第二篇 第三章5 “一切与咖啡无关”的星巴克：
品牌的背后是文化
一个品牌是不是有创新的文化，是不是有诚信的文化，是不是有一个承担社会责任的文化？这种文化对于任何一个企业和品牌来讲，都比一个企业是不是拥有最好的技术、最先进的设备更加重要。
——龙永图
龙永图认为，品牌的背后更深的是文化。
营销是门艺术，它与文化息息相关。文化，作为人类在生活实践中建立起来的价值观、消费观、道德观等有意义的象征综合体，在人类社会活动中的影响日趋重要。取得消费者对品牌文化的认同，能够建立起消费者的品牌忠诚度。
兵法云：“攻城为下，攻心为上。”这是一条至高无上的原则，也是一切营销兵法的核心思想。文化即是“攻心”，以取得消费者内心对品牌的认同，它的渗透力量是十分强大的。
在“体验式营销”成为主流的今天，很多企业已经深刻意识到攻心战在终端销售的意义。
三棵树涂料股份公司是涂料业唯一集中国驰名商标、中国名牌、国家免检、“神六”搭载和中国品牌500强五大顶级荣耀于一身的企业。 2007年，三棵树正式导入酝酿已久的“文化营销”品牌营销全新战略，以文化“在消费者心中种棵树”，通过终端传播体系向消费者灌输企业文化与品牌文化。
三棵树“文化营销”在终端的传播媒介包括：三棵树之歌（企业歌、品牌歌）、企业多功能网站、企业文化书籍、12版《三棵树》报、企业形象片、企业形象画册和触摸式电子视频系统等，还包括独具文化特色的三棵树健康茶座［配备全套铁观音（全球品牌网）茶具及优质铁观音茶叶］、体验式营销等。同时积极筹划各类传播活动，包括：文化畅销书营销、文化宣传队路演、购物免费工业游、文化展示、专题讲座、业主交流、媒体软文、会展等。目前，三棵树还拟投资数千万元打造“涂料文化博物馆”，决心吸引世界的目光。
在未来，三棵树计划通过更多渠道、更多形式主攻“文化营销”，打造“行业最有内涵的文化终端”，营造深入人心的文化影响力，以文化统领市场、以文化武装经销商、以文化引导消费者，打造领先同类品牌的核心竞争力。
要想打造出真正被世界认同的品牌，必须有自己的品牌文化。
星巴克这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年。自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。经过十多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的具有小资情调的话。然而星巴克的咖啡就一定很好喝吗？答案可能是否定的，但星巴克始终吸引着人们慕名而来，并且成功地改变了无数人的饮品习惯，重塑了消费者的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。
正如《星巴克：一切与咖啡无关》的作者、星巴克的北美总裁霍华德?毕哈所说，星巴克的成功其实与咖啡无关，而在于星巴克“以人为本”的文化精髓。这一简单的理念在星巴克做得很到位。“从本质上讲，我们都只是人。”霍华德?毕哈的这句话可谓一语道破天机。在《星巴克：一切与咖啡无关》中，这位星巴克功勋卓著的副总裁提到：“没有人采购、运输、烘焙和准备咖啡，我们就不会有星巴克。星巴克的精髓在于：没有人，就不会有咖啡。”在毕哈管理星巴克的时期，是他一手缔造并推行了星巴克“以人为本”的企业文化。
有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司”。星巴克宗教般的信仰就建立在对人与人之间关系的洞察和尊重上。
星巴克的核心价值观表现在以下几个方面：
1.可信赖的产品品质：坚持选用最好（相对于大众市场而言最好）的咖啡豆。
2.高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。
3.对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。
4.和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得、融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。
星巴克的成功之处在于它在卖咖啡的同时还能输出文化、观念，毫无疑问，它之所以能风靡全球，是因为背后有强大的品牌文化在支撑。星巴克还有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，这些为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵，增加其独树一帜的文化品位。
只有有文化内涵的品牌才会被世界记住，并且长久存在于消费者的脑中。在2005年世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》上，来自中国的海尔、联想、CCTV以及长虹赫然在列。然而，在兴奋的背后，经过研究可以发现，相对于那些真正的国际大品牌，中国企业的品牌意识依然处于低级阶段。
中国和美国的品牌，数量差不多，可是要论真正有影响的品牌，就是“天壤之别”。尽管中国已出现了诸如海尔、联想、长虹这类耳熟能详的品牌，但和美国的品牌相比，还是处于绝对的弱势。可口可乐、百事可乐、微软、IBM、HP、GE……几乎每一个都“如雷贯耳”。更可怕的是，在中国听到这些美国品牌的名字，都如此熟悉，而美国人提起上面这些中国品牌的名字，却很陌生。之所以会有如此大的差异，关键就在于品牌的文化内涵。在美国人的心目中，可口可乐是“领导者”，百事可乐是“挑战者”。这两种形象在消费者心中根深蒂固，受到不同消费群体的青睐。而相比之下，海尔、长虹等品牌，连中国人都难以说出对它的品牌印象。
在中国走出去的品牌中，茅台酒可以说是深谙品牌文化的佼佼者。
茅台酒，又称“贡酒”、“国酒”，是世界三大名酒之一，产于贵州省仁怀县茅台镇，已有800多年的历史。色清味甘，醇和浓郁，凡是喝过茅台酒的人，无不心驰神往。1915年，在巴拿马万国博览会上，中国选送了一批贵州茅台酒前去参加展览。会上，各国名酒花色品种繁多，真说得上琳琅满目、美不胜收。当评选世界名酒时，各国代表对中国茅台酒评价极高，公推为世界第一名酒。但因为当时中国是个半封建半殖民地国家，国际地位低，少数几个帝国主义国家故意压低中国茅台酒的声誉，使茅台酒位居世界第二，仅得了一枚银质奖章。这件不公平的事，激怒了中国派去参加这次展览会的代表。这位官员想出了一个妙计。第二天，为了祝贺法国白兰地获得金质奖章，要举行一次盛大的宴会。
宴会开始时，这位中国官员带了几瓶茅台酒去。席上，除吃的是高级西点外，喝的当然是法国白兰地了。正当大家喝得高兴时，中国官员取出一瓶茅台酒来，装作不小心，将酒瓶碰落在地上，“砰”的一声，瞬时，但见酒花四溅，顿时满室生香，一股股浓郁诱人的酒香扑鼻而来，使在座代表馋涎欲滴，异口同声惊呼：“好酒！好酒！”大家纷纷议论这是哪国的酒。“这酒比刚才喝的白兰地好多了！”“为什么这次没有评上世界第一？”代表们的这一番话窘得几个帝国主义国家代表不知如何是好。当大家知道这是中国的茅台酒时，纷纷向中国官员索取茅台酒喝，并对茅台酒没有评上世界第一名酒深表遗憾。代表们即席争向中国这位官员订购，这次茅台酒的销售量跃居世界各国之首。从此以后，茅台酒的声誉在世界各地不胫而走，名满天下！
茅台酒在巴拿马崭露头角，而在其后的国际营销道路上，茅台酒不忘不遗余力地向外国经销商推广蕴涵在茅台酒背后的中国深远的酒文化。
中国的酒文化可谓源远流长，自东汉时期始，直到现在，已绵延两千余年。两千年来，酒，始终在中国文化发展史上扮演着重要的角色，占据着不可替代的地位。上至达官贵人，下至贩夫走卒，无不以酒为乐，以酒激发豪情、消遣愁怀。于是我们听到了曹操的“何以解忧？唯有杜康”，听到了李白的“呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”，听到了李清照的“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”……凡此种种，无不在表明我国酒文化的悠久与繁荣。
以茅台为代表的酱香型白酒是我国白酒中较为珍贵的一个大类，茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，深受世人的喜爱，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点，其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。
由于茅台酒的背后蕴涵了如此丰富的中国文化，茅台的国际品牌的地位以及品牌价值得到了很大的提升。
“茅台是中国的茅台，世界的茅台。她的品牌定位就是白酒界的国际知名品牌。”茅台的董事长袁仁国说，“当品牌做到一定阶段的时候，需要注入一些新的东西来丰富品牌内涵。而茅台是历史的产物，这在茅台的品牌中是不可抹去的一笔。”
文化营销是至高无上的营销。品牌的背后是文化，成功的品牌无疑是深厚文化底蕴和文化优势的体现。品牌文化是品牌价值的基石，具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润，而且使消费者从中得到精神满足，改变和引导着消费者的价值观和消费观。未来的品牌竞争将成为文化的竞争。
品牌竞争触动了中国的软肋，经历过国际交锋的龙永图对此有深切的感悟。他说：“品牌一直是中国‘入世’以来遇到的最大的挑战。无论是外贸还是内贸，品牌竞争永远都是一个必经之路。而通过塑造品牌文化提升品牌价值和竞争力，是引领企业走向胜利彼岸的灯塔。”
另外，对于一个国际品牌来说，文化和历史的积淀虽然重要，但是也必须不断地寻求新的创新，不断地给品牌注入新的文化内涵，推出符合消费者需求的新产品。