第9章第4节产品也有“生老病死”吗——产品生命周期
“产品生命周期理论”是在1966年，由美国哈佛大学教授雷蒙德？弗农在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到被市场淘汰的整个过程。
该理论认为，产品的生命周期是指其在市场里的营销生命。正如一个人要经历“诞生、成长、成熟、衰退”，相应地，产品也要经历“介绍（引入）、成长、成熟、衰退”的阶段。但是，这个周期在不同的技术水平里，其发生的时间和过程是不一样的，不同的技术水平之间往往存在着较大的差异。这一差异反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异，由此决定了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中，其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。
值得注意的是，不同的产品，其生命周期常常各不相同。时装的生命周期往往只有几个月，而汽车的生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线形状也有差异。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品可能越过成长期，直接进入成熟期；还有的在经历了介绍期后，未成长起来，直接迈向衰退期。
目前，随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧，各个公司都在努力赶超同类公司，使得产品的更新换代不断加快，其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是微电子、电子计算机和新材料等高科技产业，其新产品和新工艺的开发速度已经达到了空前的水平。IT产业技术创新以18个月为一个周期，每过18个月，芯片的集成度和运算速度提高一倍，而此前的芯片价格下降一半。我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。
1．介绍期。一般在这个过程里产品的销售量较少，而且增长比较缓慢。作为电子产品，一款新手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新产品，某些特征属于首次出现，在营销策略上便需要及早确立市场“领头羊”的地位。一般来说，具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品，当面对市场上众多产品的时候，在介绍期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。
2．成长期。在这一期间，产品得到市场认可，销量开始快速增长。当然，如果产品没有受到市场认可，就可能立即进入衰退期，即成为失败的“短命产品”。在成长期里，竞争者们虽然也发现了这块“肥肉”，但由于手机的创新技术难以马上跟进，因此领先厂家依然能够保持价位，并尽力延长这个阶段。竞争品一旦出现后，竞争对手就很可能改进了原有创新的不足，同时会以价格战来冲击市场。在面对这种情况时，作为原来的领先者，也只有通过降价来进一步激发市场份额，提高销售量。
3．成熟期。在这一期间，产品的销售量达到了某一程度，并将放慢增长甚至停止增长。此时消费者对其已经有了全面认知，其销售渠道基本也达到了最大化，因此，这一时期应该是厂商最为轻松的阶段。虽然价格经过调整已经比较低，但由于销量较大，利润依然可观。手机的成熟期往往是该产品最长的生命阶段，厂家会通过各种形式的变化或组合来吸引新的消费者。比如，很多产品在步入成熟期后，将着重宣传原来被消费者忽视或者遗忘的销售卖点等，以实现销售量的提升。此刻由于竞争产品不断增加，市场有可能出现生产过剩的苗头，而这也预示着此产品可能开始步入衰退期。
4．衰退期。在这一时期，产品的销售下滑趋势无法阻止。其原因基本在于技术过时、消费者兴趣发生了变化以及竞争的加剧。但是需要指出的是，有时候厂商无法清醒地认识衰退期，或者说无法接受这个事实，对已经处于衰退期的产品继续投入大量资金，结果只能是“越投入越亏损”，最终造成沉没成本。尤其是像手机这样的快速消费品，降价频率快，在衰退期清货越慢，零售价格就会越低，就越容易导致亏损。所以此时最好的办法就是快速降价和清货，宁肯亏一些，也要尽快处理完毕。
虽然产品生命周期模型提供了许多有价值的信息，但是目前这种理论还是营销决策的辅助参考工具，而不是主要决策工具。这是由于产品生命周期的曲线变化充满了很多变数，产品的销售成功与否和各种外界因素都有关联。例如当手机销量衰退时，其原因也许是因为覆盖的销售门店数量不够所致。如果这时贸然判断手机已经进入衰退期，采取降价清库行为，就有可能导致利润骤降甚至亏损。
因此，决策者除了借助产品生命周期理论以外，还需要对各种影响产品销售的因素进行全面考虑，以努力形成准确的、全方位的判断。
【相关词语链接】
快速撇脂策略 即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。
缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小，产品已有一定的知名度，目标顾客愿意支付高价，潜在竞争的威胁不大。
快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。
缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。