面对面的沟通落实到顾客服务当中去。
(3)为了减少向上沟通的障碍，服务组织结构还应尽量扁平化。
2控制服务质量标准与管理者对期望的认知的差距
(1)根据店铺特点制定服务质量标准，将重复性的、非技术性的服务标准化。
(2)对顾客的期望值有一个正确的认识，在确定顾客的需求与期望重点之后设置正确的服务目标。
3控制实际传递服务与服务质量标准的差距
(1)加强对员工的监督管理。
(2)加强员工培训，提高员工的服务技能和合作精神。
(3)让员工在培训中获得必要的知识和信息，避免员工在店铺和顾客之间产生角色矛盾。
4控制外部沟通与提供服务之间的差异
(1)做好服务的宣传工作。
(2)店铺广告和销售人员的宣传要与实际相符。
(3)避免无法实现的承诺。