我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告：小女孩对着一只香浓凝滑、饱满莹润的巧克力鲜奶大蛋糕，眼睛发亮，垂涎欲滴。文案是：“忍不住，咬它一口……”看了克丽丝汀的这则广告，除了对食品实在是一点兴趣都没有的人，谁会无动于衷呢？文案与设计恰到好处的协同，堪称绝配。这就好像一个优秀的推销员，不仅口才好，而且嗓门大，当然牛了--设计是大嗓门，文案就是好口才。
詹姆士·伍尔夫[James Wolf]在《广告时代》[The Advertising Age]的专栏中写道：“正确地运用文案和设计，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者，才是优秀的广告人。”
撰文人员应该具有画面的想象力，写出具有画面感的文案；设计人员也有权对文案与设计的处理提出自己的观点。有时双方或许会有一些分歧，会各执己见，那么怎么办呢？哈莫特·克朗[Helmut Krone]很有信心地说：“虽然撰文和美术设计之间意见有所分歧，由于双方都是成人，都具备足够的辨认能力，所以应该会有令人满意的结果。”
非要一个解决的办法，也很简单：谁的意见能使消费者更容易了解讯息的传递，就用谁的意见。
广告中的广告：CF
广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。
广告片制作人嘴上常挂一句话：“我们的作品是以1/24秒计算的。”这里所说的作品就是人们常看到的电视广告片：CF。CF的驶片速度是每秒24帧，速度够快的。但不要以为速度快，还不够眨一下眼睛，就可以马虎一点点。事实上，每一帧的技术好坏都直接影响整部CF的成败。广告片制作人员要认真对待CF中的每一帧，可谓“帧帧必争”。所以，“我们的作品是以1/24秒计算的。”
目前的广告片拍摄分两种。一种是用电影摄像机拍出的胶片广告，还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶片来制作。但最后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下我们可爱的电视观众。
从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看《铁臂阿童木》还是看足球赛，是看《加里森敢死队》还是看《梁山伯与祝英台》，而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕。现在电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化、多样化发展。电视台在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以绝大多数普通老百姓为对象的连续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台，均是针对特定的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进行定位，争取最大限度地将商品的价值恰如其分地表现在这些受众面前。
在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。
不知大家有没有注意到这样一个现象，儿童对广告，尤其是电视广告十分敏感。这从儿童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。
现在针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。
儿童的模仿能力强，受广告的影响很直接，往往是广告喊好他[她]也喊好，广告片中的小孩要喝，他[她]也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟着后面花钱。
儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配上动听易记的广告歌，几乎先已成功了一半。
儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣，在欢笑声中接受我们所广告的产品。
我在给台湾的儿童食品“小豆苗”拍摄广告片时，设计了一个小学生在上课时偷吃“小豆苗”，老师发现后去阻止没收“小豆苗”，引得同学们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实，加上台湾著名歌星蓝心湄唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广告语“上课不要偷吃小豆苗”更成了同学之间打趣的口头禅。广告片有力地促进了“小豆苗”的销售。
事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑，男欢女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系。尤其8～12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌上的“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，成人听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。
针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说到底，还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。
广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其现如今电视广告播出价格一涨再涨，逼得广告主越来越重视广告片的质量。否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要？所以，必须慎重对待广告片制作的每一个环节。
首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个，烦琐是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般以30秒和15秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。
优秀的广告片创意必须是简洁的，自然的，要像欧亨利的小说，“意料之外，情理之中”。曾经有一支日本广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，做了以下不按牌理出牌的诉求：“嗯！实在不好喝……”当他咕咚咕咚喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告？一秒钟后，他又说：“再来一瓶吧。”乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶？风味独特嘛！对不对？够绝吧！而现在大多数的广告片创意往往是“情理之外，意料之中”，很难出强烈的广告效果。
广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告在商品行销战争中的角色相当吃重，而一支广告片够分量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景个性化，导演手法令人耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，商品口号够响亮等因素外，最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受？对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也随之声名鹊起，脱颖而出，与奥妙、宝莹在洗衣粉市场三国鼎立。
要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有一个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告创意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时，考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰空调广告片制作一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇：“怎么会一棒打进六个球？”台球爱好者们更是佩服不已。无数的电话打来，询问到底是不是真的一棒打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点，春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是，当年的男主角--刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视台节目主持人，足见得我师傅他老人家看人的眼光，够高瞻远瞩。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。广告词是：科学家预言，地球将愈来愈热，只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至1995年底，这两条广告片的播出费用累计达25个亿。
总的说来，制作一条广告片应该做到--
[1]在画面上：力求简洁，能不要的都不要，保留重点，突出产品。
[2]在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是要注意版权问题，千万不要因此吃官司。
[3]广告的旁白：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵，国内观众对为宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告配音低沉男声十分着迷，甚或把他的声音当作优质产品、高雅情趣的象征。
[4]广告词：要通俗易懂，千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。
[5]表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐怖、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了！过了！
广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引起消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。
越界激情：创意有商量
创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就像是找来许多木块，能不能搭出漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。
一想到创意，我头脑就疼。一些小怪物和小精灵在我的头脑里折腾，它们显得非常兴奋。关云长和岳飞正在对打，张飞和东方不败躲到山脚下谈情说爱，我用五只小宠物犬给摩托车做广告，广告语是：××摩托车，狗狗[个个]都爱。
由于广告以目标消费群为对象，来创造出商品或企业的形象，所以广告作品中就必须具有一些能吸引他们注意力的创想。特别对一些新上市的商品和企业，具有出人意料的独特创意的广告更是不可缺少。因为只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体地说，震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备的情况下，在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。于此表现出色者当首推金莎巧克力。
金莎巧克力借着突破常规的创意表现[不仅产品设计突破常规，广告与行销也是非同寻常]，成功地在业已成熟竞争激烈的香港糖果市场异军突起，迅速占据第一品牌地位。我们不妨来看看它的广告片是如何突破常规的。
寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头走进告解室。
画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵受不了诱惑，后悔发生了第一次！
[观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。]
画面一转，少女竟解释因为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。
[此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。]
少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱惑的主要理由。
[这样一来观众通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。]
画面又一转，突然出现刚才聆听少女忏悔的神父[在吃完金莎后]，就向另一位神父开始坦白他的第一次……