不管是把目标消费者定义为普通大众，还是独特的代加工制度，可口可乐这个品牌都深刻地烙上了美国工业时代的消费主义印迹。到了20世纪初，可口可乐已经成长为美国的知名企业，1908年进军菲律宾市场，1919年开始全球扩张……
20世纪是美国的世纪，之前的世界强国如西班牙、英国等都相继衰落。如果说，16～17世纪的西班牙在美洲疯狂扩张时，随身携带的是天花病毒；18～19世纪的不列颠把日不落帝国皇旗插满世界时，到处播撒的是英语习惯；那么20世纪的美国，在全球范围内进行“新殖民主义”的时候，有意无意间广泛传播的，则是以可口可乐为代表的消费文化。
到处冒泡的可乐将美国的消费文化带到各个大洲、各种文化圈子，某种程度上，它比扛着枪炮的美国大兵更有力。可口可乐那种略带刺激性的口感、甜中带苦的味道，还有那无所不在的气泡，就像是专门为快节奏、快消费的现代社会量身打造的。可口可乐还被植入了“即时”的概念，易拉罐开了就得马上喝掉，一听跑了汽的可乐，甜依旧是那么甜，却不再具有被喝的价值。它的广告语这样说：“趁可乐还没跑汽，立即喝掉它吧。”
可口可乐品牌在全球的迅速传播，是一种具有独特美国“味道”的文化“普及”。早在1923年，罗伯特·伍德罗夫成为可口可乐的CEO之后，就确定了一个目标：不仅要让可口可乐畅销美国，而且要走向世界。罗伯特·伍德罗夫加强公司内部质量管理，改进和加强可口可乐在全球的宣传攻势和促销活动。更重要的是，可口可乐公司与装瓶特许经营商一起努力，努力让有需要的消费者能随手得到，并且强调，如果可口可乐不能在消费者口渴时出现在他眼前，那么市场将永远失去。后来可口可乐又陆续推出顶端开口的冷柜、投币自动售货机，让顾客随时随处得到产品的理念逐渐成为现实。
二战传奇——有美国大兵的地方就有可口可乐
1941年，日本偷袭珍珠港，美国正式卷入第二次世界大战。数百万美国大兵被派往海外，除了军工企业在发着“战争财”，大多数美国企业都在艰难地维持生计，连享誉一时的可口可乐公司也不例外。
伍德罗夫是当时可口可乐的董事长，由于公司经营惨淡而整天坐卧不宁。有一天，伍德罗夫正准备去看复发的胃病，忽然家里电话铃响起。原来是他的一位老同学班赛，班赛正在战区，时任麦克阿瑟军团的上校参谋。
伍德罗夫说：“你在百忙中还想着我啊？”老同学却半开玩笑地回答：“我不是想你，我是在想你的可口可乐。好久没喝到你们的饮料啦！尤其在菲律宾那热得要命的丛林中，一想到你们那种棕色的清凉饮料，真恨不得灌上一大桶。”伍德鲁夫赶紧说：“你什么时候来我公司，保证管你喝个够！”班塞幽默地答道：“可惜我不是骆驼，否则我一定灌上一皮囊带到菲律宾去，留着慢慢享用……”
所谓言者无心，听者有意，班塞的话瞬间触动了伍德鲁夫的商业嗅觉：如果让前方将士都能喝上可口可乐，这些将士无疑会成为可口可乐在海外市场的活广告；如果当地居民再受到感染，外销市场不就可以因此打开了吗……
历史是由偶然组成的，若没有这次不经意的电话，可口可乐的“全球化之旅”不会走得那么顺畅。但还有一句话说的是，机会总是留给有准备的人。
罗伯特·伍德罗夫是从他父亲欧尼斯特·伍德罗夫手里继承的可口可乐公司。欧尼斯特·伍德罗夫1919年花费250万美元，高价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权，创建了可口可乐公司。
罗伯特·伍德罗夫继任之后，十分着力于可口可乐的营销。伍德鲁夫本人极其重视广告的作用，经常亲自动手制作。他向董事们强调：“我们的可乐中，99.7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”另外，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”，以满足消费者在任何时间、任何地点能够喝到可口可乐的消费愿望。为此，1929年可口可乐和装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜，1937年又推出了第一台投币自动售货机。
伍德罗夫还积极开拓可口可乐的国际市场，他的目标是：“我们要给地球上每人一瓶可口可乐。”可口可乐成立了对外事务部，在20多个国家陆续开设了装瓶厂。1928年荷兰阿姆斯特丹奥运会，更是为可口可乐拉开了扬名海外的序幕。伍德罗夫为这届奥运会赞助了1000箱饮料，可口可乐第一次与美国国旗和运动员同时出现在奥运会上，这为它日后的成功奠定了基础。
虽然可口可乐的营业收入在1937年就达到了5000万美元，成为全美最大企业，但是它在国际市场的表现并不令人满意。这个时候，二战的爆发及美国的卷入为可口可乐创造了意外的机会。
伍德罗夫是一个说干就干的人，在和老同学班塞通完电话的第二天，他就发表了一个特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”
为了获得国会议员和五角大楼的支持，伍德罗夫可谓费尽心机。他聘请一流的宣传人员起草宣传稿，用“前线来信”及“士兵心愿”的形式编制出图文并茂的宣传册子。他亲自监督，几经修改，终于出炉了名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调，可口可乐对于出生入死的战士，不仅是休闲饮料，更是生活的必需品，与枪炮弹药的重要程度不相上下。
伍德罗夫还召开记者招待会，邀请了包括国会议员、前方战士家属以及国防部的官员在内的许多贵宾。在招待会上，他动情地说道：“可口可乐是军需用品，这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中，是对在海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀，是为战争的胜利贡献一份力量。我们所做的不是商业行为，而是在为战士们争取福利。”
伍德鲁夫的宣传攻势是有效的，国会议员、军人家属和整个五角大楼都为之感动。五角大楼的官员决定把可口可乐列为前方战士的必需品，并支持伍德鲁夫在战地设厂生产的计划。这个时候，伍德鲁夫却提出了“得寸进尺”的要求。由于在远征军驻地设厂风险极大，随时面临着被敌人炮火摧毁的危险，伍德鲁夫提出这个风险不应由可口可乐独自承担。他觉得这种庞大的设备投资应该由国防部来负责，因为这是在为前方战士提供必需品。此时，向战士们供应可口可乐的消息已传到前线，前方战士一致要求国防部尽快落实这一措施，国防部已有骑虎难下之势，不得不公开宣布：“在世界的任何一个角落，凡是有美国部队驻扎的地方，务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划所需的一切费用和设备，国防部将予以全力支持。”
就这样，在美国军方的全力支持之下，可口可乐在海外遍地开花，可以说“有美国大兵的地方就有可口可乐”。二战期间，可口可乐公司一共向国外派遣了248人随军“征战”。这支“可口可乐小分队”随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。在短短的两三年内，公司还向海外输出了64家可口可乐工厂的生产设备。
而对美国大兵来说，可口可乐已经像上帝一样，无处不在。战线绵延几大洲的世界战争让美国参战将士长期不能回家，思乡之情日渐强烈，可口可乐圆了他们回家的梦——当他们喝上一口清凉爽口的可口可乐后，就会觉得仍旧过着美国式的生活，体会到在家的舒适安逸。艾森豪威尔将军无意间发现，可口可乐在稳定军心、提高士气方面竟有如此关键的作用，于是亲自提笔给亚特兰大可口可乐总部写了一封信，要求每月给前线战士生产600万瓶可口可乐饮料。这位联军指挥官不经意间成了可口可乐的“海外代言人”。
由于二战时期的“巧借东风”，可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并为战后的飞跃奠定了基础。二战结束后，在海外作战的大批美军陆续归国，可口可乐公司技术观察员也开始跟随撤离，只有战时建立的可口可乐工厂留在了当地。
伍德鲁夫不忍坐视在海外打下的根基被“雨打风吹尽”，经过一段时间筹划，又提出了“当地主义”的经营原则，即利用当地的人力、物力，去开拓可口可乐的海外市场。伍德鲁夫把握了当时外国人对美国货狂热的崇拜心理，几乎不费吹灰之力就创造了所向披靡的营销神话。
插上“特许经营”和“本土化”的翅膀
可口可乐是一个国际化的品牌。可口可乐公司的产品已经销售到世界200多个国家和地区。从北美到欧洲，从日本到中国乃至越南和柬埔寨，几乎到处可见可口可乐的品牌标识。现在，可口可乐利润的80％来自国际市场。
统计数字显示，在世界饮料市场，可口可乐占有48％的市场比重。在欧洲的优势特别强，可口可乐的市场份额达到50％；在日本，可口可乐甚至已经控制了80％的市场比重；在中国市场上，可口可乐占饮料市场1／4的比重，占碳酸饮料市场的1／3。
可口可乐的国际化何以如此成功呢？这还要追溯到伍德鲁夫二战后提出的“当地主义”的经营策略。
所谓的“当地主义”，具体实施方案是：第一，在当地设立公司，所有员工及负责人均为当地人；第二，由当地人自己筹措资金，总公司原则上不出钱；第三，除由总公司供应制作可口可乐的浓缩原汁外，一切设备、材料、运输工具和销售等，都由当地人自制自办；第四，销售方针、生产技术、员工训练均由总公司统一负责办理。第五，各国工厂的广告宣传，由总公司统一制作；第六，凡外国人设立公司生产可口可乐，一律要缴纳保证金。
不出钱，不出人，只提供品牌和原浆，这就是典型的特许经营。可口可乐正是凭借“特许经营”和“本土化”这双翅膀，在国际市场的天空中越飞越高。