第一章价值迷思2
偏好理论：萝卜白菜，各有所爱
【偏好理论】偏好实际上是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，是非直观的。引起偏好的感性因素多于理性因素。
【适用场景】价值观——自己觉得好才是真的好，消费——差异化消费
2009年在各大电视台热播的电视剧《蜗居》引发了观众的热评。小艾听办公室同事说电视剧《蜗居》不错，于是熬夜下载看了两天，终于把整部电视剧看完了。她认为，《蜗居》是一部很好的国产电视剧，反映了现代房奴的辛酸史，贴近自己的生活。看完之后，她对《蜗居》赞不绝口，四处向别人推荐。但是小艾尚在读幼儿园的女儿雯雯对她妈妈如此钟情于这部电视剧感到很奇怪，剧中故事对雯雯完全没有吸引力，相比较而言，她更喜欢看动画片中聪明的喜羊羊。
同样的一部电视剧，为何不同的人评价各不相同？这就涉及到个人的偏好问题。偏好表明一个人喜欢什么，不喜欢什么。所有人都是有偏好的，萝卜白菜各有所爱，所谓穿衣戴帽各好一套，说的就是这个道理。偏好是主观的，也是相对的概念，一般来说，偏好无所谓好坏。
偏好实际上是一种非理性的表现形式。每个人的偏好不相同，这就会引起每个人行为选择的不同。
有个人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像。一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主拿着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、无人要的石头？收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。他们都对自己交换来的东西感到非常满意。
每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往不同，这种评价直接影响该物品的使用价值。卖主认为钱的价值大于雕像，买主认为雕像的价值大于钱，这和个人的偏好不无关系。
那么，偏好究竟跟什么相关呢？有人认为和收入相关，比如我们买服装时，富人从不去地摊，而是去大型商场；有人认为和前期偏好有关，比如我们考研时会买星火英语，因为大学考英语四级、六级时一直选择星火英语；有人认为和地理有关，如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为和熟悉程度有关，比如在同类商品中选择自己所需要的，一般会选择做过广告的；还有人认为和周围人的偏好有关，比如我们周围的人都买某件东西时，我们一般也会买这件东西。
通常情况下，人们认为，个体的偏好大多受感性因素的影响。这些感性因素因人而异，有明显的差别，也就印证了那句萝卜白菜各有所爱。但从整个社会的角度来看，偏好的形成还需要依赖多种因素，如文化因素、经济因素、社会因素等。
经济学认为，每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求，在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化。实际上，偏好是每个人自己的心理感受，如果有人一定要用自己的偏好影响他人，往往会费力不讨好。
偏好在生活中是非常重要的。每个人都会在限定的条件下最大化自己的偏好，即根据自己的偏好使其利益最大化。于是，在别人看来，理性人未必实现利益最大化，其实对于个人而言，他已经迎合了自己的偏好，实现了自身的利益最大化。因此，我们应该尊重每个人的偏好，投其所好。