第一篇第十章 箴言十厚利经销法则
薄利多销就是往自己的脖子上套枷锁，厚利适销才能永盛不衰。
——《塔木德》
“薄利就是往自己的脖子上套绳索，是大家在比赛自杀，这是死亡的大竞争，”犹太人大声疾呼，“这是愚蠢至极的行为。”
美国亚利桑那州大峡谷沙漠中有一家麦当劳的分店，游人喜欢在此解决饮食问题。其实这儿的价格要远远高于其他地方麦当劳连锁店的价格，正如犹太人店长自认不讳的“本店价格最贵”，但人们似乎根本不在乎。因为“贵”与“贵”是不一样的，其贵在有理，且店堂里有醒目的“诚告顾客”：由于本地经常性缺水，所需用水是从60英里以外运来的，其费用是常规水费的25倍；为雇员紧缺考虑，我们需支付较其他地方更高的工资；为了在旅游淡季也维持营业，本店还得随季节性亏损；又由于远离城市，地处偏僻，本店的原料运输昂贵；所有这些因素使本店的价格昂贵，但我们为的是向您提供服务，相信您会理解这一点。
话说到这个份上。理由再明白不过了。游人尽管吃着“最贵”的汉堡包、热咖啡、土豆条，反而觉得钱花得“值”。
看看犹太人是怎么做的，他们坚决不做薄利多销的买卖，他们做的是厚利适销的生意。在行业的选择上，他们也颇为精明：选择那些昂贵的消费品来经营。因此，世界上经营珠宝、钻石等行业中，犹太人居多。看看犹太人发展的领域吧：金融证券、信贷投资、媒体报纸……无一不是厚利乃至暴利的行业。
犹太人有3家最出色的银行，莱曼公司是其中之一。许多人相信它是利润最高的银行，他们的利润高达40%。莱曼家族的先人所信奉的基本原则是：“一便士买进，从中赚上一分利。”这也是犹太商人的箴言。
“薄利多销”是很多国家商界牢不可破的商业法则。但是犹太人却相反，他们的口号是“厚利才能赚钱”，结果，他们比其他民族和国家的人赚取了更多的财富。
在犹太商人的眼里，奇货可居，采取高额定价必须以此为基本原则。奇货包括新产品、稀有品，更包括名牌产品。名牌产品，着重于名气。换句话说，名气就是本钱，而这些名气，都是在价格的基础上。
名牌产品在营销中一般以高额定价法为主，能够巩固名牌的高贵地位，保持特优的身价，维护其至高无上的优势和超额利润。
紧俏商品的标准是：名牌、质量绝对过硬、市场需求量看好。对于这类商品，宁可不卖，也不可以削价。
能获厚利者，绝不薄利多销。厚利多销才是犹太人生意的原则之一。
对于这类产品，犹太人的做法是，找出所有的资料来说明他们高价出售是何等正确。他们甚至制作和印发统计资料、小手册、卡片……和犹太人有业务往来的人，几乎每天都能收到犹太人寄来的各种资料。犹太人常常会对你说：“请用我送给你的资料去说服消费者。”但是绝口不提议价和折扣的问题。
他们认为：压低价格，说明你对自己的商品没有信心。“绝不要廉价出售我们的商品”，是犹太人的信条。
为什么当其他的商家表示“要把降价进行到底”的时候，犹太人却要反其道而行之呢？他们说，同行之间开展薄利战争，总是把自己的价格定得比别的同行低一些，这样大家互相压低价格，那么商品的利润在哪里呢？薄利虽然多销了一些，但是市场的容量就是那么一点，大量廉价商品进入市场，最后市场也饱和了，无法容纳更多的商品，那以后生产出来的商品怎么办呢？薄利竞争的结果就是，厂家大批大批地倒闭，并且，大家的生存会越来越艰难。
对于这样的营销策略，犹太人认为是非常不可取的。因为薄利以后的效果就是卖3件商品所得的利润只是1件商品的利润，这样不是事倍功半吗？上策是经营出售1件商品，应得1件商品的利润，甚至是两三件的利润。这样可以节省出各种经营费用，还可以保持市场的稳定性，并很快可以按高价卖出另外两件商品。
美国的威尔逊在20世纪40年代继承父业时，塞洛克斯公司只是一个不知名的经营杂货的小公司。1946年，威尔逊瞄准商机，向市场推出了“塞洛斯914型干式复印机”，进而发了大财。
其实最初定价时，威尔逊曾主张将利润定为零，即用成本价向用户推出，以期开拓市场。可是，他的律师尼诺威提醒了他，向他说明，这是“抛售”或者叫“倾销”，是美国法律禁止的。威尔逊沉思良久，最后决定将卖价定为29 500美元一台。
干式复印机的成本只有2400美元，威尔逊却喊出了超出10多倍的高价，所以“塞洛斯914型干式复印机”推向市场后，连续14年无人问津。就在这期间，塞洛克斯公司为它耗去了7 500万美元的巨款。可是即使在这样捉襟见肘的时刻，威尔逊仍不愿放弃自己制定的高价，他坚信，“干式复印机”一定会取代旧有的“湿式复印机”。
终于，在濒临破产的1960年，奇迹发生了！干式复印机由于性能稳定，受到了高消费顾客群的青睐，猛然成了抢手货，在美国、在全世界，对它的需求变得越来越迫切，仅1960年，塞洛克斯公司的营业额就高达3 300万美元。干式复印机的市场占有率达到了15％。1966年，营业额跃升到53 000万美元！这一年，塞洛克斯公司在美国的“500家最大公司排名录”上占据第145位，威尔逊振兴公司的愿望终于实现了！公司被美国《财富杂志》誉为“10年中发展最快的20家公司之一”。
犹太商人“厚利适销”的营销策略，是以有钱人和巨额营业为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰，只有富裕者才买得起。相反，如果商品价格过低，反而会使他们产生怀疑。俗语说：“价贱无好货。”犹太商人就是这样抓住消费者的心理，开展“厚利适销”策略营销的。即使经营非珠宝、非钻石首饰商品，也是以高价厚利策略。
如美国最大百货公司之一的梅西百货公司。它是犹太人施特劳斯创办的，它出售的日用百货品总要比其他一般商店同类商品价高50％左右，但它的生意仍不错。如1993年售额为63亿美元，是当年全美100家最大百货公司排名的第26位，但它的利润值为544亿美元，在全美排第4位，与排第3位的年销售额341亿美元的凯马特百货公司的利润相差无几。
犹太商人的高价厚利营销策略，表面上从富有者着眼，事行的商品，一般在两年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单，介于富裕阶层与下层社会之间的中等收入人士，他们总想进入富裕阶层，由于心理的驱使，为了满足心理的需求或出于面子的原因，总要向富裕者看齐。因此，他们也购买时髦的高贵新品。而下层社会的人士，往往力不从心，价格昂贵的产品消费不起，但崇尚心理作用总会驱使一些爱慕富贵的人行动，他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应，昂贵的商品也成为社会流行品，彩电、音响等原来属昂贵商品，现在也进入了平民百姓家庭；小轿车也成为西方大众的必需品。
可见，犹太商人的“厚利适销”策略是“醉翁之意不在酒”，是盯着全社会大市场的。日本商人藤田也受惠于这一营销策略。在他经营之初，曾接受了一位犹太人的教诲。这位犹太人告诉他，一种商品在社会上流行的情形为两类，一是先流行于高收入阶层，即富翁，然后再渐次普及于大众；另一是突如其来爆炸性地流行于大众，但是很快就会销声匿迹。而自富翁阶层流行的商品，其寿命至少可维持两年以上。而这类商品又以高级的舶来品为数最多。事实上，某种舶来品，其品质和本国的产品一样，但价格远超过本国的数倍以上，可是有钱的人往往情愿买舶来品，似乎越买得起贵的东西，才越显得出自己的身份地位比别人高。因此商人们便抓住顾客的此种心理，竞相把舶来品上的标签售价定高，顾客反而乐于抢购，商人便厚利多销了。
藤田听信这位犹太朋友的忠告输入服饰品时，以国内上流阶层最有钱的人为对象，输入一流的昂贵服饰品，让一流阶层的人选购。不久，次一层收入的人为了向第一流的人“看齐”，也争相抢购。如此一来，顾客便增至原先预想数目的两倍，如此类推，陆续增至4倍、8倍、16倍……终至扩大到社会大众。
因此藤田所贩卖的商品，都是以高收入阶层的人为对象，极为畅销，绝对不会有货物无法脱手的顾虑。他做了20年的生意，从来没有采取过削价大拍卖的方法来推销商品，仍然在商业上获得了巨大的成功。现在，薄利多销为很多经商者所采用，但这种做法一再压缩自己的微利空间，久而久之就无利可图，结果只是饮鸩止渴，得不偿失。它还容易导致恶性竞争的价格战，最终同归于尽。
而对于“利厚适销”有人形象地将其比做“挤油”，即从最肥的地方下手，从市场“肥客”身上获得好处。这不失为一种明智之举，盯紧这批“肥客”，不仅可以有固定的市场，不至于在商业大战中迷失，而且利润颇丰，一本万利。