第五章 谁赚走了你的薪水：识破商家的鬼把戏5
秦士好古——“冲动是魔鬼”
【寓言典故】
战国时秦国有个读书人非常喜欢古物。
有一天，有人带来了一张破席子，对他说：“过去鲁哀公向孔子询问国事，就让孔子坐在这张席子上。”他心里非常高兴，认为这席子很古，就用城郊的田地换了它。过了不久，又有一个人拿了一根旧拐杖来卖，对他说：“这是周太王（周文王的祖父）逃难时所用过的拐杖，它比孔子坐过的那席子要早几百年，您用什么来报偿我呢？”他就把家里所有的财产给了那人。又过了一阵，又有人拿来了一只快腐烂的木碗对这好古的读书人说：“那席子和拐杖还不算很古，我这只碗是夏朝时造的，比孔子和周太王时要古得多。”读书人也深信不疑，就把剩下的院落给了这人。
三件古物都得到了，可是田地、资金和家产都已失去，无法解决衣食问题。于是，他披上哀公时的破席子，拄着周太王的拐杖，拿着夏朝时造的碗，到街上去乞讨。
（选自苏轼的《艾子杂说》）
【趣味解读】
故事中的读书人在购买古物时不能理性思考，最终造成了倾家荡产以至于最终乞讨度日的结局，说明冲动消费实在不可取。
当你在商场中看到一些比较便宜，或者很讨你喜欢的一些东西，这些东西可能是你经常看到但从来没有使用过的。你猛然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下。但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。其实，这就是典型的冲动型消费。
冲动型消费是指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪就决定购买商品。在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。
而女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构统计，女性冲动性购买的比率为34.9％。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，常常你会看到这样的现象，她们在进入超市之前做了周密的购物计划，但在购物的时候却买回不少自己喜欢却并不实用、甚至根本还用不上的商品。
有人说，女人的钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以在一时兴起买下上万的穿不了几次的衣服。经济学家说，女人们的这种消费轨迹无法琢磨，因为没有一丝规律可循。
所以，琢磨女人的消费动态，就成了难以完成的任务，她们消费的理由林林总总，总是不乏借口。但困扰着经济学家的是：女性为什么倾向于非理性消费？
女性容易受到情绪因素的影响，是心理更不成熟、更为脆弱的群体。女性中最常见的就是情绪化消费。据统计有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整心情，80%左右的人都认为值得。这也可以佐证上文中科学家们的研究成果。
当然冲动型消费还容易受到人为气氛的影响。当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣，往往能够引起消费者的冲动购物。
事实上，具有冲动消费的不仅仅是女性，其实我们每个人都有冲动消费的倾向。因此，冲动消费涵盖各类人群，其中属新婚夫妇最易冲动购物。因为这一部分消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女是有区别的，男性一般青睐高技术、新发明的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。
手头拮据的生活很可能就是因过多的非理性消费造成的。所以说，非理性的消费，对于个人的经济生活对没什么好处，广大消费者还是尽量控制，减少此类行为。冲动型消费其实是一种感性消费，而作为经济人的我们，应该控制随兴而起的购物冲动，做到有计划、有目标地购物，只有这样才能尽量减少自己的购物后悔感，做一名真正的理性人！
【经济学点睛】
冲动型消费是指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪就决定购买商品。而作为经济人的我们，应该做到理性消费。