让文案放出光芒
一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案中找到自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”OK！
当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常凶猛。上海曾有段时间特别流行“不要太潇洒哦”这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上“不要太--”，诸如“不要太派头哦”、“不要太棒哦”、“不要太舒服哦”、“不要太合算哦”，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。
其他像“味道好极了”，“今年二十，明年十八”，“不得了，了不得”更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。
广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。
一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号[也就是通常所说的广告语]、广告主的名称、通讯等。
标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须“出位”，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引起共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文、推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的“桥梁”角色。若是副标题不甘寂寞，也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是“两只黄鹂鸣翠柳”[不知所云]，“一行白鹭上青天”[不知何往]了。
为松下“爱妻号”洗衣机创作“3·15”平面广告时，我很想出一下“位”。因为“3·15”是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，“天天3·15”、“提供3·15特别服务”之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢？杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很“出位”的标题：
嫁出门的女儿不是泼出门的水
我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：“嫁出门的女，泼出门的水”，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出“嫁出门的女儿不是泼出门的水”，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢？我又写出副标题：
您家的松下“爱妻号”乖吗 ？
很自然的，内文也就水到渠成了：
父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；
就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀，
从她出生、成长，到“出嫁”，始终如一，永远不变。
整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。这个平面于3月15日，在全国各大报纸同时投放，费用逾百万元。
很多时候，并不是每一篇广告文案都“五脏俱全”，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定。文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。
要想使文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。
但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重“环境”的研究，而不能关起门来造车。我的一个同事刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句“一路春风一路得意”，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意“春风得意”的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为“向成功冲刺”，否则可不害得客户无缘无故掉在“春风得意”大战的陷阱里？真出了一头的虚汗。
多研究“环境”，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到“环境”的突破口。我们在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案的一个系列：
没有茶叶好喝茶？
三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。
现代人生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品“宁红好喝茶”，聚散无常亦从容。
轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
解渴还是茶好喝
现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。
轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
出门上路茶好喝
奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧？想喝点什么呢？
“宁红好喝茶”名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。
轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
冻一冻，更好喝
炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊！
别着急，宁红早有准备。宁红好喝茶，由庐山清泉冲泡庐山绿酩精制而成，好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。
轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。
冻一冻，更好喝！
快试试吧。
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
好喝不含糊
春来了
踏青去
春来了
踏青去
登高望远，放声高歌
学一回野鹤闲云
一切暂抛开
在草地上打个滚
在山坡上撒点野
还不过瘾
再喝一口“宁红好喝茶”
纯正自然，清新爽口
啊--
轻轻松松，清清爽爽
这就是“宁红好喝茶”
好喝不含糊
中国人，好喝茶--宁红好喝茶！
广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾《动脑》也刊出了这件作品，介绍给台湾广告人。
也有些时候，做广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引人注意呢？给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢？思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟您有关！就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事呢？这个文案本身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界了吧？
广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告文案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁，待日后有机会再用。其余的就丢进垃圾桶。
广告文案对于写作有着方方面面的要求，除了准确、精练、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。
一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”OK！
文案和设计握握手
文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。
我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计，加上插图，能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案，显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力，并使形式达到完美，但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢，常常因为不了解广告的传递原理，而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。
文案和设计孰轻孰重，不是一句话能说清的。一般来讲，文案是构成广告的最重要的元素，而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此，轻视文案，更是忽略文案机能的大错。
文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解：文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了一半；而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。
我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。
谁都知道，一般人在接触广告时，最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去，就等于将消费者永远地关在了门外，文案的内容再精彩又奈何？但若设计将消费者引进了门，而文案奉上的却是一杯索然无味的白开水，甚或发馊的隔夜茶，那是怎样一种情形？
广告第一是要吸引消费者，至难是维持并说服消费者。
广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量：标题，构图，或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。
大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢？“如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机……”妙哉！妙哉！由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的用构图造成悬念以吸引消费者的广告。
又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，整版的空白，中间只有一行小字：找找看，哪儿有蚊子？每个人都在上面找，终于在一个角落里找到了“蚊子”：原来却是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。
此二则广告，或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心：这是怎么回事？或以构思巧妙的文案牵引读者的视线，从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度，并且殊途同归。
我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者有如亲临其境，感同身受；至高的设计高手可以构想出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界，或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗？所以，我更相信：假如设计和文案携手，它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。