当“互联网＝烧钱”一度是新闻舆论的主论调，谁敢说不，谁就是逆风行舟时，不管不顾的马云仍坚持“马”语：“免费制是淘宝烧钱战术的一部分”，“我已准备了供未来5年烧的钱！”马云不在乎烧钱。甚至多次口出狂言地表示“不在乎赚钱”：“有人说，要晚上睡觉都能挣钱的，那才是电子商务。我认为，真正晚上躺着睡大觉也能赚钱的，那是网络游戏。我们真正实现赚钱可能是未来三五年的事。现阶段，我们就是不喜欢赚钱！”不喜欢赚钱的马云甚至表示“不需要钱”：“我们不需要钱，如果真的需要钱做资金储备，摆在我们面前的有两条路，要么上市融资，要么私募。”
所有这一切为马云持续树立起一个“狂妄、执著、疯癫”的媒介形象，这个形象是多么的对互联网的胃口，多么的对网络青年的胃口。互联网像是一个大花园，似乎每一个勤奋劳作者都可以种出自己美丽的花，只要你够执著、够创新、够疯狂。与腼腆木讷的丁磊的“技术人才”的媒介形象相比，马云更像是一个新事业的开创者。没有《男人装》的赤裸上身封面照，没有“美女与野兽”登山队的大炒作——较之颇具炒作盛名的张朝阳，马云的媒体表现则更集中更凝练，马云似乎很在乎自己媒介形象的“完整性”，这也是到目前为止还未见到他有什么其他“出格之举”的一个原因。
较之同是互联网精英的陈天桥，马云走了一条完全不同的道路。陈天桥曾经有做过官员的经历，使得他更像是传统企业的代言人。“沉稳、谋略”，“精心设计的谦和”——没有惊人之语，也不作怪异之举，但每一个亮相都是一次精心的筹划，每一场发言都是被设计过的表述。陈天桥在媒体面前近乎完美地表现（或者说表演），特别是在《对话》的摄制现场对整个场面的强力控制，一个“负责任、重节奏”的企业家浮出水面——陈天桥大笔一挥，迅速超越“互联网精英”的概念限制，为自己画了一个“新时代企业家代言人”的宏大形象。
而此时的马云，依旧故我，坚持地固守互联网这一阵地，持续地抛出惊人之语：“现在的阿里巴巴很是孤独，我拿着望远镜也找不到对手”。
马云为他个性的生理形象找到了一个有创意的媒介形象，正如他那个“挥着拳头，收紧两腮表达信心”的被多次传播的媒体形象，我们很难将之与陈天桥、丁磊或张朝阳相联系。还有他那个“一根手指头竖在唇前，睁大惊奇双眼”的造型，也使得“马云就是马云”，这个“互联网疯子”的形象不可能是别人！它被马云占据着，享用着，创造着……公关是个副产品
对于公司在经营过程中出现的失误以及之后应该如何进行公关，马云曾这样对创业者说道：“千万别把灾难当公关看，出现质量问题千万不要觉得我可以通过告诉媒体‘扳’回来，质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决完毕，而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。错了、承认、修改，这玩意儿说大不大，说特大是可以出生命危险的问题。”
“招财进宝”惹风波
1985年的一天，有消费者到海尔的工厂购买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。张瑞敏意识到海尔的产品普遍存在质量问题，派人到库房一检查，结果发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏当即作出了一个令人吃惊的决定，全部砸掉这些冰箱！而且谁生产的谁来砸！张瑞敏本人抡起大锤亲手砸下第一锤！而当时一台冰箱的价格为800多元，相当于一名职工2年的收入。很多职工在砸冰箱时流下了眼泪。
一个砸冰箱的事件，震动了海尔所有的人。从此，质量意识深深印刻在了所有海尔人的脑海中。3年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。随着海尔的发展，砸冰箱的事件不断为媒体所传播，这样，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。
与海尔一样，阿里巴巴在发展的过程中也曾遇到了一些危机。“招财进宝”是淘宝网历时半年研发出来的，并于2006年5月10日推出的竞价排名服务。它是淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交量的卖家提供的一种增值服务。然而，淘宝网的这个服务并没有获得人们的认可，还酿成了一次大的风波。在推出短短的20天内就有6 000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市。
马云立即发表署名文章，就淘宝网和淘友们沟通上存在的问题向卖家们道歉。与此同时，淘宝网还对“招财进宝”的价格进行了调整。
马云对此事进行了解释：“由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但是，有的网友却认为淘宝此举恰恰违反了公平原则。”
“3年不收费的承诺我们不会改变，‘招财进宝’并不是为了收费。目前淘宝有2 800万件商品，不久甚至会有5 000万件，如果按照商品上线的时间来决定商品的位置的话，那么后上线商品的交易概率将大大降低，淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过‘看不见的手’调节优化市场环境。”
马云对此事非常重视。5月29日，他又在淘宝论坛上以“风清扬”的署名发了一篇帖子。以下节选的是马云关于推出“招财进宝”的再次解释。
我们再来谈谈淘宝“招财进宝”的真正出发点：
（1）淘宝网承担了阿里巴巴集团在未来5年内为中国创造100万就业机会的重要指标任务！为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参与到淘宝网的创业和发展中来，我们去年决定再度免费3年！我们不能，绝不会也没必要破坏自己的承诺。作出3年免费的承诺是所有股东和董事们一致同意的严肃大事。今天没有一个股东再要求我们在淘宝网收费赚钱。有人说我们的资金压力很重，呵呵，我可以很负责任地告诉大家：今天我们公司拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费20年！
今天的淘宝网不是要思考如何赚钱，而是要思考如何做成全世界最好的！
（2）我们也对所有参与淘宝网建设和发展的会员们承诺过，我们未来一定要找到一种公平合理的收费模式，让淘宝网能发展，让会员能发财，让买家能快乐的模式！我们希望能实现一种能够让愿意付费的人付费，不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种想法只在理论上出现过，世界上真正的成功者几乎没有！但我们觉得这是一种先进的思想。淘宝网在昨天、今天和明天的发展中，必须永远秉承开拓创新，敢为天下先的精神！我们想走别人不敢走或没人敢走的路！因为我们年轻！还因为我们知道自己在创造中国电子商务的历史！
（3）推出“招财进宝”原本是想帮一些网店店主们创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高、访问量更大！在我看来是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。还有，淘宝现在每天的在线产品已经超过了2 800万件，未来3年内将会有5 000万～8 000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的满意度！我们觉得淘宝网一定要做些大胆的尝试。绝不是因为出于钱的考虑。
至于这东西的收入，呵呵，还不够买我们淘宝网每天用的打印纸！
但没想到这事搞得这么大，我觉得我们确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，我在这里再次向大家表示深深的歉意。淘宝人也正在夜以继日地完善这些产品，给我们这些年轻人一次机会吧！
我们真诚地感谢在过去的3年里，淘宝网每一次推出新产品、新功能都能得到大家的支持和帮助。今天让我们再次一起完善淘宝网！
放弃是很容易的，但我们绝不会放弃我们第一天的梦想！
风清扬
2006年5月29日 凌晨
马云认为，“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，就认为凡是收费都是不好的。马云坚持称，“招财进宝”是个好东西，但事情发展却被扭曲了。
遗憾的是，马云的解释并没有得到大家的认可。于是马云认为，既然淘宝网是大家的淘宝网，那就发起投票，由大家来决定“招财进宝”的生死。6月12日，经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项C2C网站新功能去留的做法在互联网发展史上尚属首例。
在此次的危机中，马云并没有把此事当成一种公关的手段，而是以非常认真的态度对客户作出了解释，并采取了相应的行动——取消了“招财进宝”。但马云并没有泄气，他说，虽然“招财进宝”已经停止，但不排除经过完善后重新推出。
公关不是目的
从某种程度上来讲，企业在经营发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。那么如何建立一个有效的危机管理体系，从而能够成功地预防危机，处理危机，甚至反败为胜，在危机中恢复并得到发展呢？
（1）未雨绸缪。建立专门的危机管理机构，做好危机预控。危机管理的目标不仅仅是“使公司免遭损失”，而是“能在危机中发展”。
很多企业没有危机管理预案从而使企业在危机来临时手足无措、惊慌万分。从根本上讲，危机就其本质而言，是无法预知的。但是，我们可以在尽可能的条件下，在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构，对企业可能出现的各种危机进行预控，做好完善的危机管理预案。
（2）第一时间及时沟通。从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机的发展具有周期性：酝酿期、爆发期、扩散期和消退期。与之相对应，危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。
在危机发生后第一时间与利益相关者进行沟通公关，争取良好的外部环境，分解组织的外部压力，有利于危机的妥善解决。可以说谁能第一时间作出反应，谁就掌握了主动。危机发生后，公众急需要企业发出声音，解释事情的真相，这时候企业如果能及时沟通，可以展示企业良好的负责任的形象同时也能够很好地避免谣言的产生。研究发现，危机发生后，组织应该主动披露信息、主动道歉、主动赔偿，越主动越能获得消费者的认同和公众的接受。相反，越被动发出的信息越不能让人信服，越值得怀疑。
（3）强化责任感，主动承担责任。危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益更是公众关注的重点。危机事件往往会造成企业利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，企业应该主动承担责任。
（4）内部统一口径，对外保持一个声音。一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点，观点也要一致，否则公众就会认为你不可信。
（5）关注媒体传播方式的变化，做好网络危机处理。与传统媒体不同，互联网以其极强的互动性和多样性颠覆了传统媒体的精英模式，将舆论话语权转移至草根阶层，在这个人人都有话语权的网络时代，将评价权交到近3亿的网民手中。在面对危机时，企业要把握好网络媒体的特性，从多个角度入手进行疏导，向各个利益群体及社会公众解释事实的真相，引导舆论向有利于企业的方面发展。
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创业公司要有创新模式
被人们视为“异端”、“另类”的“汽车疯子”李书福，曾经说过这样的话：“别人没做，我们更应该做。即使无力回天，也可留下一个时间上的思考。世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的品牌。我不反对‘挪威的森林’，但更好的是，我们要在自己的土地上长出雄伟粗壮的白桦林！”在已经习惯了“进口”甚至直接“拷贝”欧美模式的中国，说出这样的话是需要极大的勇气与魄力的。
探索马云的成功模式，总能从无数个“偶然”中寻找到一些“必然”的痕迹：他没有“海归”的耀眼光环，却不乏海外文化的滋养，英文也不比“假洋鬼子”差；他从小成长于“草根”阶层中，对中国的国情有着深刻的理解，就连创业的大本营都定在了他土生土长的浙江——这个中国最庞大的民营企业集中营，在这里他的“土鳖”智慧可以得到充分施展。其实，马云并不比别人更懂“鼠标”，而是更理解“水泥”，更理解中国的用人之道。尽管他的商业模式在美国、欧洲都找不到现成的榜样，却实实在在生长在中国这块古老的土地上。
他认为：在商业做法上盲目模仿大公司，这是不少创业者都容易犯的一个错误。不少出身大公司的人，会在自己创业的时候，不自觉地按照大公司的做法建立一些规范制度，等等。必要的规范当然是有益的，但大公司为了稳妥，一般都比较慢，大公司为这个“慢”付得起代价，但这对小公司来说将是一个灾难。新创业的公司就像是只兔子，却以为自己是个大象，用大象的心态做事，在狼面前慢慢踱步，最后就会被狼吃掉。创业，就意味着你要有创造性的做事方式。
创业公司不仅不要盲目模仿大公司的做事方法，也切忌抄袭其商业模式。那些知名企业在成名之前是什么样的你知道吗？他们是怎么积聚自己的能量，才有了今天的成就？简单模仿它的现实，可能是南辕北辙，这样的公司不是简单模仿就能获得同样成功的。
马云的创新模式得益于他对中国中小企业的了解，得益于马云创业团队自身的成长经验。
“我们是异军突起后，就成为在全世界B2B领域里（我们可能现在确实是）的第一位，无论访问量、客户数量都是第一位的，原因很简单，美国都是为大企业服务的，在我想来要为大企业服务是很难的，第一，等到他搞清楚怎么做的时候，他往往会自己做，他会把你甩了；第二，美国的电子商务都是为大企业省钱，我觉得中国要为中小企业服务，因为中国中小企业很多，因为中小企业最需要帮助，就像你可以造别墅，但客户群是有限的，但当你造很多公寓的时候，就有很多人愿意住，所以我是造公寓，为中小企业服务的，中小企业你不能去想办法帮他省钱，因为他的钱已经省到了骨头上面了……为中小企业服务的思路是帮助他们赚钱，让他们通过我们的网络发财……”