六、顾客才是上帝
◎小镇上的大商家
1992年之前的岁月，山姆·沃尔顿一直与他的家族和那些忠于沃尔玛、忠于自己的人们携手奋斗。他们采取小镇战略，在竞争对手的眼皮子底下，打下了一片牢固的江山。在讲述沃尔玛家族的继承人们如何执掌山姆·沃尔顿留下的大权和基业之前，我们有必要重温一下山姆·沃尔顿在世之时，对他的家族，对他的同事，对他的祖国家所做的一些事情。
折扣行业逐渐取代了杂货行业的时候，一些位于市中心的百货商店不得不追随他们的顾客，在郊区的商场中开设分店。然而，由于带停车场的新连锁店，像麦当劳和汉堡包王快餐店的兴起，传统的饭店和餐馆受到了冲击。老式的城市杂货店，像伍尔沃思和麦克罗里，被凯马特和其他一些大折价商店打得一败涂地。石油公司几乎在市镇的每个角落都设立服务站，随后，那些所谓便利商店也开始遍布大街小巷。
山姆·沃尔顿和巴德·沃尔顿就是在这个时候在堪萨斯城外的那个新兴住宅区的购物中心开设了本·富兰克林商店。山姆·沃尔顿所开办的杂货店在阿肯色州西北、密苏里州、俄克拉何马州和堪萨斯州的小镇上，远不如其他地方有那么多商场和快餐店的霓虹灯。像麦当劳和凯马特这样的连锁店都不肯进入小镇。于是，小镇的商业中心开始衰落。山姆·沃尔顿遇到了很多问题，其中一个便是原本忠实的顾客开始成群地转到别处，而留下来的也变得日益精明，精通于讨价还价的技能。如果顾客想购买诸如骑式割草机的大件货物，即便只要能便宜100美元，他们也会毫不犹豫地驾车到50英里以外的商店去购买。不仅如此，随着电视机和战后新型汽车的出现，赶时髦成了人们的头等大事——只要听到克罗格商店的名字，或者在塔尔萨或别处新开了一家大食品杂货店，人们为了赶时髦也会立即驾车前去。
假如看到物美价廉的东西，人们就会一次又一次不厌其烦地去光顾。这种状况一直持续到这部分人所在的镇上开设了超级市场为止。正是小镇上的这种强烈的顾客需求和购物倾向及习惯，让沃尔玛公司得以创立，并迅速繁荣起来，最终遍布全国。
一路走来，沃尔玛家族一直信奉一条成功原则：乡村和小镇的顾客与他们那些离开农场迁到大城市去的亲戚们一样，都希望买到价廉物美的商品，由于沃尔玛商店在这些小镇上每天都能向人们提供低廉的价格、满意的服务、方便的购物时间，那些商品实行45％加成、品种和购物时间都有诸多限制的老式杂货店很快就被他们击败了。
沃尔玛公司的18号分店是一个很好的例子。它于1969年开张，这是一个历史性的标志——山姆·沃尔顿携妻带子退出阿肯色州的纽波特将近19年之后，又重新回来了。虽然往事依然记忆犹新，但山姆·沃尔顿心境坦然，他没有一点报复之意。随着生意的进展，这次的回归也是顺理成章的事情，这件事也让沃尔玛家族感觉良好，起码它证明了一种实力和价值的体现。山姆·沃尔顿从27岁创业开始就知道，他会在纽波特这个小镇上取得成功的。事实的确如此，沃尔玛公司在纽波特开设的商店生意异常出色。值得一提的是，18号分店开设没多久，山姆·沃尔顿原来经营过的那家老本·富兰克林商店便倒闭了。并不是沃尔玛公司把那个老房主的儿子弄得破产了，而是他的顾客抛弃了他。
在沃尔玛公司成长期间，许多小商店倒闭了。有些人试图把这一现象炒成新闻热点，展开诸如拯救小镇商人的讨论，似乎他们应该像国家一级动物一样被保护起来。在所有有关沃尔玛公司的评论中，没有什么比“沃尔玛公司是美国小镇的敌人”这一观点更令沃尔玛家族感到困惑的事了。事实上，沃尔玛公司向每个小镇的当地居民提供了廉价产品，节省了他们数十亿美元的开支，同时沃尔玛商店还为人们创造了成千上万个就业的机会，这一切恰恰使许多小镇避免衰落。山姆·沃尔顿自然知道沃尔玛公司为什么会成为一些在商海竞争赛中苦苦挣扎的商人们的眼中钉。但是，他始终不能理解，为什么这些人认为沃尔玛家族应当为小镇的衰落负责。他想，或许是因为许多这些批评者数十年前是在小镇上长大的，然后迁到了大城市。现在，当他们返回故乡时，发现小镇的老广场与他们1954年离开时相比，已经面目全非，为此感到悲哀和惆怅。他们希望自己家乡的时光停滞不前，依然是旧时的地方，旧时的人，以旧时的方式做生意。他们认为小镇上的人不应该离开家乡搬到他们现在居住的市郊地区，他们也不该把车开上高速公路到其他地方去，或者建造带许多停车场的大型商场。这不应该是这些人怀念故乡的方式。同样，在大城市中长大的人对几十年来城市的变迁也有类似的感慨。很多他们小时候印象深刻的商店、电影院和饭店都已纷纷关闭，或者转移到了郊区。
正是因为沃尔玛公司规模发展得十分庞大，成为小镇上尽人皆知的大商家，才使沃尔玛家族成为了众矢之的。有些人试图通过攻击山姆·沃尔顿及其家人和合伙人来表达他们对美国小镇的观点，从而树立自己的地位。这件事让山姆·沃尔顿明白了一件事，即沃尔玛家族第一次真切地感受到了新闻媒体的思维方式。当山姆·沃尔顿和他的公司还是个名不见经传的无名小卒，还在为实现梦想和承诺奋斗时，花多少钱都别想在那些报刊上为沃尔玛买到一席之地。然而，当山姆·沃尔顿终于取得初步的成功之后，媒体仍然对这些视而不见，直到发现公司出了问题，找到了可以报道的新闻线索，才会趋之若鹜地纷踏而至。山姆·沃尔顿知道，公司越是成功，媒体就越会关注和质疑，等到沃尔玛公司的情况处于顶峰状态时，麻烦就会像滚雪球一样堆积到他的面前。因为，那时的沃尔玛公司在零售业已经成为了一个众矢之的。
作为一个旧时的小镇商人，山姆·沃尔顿的心里有一种难以磨灭的“小镇情结”，他喜欢并怀念那些小镇上的零售业的黄金岁月。这也正是山姆·沃尔顿要求把沃尔玛博物馆设在本顿维尔广场的原因之一。它目前位于原来的沃尔玛廉价商店旧址，山姆·沃尔顿希望借此捕捉一些旧时廉价商店的感觉。
但是，如果沃尔玛家族过于沉湎于自己早期的成功，沾沾自喜地认为，“我们是镇里最好的商人”，然后不思革新，只顾眼前的利益，那么其他竞争者就会在小镇上现身，和他们抢夺顾客，而近日的沃尔玛恐怕早就在若干年前倒闭了。最让山姆·沃尔顿感到惶恐的是，他不知道这个竞争者会是谁，会在哪里出现。这也是“假想敌”给山姆·沃尔顿带来的困扰。不过，现实中，他猜想可能会是凯马特和塔吉特公司。这就像麦当劳公司一样，在大城市市场饱和后，它们就会把脚伸向小镇。实际所发生的一切是零售业演变过程中绝对必要和不可避免的，就像汽车代替马车一样。
小商店注定要消亡，至少数量会大大减少，因此一切是由顾客决定的，他们拥有选择购物的权力。所以，如何招揽顾客、留住顾客，并让大多数人成为沃尔玛商店的忠实顾客，才是沃尔玛公司发展的关键。
◎属于顾客的代理商
山姆·沃尔顿比其他任何人都懂得，任何企业的存在都离不开顾客。他一直奉行的信条是：让顾客成为所有工作和努力的中心。另外，在为沃尔玛公司的顾客提供完美服务的过程中——他一直认为并不是很完美——他也会以在美国企业中几乎是无可匹敌的特殊方式服务于沃尔玛公司的员工、合伙人、社区及其他股东。
在山姆·沃尔顿的零售业生涯中，一直遵循一个指导原则：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上，如果从顾客的角度考虑，商家会对自己提出许多利己的要求：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意保证、友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境。买东西的时候，顾客都喜欢货比三家，如果看到一家商店比另一家更好，他们便会频繁光顾相比之下较好的那家；反之，如果一家商店给他们带来不便或不快，或者当店员对他们不理不睬时，他们就会产生厌烦心理，日后光顾这家店的几率很小。沃尔玛家族里的很多人几乎都是在小镇上度过的，也正是在这些小镇上，山姆·沃尔顿学到了这些道理。那些与他有相同经历，即早期生活在小镇上的人，都不会忘记小镇生活的与众不同之处。
纽波待是一个相当繁荣的小镇，其零售业的竞争也相当激烈，但它仍然相当具有代表性。它是一个棉花集散地，许多到镇上购物的人实际上就居住在镇外的农场里。多数男人整天在田里干活，妇女则多半操持家务。那个时候妇女找工作非常难——战争时期除外。当她们把家务料理得井井有条并感到精力依然绰绰有余时，就开始考虑外出工作。纽波特只有几个小百货商店，包括彭尼商店和山姆·沃尔顿曾经开办的那家伊格尔商店。也有几个不错的杂货商店，比如山姆·沃尔顿和约翰·邓纳姆的斯特林商店。另外还有药店、五金商店、汽车及轮胎商店，以及几家小型的家用食品杂货店。在许多小镇中，人们往往找不到一家商品品种齐全的商店，它们都带有一种专业经营的特点。比如，有的商店可能专卖猪肉，或新鲜蔬菜，或者提供立等可取的小包装加工服务。那时候，小镇上的人们还不太习惯类似于沃尔玛商店今天这样琳琅满目的商品，以及周到的服务。在大萧条时期，很少有人有足够的钱或闲情去经常逛商店；而第二次世界大战时期，所有的东西，包括肉、黄油、轮胎、鞋子、汽油、糖都实行配给制。在山姆·沃尔顿开始创业的时候，短缺状况已经有所改善，经济正逐步活跃起来。人们开始逐渐告别曾经习惯了的大萧条时期，迎接繁荣时期到来了。
类似于纽波特这样的集市型的镇子中，星期六是惯例购物的日子。那天，纽波特以及本镇的人们会全家人开车到镇上，花上几个小时或更长的时间逛逛所有商店，寻找自己所需要的物品。这个时候，就是各个商店展示其智慧、手段、创新能力的时候了，只有这样才能使商店里的某东西会吸引住他们。因此，店主的个性，商品的时新，价格等等都可能是吸引顾客的关键因素。而沃尔玛公司就是在这样的竞争环境中发展壮大起来的。
1950年，沃尔玛家族来到本顿维尔这个非常小的城镇，他们几乎看不到一点儿竞争气氛。几个零售商店散布于广场周围，每家都经营着自己的特殊商品，彼此相安无事。如果顾客在商店内找不到想要的东西，他们就会开车去更远的地方购买，可能是罗杰斯，也可能是斯普林代尔，跑到费那特维尔也说不定。当沃尔玛家族将早期在纽波特积累的经营理念实用于此的时候，小镇上的传统的思维方式开始改变，气氛也开始活跃起来了。
但是刚开始的时候，沃尔玛商店似乎并没有受大欢迎，反而面临了一大堆的麻烦。
最近的某段时间里，当沃尔玛公司的商店还没有开到一些镇子上之前，那些小型的商店就自行关闭了。原本，这与沃尔玛公司并没有什么太大关系，只是因为他们听说沃尔玛这样的厉害角色即将到来，所以害怕与之竞争，所以不战自退了。山姆·沃尔玛并没有对此表示同情，他认为这些自动关门的人缺乏商人应有的韧性和勇敢，另一方面也或许是它们根本就没有真正地经营好自己的生意。而从逃跑这件事来分析，其中的一些人从一开始就是不得已才投身于零售业的。
与那些小型商店相比，沃尔玛商店或许过于庞大，但这又不是山姆·沃尔玛及其公司的问题。但是，就是因为相比之下“更大”的原因，沃尔玛公司背上了恶名。许多新闻媒体对此进行追踪报道，称沃尔玛公司与小镇的利益发生冲突，遭到社区的排斥。这样的说法让山姆·沃尔玛十分不满，他认为沃尔玛公司几乎在每一个社区的商店都受到了欢迎，而且这也使沃尔玛公司所作的经济贡献，为什么到了媒体的报道中一切都成了罪恶呢？
此外，另一个让他感到敏感的就是媒体关于小镇的一些观点。小镇零售商的遭遇与50年代初超级市场刚出现时所发生的事没什么两样。零售业的中心是服务于顾客。作为一个没有任何竞争对手的商人来说，或许他可以索取高价，晚开门，早打烊，并且每周休息两天。这样的商人做生意可以墨守成规，结果依然会一切正常。但是，当出现竞争时，就不能指望顾客由于老关系的缘故仍然忠实于他。这就好比那些丢盔弃甲、落荒而逃的商店业主一样，他们不习惯竞争，甚至害怕竞争，而这一切并不是沃尔玛的错。山姆·沃尔玛认为，要想成功地与沃尔玛公司或其他大零售商相抗衡，办法其实有许多。这些方法的背后有一个很基本的原则：必须把注意力放在顾客的需求上，然后去满足它。
对于一些小镇上的商人，山姆·沃尔玛真的无话可说，在他和其他竞争者给小镇带来一些新鲜的东西前，他们中的许多人对顾客关心得并不够。而且，他们只是被动地接受现实并退让了，却没有对沃尔玛的到来采取任何有力的对策。
针对一些不负责任的媒体，山姆·沃尔玛也曾给出过一些答复。他认为，小零售商除非原本就已经营得很出色，否则一当折价商兵临城下，他们就不得不重新考虑其商品、广告和促销计划。实际上，他们所作的明智选择应该是避免与沃尔玛正面交锋，力求在他们擅长的领域做得更好。山姆·沃尔玛说，这样的竞争需要不断地思考，例如在牙膏等商品的定价上与沃尔玛商店竞争就是一种不明智的选择，因为顾客到小商店并不只是为了省几美分。他觉得独立的小型商店的最佳策略，就是亲自到柜台前接待每位顾客，或者亲身操作收银机，让他们知道店主对他们有多感激。
许多人并不知道，小小的个人接触对于独立经营的小零售商十分重要，山姆·沃尔玛却牢牢地掌握了这一秘诀。沃尔玛商店也是从一家小商店变成一家大公司的，他所经历的竞争风浪绝对不是一两句话能够说完的，这其中使用了很多方法才最终在一些小镇上站稳脚跟。这其中就包括给商店重新定位的策略。