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第178章

第4篇第4章第6节报价:实力较量的漩涡

如果将价格谈判放到实力较量的范畴内来研究,那么价格的高低,报价的习惯,可调整的幅度、次数和速度,都可以看做是谈判者实力的表现。

报价,不仅仅是价格方面的要求,泛指谈判双方在洽谈项目中的利益要求,即其想达到的目的。谈判双方在经过摸底,明确了交易的具体内容和范围之后,提出各自的交易条件,表明自己的立场和利益。

谈判双方通过报价来表明自己立场和利益要求。但是,任何一方在阐述自己要求的时候,都不会把自己的底价透露给对方,而总是要打个“埋伏”,给自己留下讨论协商、讨价还价的空间。或者以优于底价的条件成交,超过既定目标完成谈判;或者以不低于底价的条件成交,完成谈判的既定目标。正因为双方都有这种考虑,所以,在报价的时候,一定要极其谨慎。

报价的方式可以是“横向铺开”,也可以是“纵向展开”。所谓“横向铺开”,就是对自己的立场观点不作深入的讨论,而是把自己方面的利益要求作一个全面完整地陈述,求全而非深。“纵向展开”,就是对所要讨论的各个问题,逐个展开协商,深入下去,谈完一个再谈另一个。

报价的内容包括:我方认为这次洽谈应该包括的问题;双方的利益要求;我方可以让步的方面。当然,这种开诚布公地报价,只是在互相比较熟悉的老对手之间才可以采用。和陌生不了解的洽谈对手进行谈判,则不能这样报价,也不可能得到对方这样的明确报价;这时候,就要采取旁敲侧击的方法,尽量明确对方的报价。

在报价阶段,各方只是阐述自己的利益要求,所以听取的一方为了达到自己的目的,一定要认真听取对方的报价,尽量全面完整地理解对方的报价,抓住对方的主要利益要求和次要方面,以便将来跟对方压价。

对自己利益的陈述和表达要注意方式和语气。因为报价的目的,是为了表明立场和态度,而不是挑战,所以要注意以和为贵。当一方陈述完毕,另一方就可以再陈述自己的立场和观点,为了调节气氛,也可以先讲一下双方已经达成一致意见的方面。

在报价的过程中还应该注意一个随机应变,留有余地的原则。

由于报价事关整个交易的各项条件,所以在一般情况下,报价不会是一成不变的,所以谈判人员在报价时,不要把条件说得过于坚决,给对方一个“只此一条,别无选择”的印象。如果在报价时保留一个比较宽松的余地,那么在后来的谈判中当对方向你提出了某种可以使你满足的要求时,你就有了进一步讨价还价的条件。这种策略也是商务谈判人员经常使用的策略。

留有余地的策略,在西欧式的报价方法中体现得较为明显。

西欧式的报价方法与我们前面所介绍的报价方法是一致的。一般的作法是,谈判人员在报价时,首先提出一个留有较大余地的价格条件,其后再根据买卖双方的实力对比和外部竞争状况,通过其他方法来争取买方,如给予数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠等,稳住买方,使双方的差距逐步缩小,最终达成成交的目的。由于有时报价方所留余地是非常大的,所以即使作了有限的让步也是在余地之中,不但不会吃亏,反而往往会有一个不错的结果。

这一策略是和一般买方的心理相适应的,因为对于一般人来说总是习惯于价格由高到低,逐步下降,而不是由低到高。

谈判人员在报价时保留余地时,同样应注意商务谈判中语言运用的一般规则,即应当态度诚恳、观点明确、简明易懂。

关于先报价,后报价之利弊,很多人认为最好后报价,这样不容易被人“摸底”,其实不然,先报价有弊也有利。

先报价的有利之处在于:一方面,先报价对谈判的影响较大,它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线,最终协议将在这个范围内达成。比如,卖方报价某种计算机每台1 000美元,那么经过双方磋商之后,最终成交价格一定不会超过1 000美元这个界限的。另一方面,先报价如果出乎对方的预料和设想,往往会打乱对方的原有部署,甚至动摇对方原来的期望值,使其失去信心。比如,卖方首先报价,某货物1 000美元一吨,而买方心里却只能承受400美元一吨,这与卖方报价相差甚远,即使经过进一步磋商也很难达成协议,因此,只好改变原来部署,要么提价,要么告吹。总之,先报价在整个谈判中都会持续地起作用,因此,先报价比后报价的影响要大得多。

先报价的弊在于:一方面,对方听了我方的报价后,可以对他们自己原有的想法进行最后的调整。由于我方的先报价,对方对我方的交易条件的起点有所了解,他们就可以修改原先准备的报价,获得本来得不到的好处。正如上边所举例子,卖方报价每台计算机1 000美元,而买方原来准备的报价可能为1 100美元一台。这种情况下,很显然,在卖方报价以后,买方马上就会修改其原来准备的报价条件,于是其报价肯定会低于1 000美元。那么对于买方来讲,后报价至少可以使他获得100美元的好处。

如果本方的谈判实力强于对方,或者说与对方相比,在谈判中处于相对有利的地位,那么本方先报价就是有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下,先报价的利更大。因为这样可为谈判先划定一个基准线,同时,由于本方了解行情,还会适当掌握成交的条件,对本方无疑是利大于弊。

总之,报价要注意几个原则:不激进、不保守,保持坚定、明确、完整、果断,不要给对方留有把柄。