第六章“灵者”的交易哲学
作为“灵者”的代表，猴子和猩猩一直被我们当做近亲。它们灵敏的身手和丰富的表情也常被我们拿来比较。其实，不仅如此，它们之间也有和人类相似各种的经济现象，纵观细量后，再反省我们自身，就会发现你身上的“人类光环”竟莫名减少了。
1恒河猴和人类一样死要面子
面子实际上是人际交往中的一种人情媒介，从经济学角度看，它属于精神产品的范畴。更进一步说，“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。
动物世界：恒河猴，别名猕猴、黄猴、广西猴，属于猴科。营半树栖生活，多栖息在石山峭壁、溪旁沟谷和江河岸边的密林中或疏林岩山上，群居，一般30-50只为一群，大群可达200只左右。善于攀缘跳跃，会游泳和模仿人的动作，有喜怒哀乐的表现。取食植物的花、果、枝、叶及树皮，偶尔也吃鸟卵和小型无脊椎动物。在农作物成熟季节，有时到田里采食玉米和花生等。4-5岁性成熟，每年产1胎，每胎1仔。
如果说黑猩猩是人类“近亲”的话,猕猴可以算是人类的“远戚”,它和我们的祖先在大约2500万年前“分道扬镳”。
经研究者调查，恒河猴与黑猩猩一样死要面子。一次，一只雄性的恒河猴经过竞争，占有了一只雌猴。它在和雌猴交配后，十分得意。为了显摆自己，它走起路来神气活现，尾巴竖起来，背挺得高高的，头骄傲地昂着。谁知，一不小心跌进了一条水沟。它窘极了，怕其他猴看见没面子，头、尾立即垂下，尾巴夹起来，弯腰驼背地缩成一团。过了一会儿，它探头探脑地窥视四周，确信没有其他伙伴看到自己的狼狈相，于是，它重新昂首挺胸，竖起尾巴，大摇大摆地走起路来，像什么事也没发生过一样。
“面子”是丰富的中文词汇里一个古老的概念，熟悉得以至于让人熟视无睹。你可能想不到的是动物世界里，也有“死要面子活受罪”的“知音”存在。
在传统文化中，中国人的“面子”学问几乎已经在世界范围内人所共知，也许世界上没有哪一个民族像中国人这样爱面子。从“给面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”，到“打狗还看主人面”、“不看僧面看佛面”，以至于有人说，不了解面子，就不能了解中国人。
其实所谓“面子”，就是别人对你的评价。面子实际上是人际交往中的一种人情媒介，从经济学角度看，它属于精神产品的范畴。更进一步说，“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。“面子”直接体现的是一种精神收益，而不是物质收益。某人很有钱，有钱本身会带给他“面子”，但这里“面子”是指由其物质财富而衍生的精神收益，并不是指物质财富本身。
俗话说，“死要面子活受罪”，那么，为什么即使让自己活受罪，人类和猩猩、恒河猴都还要坚持维护自己的“面子”呢？从人类的角度分析，大概有以下几点原因：
首先，人是效用最大化的追求者。这里的效用最大化是指一个人一生总效用的最大化。一个人的总效用水平来自物质产品和精神产品两个方面，是消费物质产品效用与消费精神产品效用之和。“面子”本身是精神产品，所以，有了“面子”，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就增加了一个人的生活总效用水平。
其次，“面子”也会产生间接经济价值。“面子”是一个人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的人打交道和进行各种交易。在这种情况下，有“面子”的人就比一般人有着更多的谋利机会，并且交易成功的可能性也较大。所以，从长远看，“面子”本身也具有潜在的经济价值，是为一个人带来物质收益的重要保证。
一般而言，人们喜欢“面子”的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有些人注重物质性收益，有些人注重精神性收益；有些人多考虑个人实际感觉，而有些人多考虑社会评价。生活在现实中的人，每个人的效用偏好结构都是不同的。
或许在猩猩和恒河猴的世界里并没有那么多复杂的意义，但至少能为他们带来在族群中的形象与地位，这点是与人类相同的。
“面子”的存在对个体而言是一种约束，它的存在有利于提高个体利益向公共利益转化的可能性。同时，如果社会上每一个人都重视“面子”，社会经济运行会降低许多交易成本。一个人讲“面子”，会带动一部分人讲“面子”，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接或间接促进社会经济效率的提高。
我们总是习惯“说”要做某事，实际上我们最后并没有做，因为做起来太难，所以我们的行为总赶不上许诺，于是，我们总倾向于撒谎。