跨文化新闻传播
新闻在本质上是传播，跨文化新闻传播是新闻传播的一个方向，虽然本质上说所有新闻传播都在一定程度上是跨文化的，但跨文化新闻传播更加侧重对不同文化背景受众的新闻传播，而不同文化背景也就多侧重于不同族群、种族和民族。
尽管跨文化新闻传播古已有之，但自从麦克卢汉1962年提出“地球村”概念以来，全球化趋势日益加剧，国与国之间的交往日趋频繁。但“地球村”的村民们并非始终和谐相处，因为其间包含了无限的文化多样性，虽然地缘政治仍然是国家行为选择的一种主要依据，但在深层次上，享廷顿的谶言“文明的冲突”也日益成为地球村格局变迁的内在推动力。莫特拉说：“在20世纪末的最后几十年，世界政治中的文化因素达到了极为显著的位置。现在，不仅要从外在的经济、地缘政治和军事的角度，而且同样要从文化传播和信息斗争的背景中讨论全球问题，这似乎比以前更加明显。”正因为如此，世界各国在对外传播上不断提升文化战略，也因此在很多高校传播学或新闻学专业中，它更多地与国际传播相近甚至相同。
莫特拉认为对外传播要“从文化传播和信息斗争的背景中讨论全球问题”，实际上包含两个方面，即传播本民族文化和争夺传播话语权。二者关系是如此密切，乃至于人们在讨论到文化帝国主义和文化多样性时都要强调传播技术实力与传播话语权的正比例关系。但海湾战争中卡塔尔电视台的一举成名说明事情并非绝对。但国际传播要传播本民族文化则是核心。
对于国际传播的机制，有学者认为，普通的传播只需要一次编码——将原始信息转换成可被一般受众接受的信息，那么国际传播的编码就需要有两次，第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接受的信息。二次编码就是语言的转换和文化的对接。语言转换更多的还只是一种技术性的手段和浅层次的转换，那么文化对接就是一种深层次的转换。国际传播中的文化对接包括两个方面：一是与国际通行的认知、规范体系对接，即人们常说的“国际接轨”问题；二是与传播对象国的社会文化习俗对接，这涉及传播的针对性问题。我们认为，在实际操作中，国际传播的编解码并不都是，甚至主要的都不是二度编解码。虽然我们承认现在各国都有专门的外语频道和报纸的“海外版”，但在信息全球化时代，这并不是主要的。一个国家外交部新闻发言人发布新闻，总是用国家的官方语言。吴建民在谈到如何当好新闻发言时，第一条就是研究对方，研究对方语言文化。二度编解码一般适用于两种文本需要转换，就像我们在前面讨论的影视的跨文化题材的编解码，或者跨文化影视的翻拍、改编等。国际新闻传播并不是有国内外两个文本，除非是改革开放前的中国“内外有别”制度下。国际传播的复杂性在于编码者与解码者之间的文化相容性远比一般的大众传播困难和复杂，因此提出在编码中的国际规范和对象国社会文化两条最重要的原则。
国际传播与跨文化新闻传播有相当的重合，但新闻传播的主要信息是新闻。芝加哥大学首任新闻传播学院院长认为，好的新闻不但要报道新闻事实，还要揭示新闻事实发生的社会土壤。这就是新闻背后的文化。在相当程度上，新闻所体现的文化比新闻本身更加重要，这就是跨文化新闻传播的研究理由。
新闻事实和文化附加之间，实质上是编码者的新闻伦理问题，和追求“普世价值观”的文化霸权主义思想以及“中国立场，外国表达”的民族主义思想不同，单波认为，跨文化新闻传播理念强调的是在文化间的协商、沟通、理解的基础上全球新闻传播，这肯定了人类作为具有跨文化经验的物种的可能性、文化表达方式的无限可更新性和无限多样性。跨文化新闻传播既建立在尊重国家主权的基础上，又信守全球新闻自由原则，并建立两者间的统一性。需要多样化的新闻传播空间，越是需要准确、完整、理智的报道，越是需要使新闻传媒成为文化交流的论坛，越是需要呈现文化的多元化价值体系，并厘清人类文化发展的基本方向。
因此在当代国际传播理论研究中，有一种思潮是建构主义。跨文化传播当然承认文化的差异，但也要有人类基本文化价值观的认同。在此基础上，跨文化新闻传播要遵循“观念—沟通—认同”的思路进行。国际社会不是一种物质结构，而是一种意识形态的文化观念结构，而这种观念结构是在国家间持续不断的互动性实践活动中不断生成、嬗变和转换的，其动态性质是由国家、民族间跨文化互动表现的。文化在传播中存在，在传播中转换。按照霍尔的观点，意义是传播者与受众共同建构的，他把这个意义建构过程称为“表征的实践”：
我们所说的“表征的实践”，是指各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。意义必须进入这些实践的领域，如果它想在某一文化中有效地循环。在它于这链圈的另一点上被译解和可理解地接受之前，我们不能认为它已经建成了它的环绕文化循环圈的“通道”。所以，语言既不是各种意义的传送者的，也不是它们的接受者的财产。它是被共享的“文化空间”。在这一空间里，意义的生产（表征）通过语言而进行。意义和信息的接受者不是一个被动的屏幕，可以在上面准确和清楚地投射出原来的意义。“获得意义”既是意指实践，也是“置入意义”。说者和听者或作者和读者由于经常转换角色，是一个始终是双边的、始终是相互影响的过程的积极参与者。
“表征的实践”追求的不是也不可能是本初的观念和意识形态，而是通过新闻传播在两种或多种文化的沟通、协商、谈判与妥协中构建起来的。这种建构主义视角下的意识形态打破了编码者文化与解码者文化的二元对立的思维模式，更重要的是跨文化新闻传播的连续性不断使传播双方角色转换，形成中的意义在建构中不断修改、调整和再造，从而在双方社会或一定社会阶层形成“共识”，跨文化新闻传播的本质就是如此。
跨文化广告传播
经济全球化是全球化的最早形态，同时又是全球化的催化剂。全球思想的权威理论家、哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫？奈说也认为，全球化的第一层含义是经济全球化，指商品、服务、资金与信息的远距离流动。现代强大的社会生产力导致的经济全球化的核心营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。因此广告的跨文化传播也比其他媒介早得多，也深入得多。
跨文化广告传播是指广告主通过专业的广告公司对与广告主有着不同文化背景的个人、组织、国家进行广告信息传播的社会活动。它包括国际间的跨文化广告传播和国家内部的跨文化广告传播两大部分。人们常说的跨文化广告传播，主要指的是国际间的跨文化广告传播，也就是常说的跨国广告。
在跨文化广告传播中有几点需要注意。
一是全球化的加剧，跨国广告公司或集团日益集中，随着不断地兼并、重组和控股，涌现出越来越多、越来越大的跨国广告公司，或者说广告业的跨国集团化正在成为一种不可抗拒的趋势。同时伴随经济全球化覆盖率的加大，产品市场营销有显著的国际化趋势，这两种趋势的合力是跨文化广告传播成为广告传播的一个重要方向，甚至有迹象表明会成为主要方向。这要求广告从业者和研究者不能不认真研究跨文化广告传播的特点。那么这些特点主要是什么？
二是全球广告市场已开始从“销售主义”明显地走向“品牌主义”，广告领域中的“品牌战争”已在全球市场展开，成为跨国企业能够赢利的最主要方式。和销售主义追求短期的促销效果，关注“现在的竞争”、“能否促销”不同，品牌主义以建立和发展品牌为广告目的，追求长期的广告效果。而企业文化与品牌建设的逻辑关系是企业文化是品牌之根，品牌是企业文化的载体。广告文化与品牌所承载的企业文化之间关系比较复杂，从静态来讲是种概念和属概念的关系。从动态来讲，广告从“销售主义”转向“品牌主义”更凸显广告的文化内涵转向，尽管不能说销售主义广告不传播广告文化。早在1986年，在芝加哥举行的第三十届国际广告大会上，美国著名广告人迪诺？贝蒂？范德路特以“文化的艺术与科学”为题作了长篇演讲，她说：“如果没有人做广告，谁创造了今天的文化？你又从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更好的宣传方式呢？我们应当承认，我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”是的，广告文化是世界文化的组成部分，在传播全球化的今天，它甚至是影响世界文化的部分。范德路特的说法并不过分，成功的广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能，它是时代文化发展在广告中的反映。那么广告中的文化策略存在什么要面对的问题？
三是为应对跨文化广告传播的需要，广告主和广告业都在认真思考跨文化广告中文化策略的国际化（或一体化、全球化）和本土化关系。国际广告本土化策略着眼于文化的差异性。不同的国家民族有自己独特的文化，由于全球化过程中各国经济贸易的不平衡，文化的交流并未达到充分的融合，消费者不能理解和接受外来的文化，因此若不遵从广告目标国的文化差异、国民心态，必将使广告活动受挫。所以广告应当以本土文化为主要参照。袁晓懋《跨文化广告传播的创作策略》着眼于文化差异，他认为适合于本土化广告的策略主要包括理解文化差异、尊重宗教信仰及风俗习惯、迎合当地价值观念、规避民族情绪的消极影响、用语习惯适用原则、适应文化教育程度、规避当地政策法规等。跨文化广告国际化策略主要着眼于人类文化的共通性和全球化文化趋同的走势。对于前者，属于不同文化的人们，在心理特点、价值取向和审美意识等方面都存在着较大的差异，但在基于人类的生理需要方面则表现出超越文化的限制，而表现出人类的共性。例如R雷斯M&M巧克力“只溶于口，不溶于手”的广告，在三十多个国家和地区传播，具有极强的时空间穿透性，该广告正是从人的生理角度出发。对于后者，尽管不同文化存在着明显的差异性，人类文化理念，如对健康、安全、亲情、荣誉等方面的需要是共同的，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等价值取向就是世界上许多民族所共有的，一旦这些内容在广告中作为信息的载体或表现的手段，较容易在更广的范围内得到认可，从而增强了广告传播在不同文化区域的适应性。更重要的是，随着传播和信息全球化，世界上大多数人看着同一部电影，读着同一本书，地球村的人联系越来越密切，文化相容性越来越明显，广告的国际化适应了这一文化发展趋势。
此外，跨文化广告传播还有着广告制作成本与效益的不同看法。
我们认为，跨文化广告传播无论是本土化还是国际化，共同的都在把广告传播纳入跨文化传播学视野，这是一个值得关注的动向，而且都有各自不同的合理性。但是同时我们也发现，真正用跨文化传播理论观照广告学，特别是跨文化广告的尝试还不多见。在我们看来，如果把广告的本土化看作是一个策略的话，广告的国际化更像战略。研究众多的广告本土化理论，可以发现它更多地是广告公司的一种经营策略，包括合资、控股和并购的公司本土化，也包括对本土市场的研究、大量聘用本土工作人员和管理人员等。而广告本身的本土化还不是最主要的。尽管人们能够举例说明很多本土化广告的例子，如人们耳熟能详的“平安中国，中国平安”，又如“车到山前必有路，有路必有丰田车”等，但毕竟是广告经营策略中的一个部分。
正如前面所论述，广告本身是一种文化形态，一般称为广告文化。这种文化是时代文化的镜子，并不能很肯定地说是属于某种文化，它当然传播文化，但同时在创造文化，正如范德路特所说，“是文化的传播者和创造者”。按照霍尔的观点，意义是编码者和解码者共同建构的，编码者与解码者的共同作用就意味着创造文化。人们举出的很多跨文化广告传播失误的例子，实际上是编码与解码的严重错位导致大面积的对抗解读立场而已。这是极端之例。而在二度编解码理论中，是“职业编码人”在再编码时对解码对象主流文化解读方案认识失误。因为霍尔认为符号的内涵是一个集合，因此解读方案也是一个集合，占优秀地位的解读方案是主导性解读方案，也就是主流意识形态所决定的解读方案。但解读方案毕竟是一个集合。如最著名也是最典型的跨文化传播广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，播出后叫好声一片。但我们随便搜索了一下，也有网民认为“意思就是丰田要在世界独大，只要有路的地方就要有他丰田车，真是狼子野心”。“丰田霸道，曾经有一个广告，那就是拉着中国的解放在跑。这样的品牌明显就鄙视中国的品牌，我最恨这样的品牌，质量好又怎么样？我不稀罕。”甚至还有匿名网民说：“车到山前必有路，有路必有丰田车，热，你也相信这句话啊，我自己就是丰田4S店的，这句话在我们内部的意思就是：车到山前必有路，有路必有丰田车，丰田一定刹不住。懂乃意思没的？朋友？”这都是非主导性解读方案所导致的对抗性解读立场和协商性解读立场而已。跨文化广告传播所创造的广告文化最直接的就消费文化，最极端的例子可以就是消费主义。鲍德里亚在他的《消费社会》一书中，认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑，这些逻辑包括商品消费面前人人平等、消费体现个人身份以及消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义等等。对照一下非资本主义社会的中国，谁能否认消费主义在中国年轻一代身上的作用呢？
广告的跨文化传播是一个很复杂、有很多争议的问题，我们在这里旨在表明跨文化传播理论对这一研究领域的意义和作用。